Новый товар: механизм успеха в гнусные времена

[yu_law]

Прежние лидеры уступают место активным новичкам. На рынке строительных красок, где ассортимент традиционно обновляется раз в год, можно начать ежеквартальный вброс новинки и за счет этого обеспечить бесперебойный рост продаж. На рынке модной одежды можно начать обновлять коллекции еженедельно и потеснить заснувших лидеров.

Риск? Он есть у всех -

Comments

[yu_law]

Что значит "нижний ценовой сегмент" и "отсутствие контроля качества"?
Если речь идет о громоздких схемах контроля за качеством, то они - да, есть в бюрократизированной фирме. Громоздкой, неповоротливой и малоконкурентоспособной в эпоху быстрых изменений.

Читала про маленькую фирму, которая делает пельмени. Мясо -- только со спец.ферм и только определенного (высокого) качества. Бракуется и возвращается любая, даже малейшая некондиция (даже просто неправильно уложенный кусок). Контроль качества -- никакой большой фирме не снился. Качество -- не чета никакой "Дарье". Цена высокая. Фирма не может войти со своим товаром в торговые сети, потому что тем нужны большие объемы. А владелец малютки категорически отказывается от наращивания объемов -- это будет уже не тот пельмень! Вопрос: вы бы хотели съесть "домашний" пельмень от производителя, у которого есть постоянные потребители и которых он не хочет и не может обмануть, но подороже, или не пойми из чего сделанную пельменину крупной фирмы?

И еще о качестве. Больше всего сейчас от "гнуса" страдают фирмы одежды. Те же Гапы и Марксы со Спенсерами, о которых упоминается в статье. Они теряют продажи, ибо мелкие фирмы обеспечивают постоянное обновление. Вам нужна майка, которую вы будете носить 5 лет или вы хотите обновлять свои футболки немного чаще?

Я никак не выложу большую статью о переменах. Мы сейчас находимся на сломе эпох, экономических формаций. Капитализм уходит, ему на смену приходит новая формация. Переходный этап -- массовая кастомизация -- уже обрушивается на нас. Огромным динозаврам этого не видно. А человеческая психика не хочет смиряться с тем, что мир раскачивается под ногами. Слабые, но самоуверенные динозавры закрывают глаза, прячут голову в песок и заявляют, что все идет как и прежде, мир незыблем, нет никаких изменений. Но мир все же изменяется. И когда-нибудь им придется вытащить голову из песка, открыть глаза и увидеть, что они живут уже в новом мире. Только приспособиться к нему будет уже гораздо сложнее, чем если бы они участвовали в его строительстве...

[snake_d_ha]

Понимаете, я работал долгие годы с разными фирмами-производителями, от крупных до крохотулек из двух человек. По сыру.
Нет, мелкие тоже готовы рассказать, как у них молоко от своей коровки, все чистое, все хорошее... А потом проверяешь их продукцию - а она по качеству ни в один ГОСТ не лезет. Потому что терморегуляторы стоят дешевые, а не правильные, и один на камеру созревания, а температура гуляет от дверей до дальней стенки +-5 градусов, что гарантирует абсолютно разный вкус товара одной партии. И так далее, и так далее. За все время работы НИ ОДНА мелкая фирма не смогла повторить качество крупных комбинатов. Ни разу.
И в других областях был похожий опыт.
Соответственно - нижний ценовой сегмент и позиционирование в нишах, неинтересных крупным корпорациям.

[yu_law]

Не интересны крупным корпорациям узкие ниши. Без размаха. Потребителей мало. Но они есть. И о них кто-то должен думать. Пищевку в качестве примера привела, но пока это действительно не показатель в большинстве случаев. Но в маленьком магазине у меня есть контакт с продавцом, а в супермаркете нет. Я могу купить одежду Левис или Гэп -- и быть как все. Но фокус в том, что крупное производство уже одело нас в одинаковые джинсы и футболки, натянуло всем на ноги кроссовки, всунуло в зубы гамбургер и залило все это колой, расселило из хибар в панельные коробки. Перед капитализмом и крупным массовым производством можно снять шляпу. Но времена меняются. И сегодня люди хотят джинсы не такие как у соседа, квартиры не такие как у коллеги, машину -- круче и т.д. Т.е. все больше потребителей хотя уникальности. Крупные динозавры не способны на уникальность. А мелкие фирмы -- способны. Большинство удачных фирм-малышей возглавляют люди, которые делают продукт "для себя". И если на свете оказывается похожих на них несколько человек, то это их рынок. Их ниша. Норка. В которую динозавру не пролезть. И тенденция в том, что желающих жить в норках становится больше, чем желающих жить в стандартизированной панельке со стандартными обоями и стандартной стенкой: гардероб и два шкафа...

Большие фирмы могут больше тратить на исследования и разработки, содержание лабораторий и полигонов. Это их плюс. Только вот 90% изобретений они вышвыривают как не подходящие для массового рынка. Дело малышей -- подхватывать "отбросы" и делать из них конфетку. Для узкого сегмента, ниши, норы. Вот вам хочется быть "как все" или вы хотите быть "единственным и неповторимым"? До капитализма большинство прозябало. Сейчас наши бедные живут лучше, чем успешные люди 100 лет назад. Планка оценки "хорошо-плохо" поднялась. И тех, кто хочет нового, удобного, уникального становится все больше. Это факт. 20 лет мы все хотели "настоящие джинсы". Сегодня мы хотим, чтобы наши джинсы были не такими, как у всех -- хоть дырочки, да свои, неповторимые :-)

[snake_d_ha]

Вот вы теми же словами и сказали - нишевый бизнес.
В норках.
Насчет роста объемов - надо статистику смотреть, первое впечатление часто обманчиво.

(Да, я не верю в мелочь. :) Индивидуальное фуфло в 99%.)

[yu_law]

Вот цитаты:
========
"В последнее время финансовое положение флагмана британского ритейла (Marks & Spencer) оставляло желать лучшего. Хотя в 2003 г. выручка M&S выросла на 9,6% до $12,7 млрд, а прибыль - в 2,5 раза до $756 млн, в первом полугодии 2004 г. по сравнению с тем же периодом прошлого года продажи компании упали. Чтобы сохранить магазины в Англии, компании пришлось избавиться от нескольких заграничных подразделений. В 2001 г. компания продала 220 магазинов Brooks Brothers в США и Азии альянсу Retail Brand Alliance, а потом еще 18 магазинов M&S во Франции компании Galeries Lafayette. Летом этого года инвестор-миллиардер Филип Грин, владелец конкурирующих с M&S сетей - British Home Stores (BHS) и Arcadia, пытался купить компанию, но получил отказ акционеров". http://www.building.su/cgi-bin/read2.cgi?id=2105
========
"«Представляешь, прилетаю в Атланту, иду по привычке в магазин Gap и вижу, что он закрылся, а вместо него - какое-то кафе», - с возмущением говорил на днях мой знакомый, которому по работе довольно часто приходится бывать в США. Демократичная марка Gap для него еще с 80-х годов - своего рода символ Америки, а покупка незамысловатых маек, джинсов, кепок, шарфиков и пр. - ритуал, связанный с посещением этой страны. Интересно, что почти такую же историю, только на этот раз с маркой Levi’s, я услышала от своей другой знакомой, которая недавно посетила Европу. Об изменениях на мировом одежном рынке в последнее время говорит не только «сарафанное радио». С начала этого года деловые СМИ неоднократно сообщали, что многие известные марки одежды теряют своих клиентов и сокращают розницу. Например, компания Levi Strauss, занимавшая в 2001-м четвертое место в мире среди джинсовых производителей, сейчас оказалась на шестой позиции. В течение последних лет постоянно снижаются объемы и динамика продаж глобальных одежных марок, таких как Gap, Marks & Spencer, Benetton" http://christsocio.info/content/view/198/86/
======
Можно еще кучу примеров привести.
А насчет фуфла...
Когда в 80-х годах в США в моду вошли "командирские" часы, завезенные туда на выставку нашей "Славой", американцы тут же заказали очччень большую партию. Наши бюрократы 7 месяцев принимали решение -- идеологично ли будет продавать американцам наши часы с физиономией Горбачева и красной звездой. А юго-восточные китайцы через 2 недели ввезли первые 200 тыс. часов с такой символикой. Когда наши через год приехали со своими "звездами", их уже никто не ждал -- мода прошла. Помню, как наши "спецы" возмущались: да у этих тайваньских часов качество -- гадость. А у нас -- ах, такой супер-пупер! Наши часы в воде не тонут, в огне не горят, их можно будет внукам передать!

Ну скажи, кому нужна модная побрякушка, которую можно передать внукам? Вопрос: КАКОЕ качество нужно потребителю? От ответа зависит успех твоего бизнеса. Китайцы это поняли, а наши нет. Поэтому сейчас китайские товары во всем мире, а мы сидим на нефтяной трубе и тонем как цивилизованная страна, превращаясь в зажиревшую попрошайку -- ни технологий, ни производства, ни изобретений, ни образования, ни науки -- все угробили. Кстати, и то самое оборудование для малых частных сыроварен купить не в состоянии. А крошечная Новая Зеландия, замерзшая Финляндия и горная Швейцария кормят им весь мир...

[snake_d_ha]

Возможно я что-то упускаю и это действительно тренд. Тогда заявить его очень просто - взять объем топ 10 игроков того же рынка одежды и показать, что их общая доля уменьшилась. Это и будет значить, что мелкие производители набирают вес.

Сможете? :) А то у меня интернет с работы сильно тормозит.

[ackinsha]

Да, это тренд. Не во всех отраслях, но уже все больше отраслей, которые с этим сталкиваются. Ведь разные отрасли развиваются с разными скоростями, а, порой, и стартуют в разное время, поэтому делать вывод, что это тренд для всех -- пока рано. Но передовые отрасли (локомотивы -- примерно 5-7%) уже в это вляпались, на подходе ранние последователи рынка (т.е. следующие 15-20% отраслей), а через 4-6 лет к ним присоединится большинство (массив рынка, центовые тяжеловесы -- 20-30%). И выигрывает тот, кто поймет это раньше и успеет вовремя приготовиться. Для того и статья -- кто пошустрее и посообразительней -- поймут, а остальные... ну что ж, планида у них такая...

[snake_d_ha]

НО хочется все-таки статистику. :)

[ackinsha]

Лолита, нужно было просто сказать, что ниши побеждают. Мас-маркетинг вначале ушел в сегменты, а теперь вот в ниши. Как вы говорили нам на лекции: сначала был маркетинг для производственников, а потом маркетинг для услуг. А потом производство и услуги слились. Нормальный процесс. Но ведь никто в него не хотел верить, пока он не свалился на голову и не поставил перед фактом. Правда не для всех и не сразу, поэтому вас так и будут долбать неверующие -- не нервничайте, с переменами сложно согласиться, пока они вас лично не коснулись.

[yu_law]

Я-то согласилась... сжилась... Надеюсь, и остальные потихоньку подтянутся :-)