Культ карго в цифровой разработке
Перевела статью, которая показалась мне очень меткой и актуальной, хотя и появилась в 2000 году, целых 14 лет назад. За это время в цифровой индустрии прошли эпохи, до неузнаваемости изменились каналы распространения, способы монетизации и сама индустрия, а эта зараза никуда не делась!
Дополнительно мне бы хотелось сказать про отечественную разработку игр, про которую мне уже случалось писать. Казалось бы, цель у разработчиков и руководства проекта общая: успешная игра. Пускай разработчики понимают это скорее как захватывающую игру, а руководство - скорее как приносящую деньги, но здесь нет противоречия. Ведь мы знаем, что именно качественные, увлекательные или во всяком случае хорошо сделанные игры приносят прибыль. Очень мало примеров, когда бы шикарная игра не окупилась, и всякий раз можно выделить маркетинговые причины (например, как было с "Психонавтами"). И наоборот: примеров, когда безыдейная, поспешная поделка в "горячем жанре" проваливается, тонны. Следовательно, надёжнее делать шикарные игры. И поскольку это наблюдаемый факт, то должно быть легко привести статьи, исследования и примеры. Можно даже, воспользовавшись теорией гейм-дизайна, внятно описать критерии "шикарной игры" для человека, который ничего шикарного в играх не видит.
И вот ты пишешь концепт-документ игры с роуд-мэпом, коммерческим обоснованием и маркетинговым планом, собираешь подкрепляющие исследования, статьи и референсы (примеры), готовишь презентацию.Идёшь с этим к шефу или представляешь её на совещании. И сразу чувствуешь витающее в воздухе "Так дела не делаются!", о которое разбиваются все разумные доводы. Что это за смелые эксперименты оторванного от реальности мечтателя, когда сейчас нужно делать игры про войну кланов (стрельбу птичками, строительство городов, бесконечный бег, бойцовский клуб)? Что значит уважительное обращение с игроками и работа с сообществом? Это же расходы! Как это исследования могут доказывать, что игроки не скот, который сам себя стрижёт и пасёт? Все знают, что, конечно, сам. Ну и что, что подавляющая часть подобных игр проваливается? Верь в наш коллектив. Верь, что на этот раз мы поднажмём (вы поднажмёте) и успех в кармане. Всё в твоих руках: просто сделай такой игровой баланс, чтобы игрокам необходимо было вкладывать $50 в месяц в бесплатной игре, а мы уж купим навязчивую рекламу и положительные обзоры. Ведь именно так добиваются успеха.
А это прямо как по статье: вклады $50 в месяц и положительные обзоры - это следствие хорошо сделанной игры, а не причина её успеха.
***
Здесь могут возразить, что есть и откровенно слабые игры, заколачивающие нереальные прибыли. Следовательно, схема всё-таки работает. И объяснить это - самое большое препятствие в борьбе с бессмысленной разработкой, потому что ни традиционные геймеры, какими часто бывают гейм-дизайнеры и другие исполнители, ни руководство, обычно не разбирающееся в играх в принципе, не может увидеть, что же определило успех этих "слабых" игр. С их точки зрения, это была либо случайность (значит, нужно чаще пробовать и скорее выпускаться, вдруг повезёт), либо доказательство, что с достаточной рекламой стадо баранов схавает что угодно.
Это не так. Из тысячи выходящих фритуплеев окупается пренебрежительное меньшинство, а оправдывают завышенные ожидания предпринимателей - единицы. Нужно понимать, почему так происходит, чтобы увеличить свои статистические шансы с отметки ниже процента на что-то рациональное с точки зрения того же бизнес-плана. И действительно, всякий раз, когда я обращала внимание на лидеров продаж во фри-ту-плеях, можно было разглядеть систему.
Во-первых, есть игры, которые откровенные обдираловки, но под капотом у них увлекательный и качественный игровой процесс. Это такие игры как Zombie Ace, где будто взяли компетентную и увлечённую команду, посмотрели, что получается шикарная игра, и решили, что за такое игроки простят всё: всплывающие окна "УПАЛ? КУПИ ЖИЗНЬ!", предложения посмотреть видеорекламу за премиум-валюту, необходимость вкладываться для мало-мальского прогресса и прочие надстройки, которые, по мнению отдела монетизации, будут пожинать с пользователей золотые горы. Первые два месяца игра действительно неплохо показывала себя в статистике прибылей, и компания, где я тогда работала, немедленно кинулась лепить на текущую разработку такие же окна и доилки. Затем кривая прибыльности Zombie Ace стала опускаться и вскоре нырнула. Сейчас игра находится всё ещё довольно высоко как по скачиваниям, так и по прибыли, но уже не на тех местах, которые выделяет тоннельное зрение культистов карго. Полагаю, создатели Zombie Ace скорее всего снизили давление коммерческой части игры. Но главное следующее: в этом случае за фритуплейным фасадом скрывается действительно увлекательная и вылизанная игра, в которой ни одна фишка не введена бездумно. А Jetpack Joyride, более известная игра в этом жанре и столь же увлекательная (но это легче рассмотреть, потому что игра не оказывает давления на бесплатника), уверенно держится по прибыльности в топ20 своего жанра, в топ100 игр или в топ150 всех (!) приложений для iOS. Учитывая, что она вышла в 2011, она наверняка успела озолотить своих создателей.
Вывод из пункта первого: успешные "слабые" игры - часто очень даже увлекательные игры, если присмотреться. Даже по геймерским стандартам.
Во-вторых, есть игры, в которых ничего особенного нет - вроде клон и клон бойцовского клуба - но они популярны и приносят деньги. Особенно много таких примеров в Рунете, из чего делается вывод, что и во всём мире такие игры бы прокатили. Следует, однако, учитывать постсоветскую специфику. В аудитории нашего региона присутствует два важных слоя, у первого из которых есть потребность в убийстве времени и эскапизме (на офисной работе, в метро...), а у второго - есть возможность сорить деньгами и нет предрассудков против обращения их в игровое преимущество. В таком случае вопрос выбора игры действительно скорее всего выбор антуража и среды, в которой ты будешь убивать время или сорить деньгами, а не увлекательного игрового процесса. И даже здесь вирусный эффект срабатывает в случае, если игра хоть что-то предлагает по сравнению с конкурентами, будь то образы персонажей, с которыми хочется ассоциироваться, или будоражающий воображение мир, оживляющий в голове виртуальное пространство, или хотя бы чуть меньшее давление на бесплатников (ведь большинство игроков приходит отрешиться от проблем, постоянное напоминание о финансовых трудностях им ни к чему). Следует, однако, помнить, что фри-ту-плей во многом базируется на психологии, психология зависит от общества, а общество в разных странах разное. Поэтому популярная на ВК игра может провалиться в США, если не предлагает того, в чём есть потребность именно у американского общества.
Вывод из второго пункта: нужно знать аудиторию, а не предполагать автоматически, что они бараны и знать тут нечего. Многие успешные игры, кажущиеся слабыми клонами, на самом деле тонко попали в потребности аудитории.
В-третьих, есть игры, которые кажутся успешными, но на самом деле таковыми не являются. Zombie Ace из примера выше - одна из таких игр. Конечно, когда с ней случилось предсказанное мной падение рейтинга и прибылей, наша компания перестала на неё ориентироваться, но много времени уже было потрачено впустую (плюс время, чтобы переосмыслить и переделать монетизацию игры; в итоге игра с треском провалилась). Другой пример - недавний нашумевший Dungeon Keeper. По его оценкам в магазине можно сделать вывод, что несмотря на бессовестное доение, "народу нравится" - если не знать, что окно "Оцените игру" спрашивает, сколько звёзд игрок хочет поставить, и если 5 - то направляет в магазин, а если 4 или меньше - то на сайт EA в жалобную книгу. Статистика как скачиваний, так и прибыли этой игры сейчас неуклонно движется вниз.
Вывод из третьего пункта: важно не просто слушать, о чём сейчас говорят игродельческие круги, но и представлять рынок в перспективе. Не стоит клеймить игру как "слабую", пока не постигнешь её - равно и считать флагманом на основе одной лишь статистики за первую неделю продаж. Молва может и не подметить, что вчерашний хит оказался пшиком или что, к примеру, "Фармвиль" и сейчас продолжает зарабатывать Зинге деньги не потому, что людям лишь бы помидоры убрать, а потому что подход к этой игре кардинально изменился и теперь поставлен лицом к игрокам.
Можно вспомнить и другие игры, увидеть другие сценарии, сделать свои выводы. Но главное - это думать, а не машинально копировать признаки успешной игры или разработки таковой.
P.S. Я знаю, что обещала следующим постом рассказать о текущей беде экономики США, но я приболела и пока не могу взяться на необходимый сбор источников и цитат -_- В следующий раз.
Дополнительно мне бы хотелось сказать про отечественную разработку игр, про которую мне уже случалось писать. Казалось бы, цель у разработчиков и руководства проекта общая: успешная игра. Пускай разработчики понимают это скорее как захватывающую игру, а руководство - скорее как приносящую деньги, но здесь нет противоречия. Ведь мы знаем, что именно качественные, увлекательные или во всяком случае хорошо сделанные игры приносят прибыль. Очень мало примеров, когда бы шикарная игра не окупилась, и всякий раз можно выделить маркетинговые причины (например, как было с "Психонавтами"). И наоборот: примеров, когда безыдейная, поспешная поделка в "горячем жанре" проваливается, тонны. Следовательно, надёжнее делать шикарные игры. И поскольку это наблюдаемый факт, то должно быть легко привести статьи, исследования и примеры. Можно даже, воспользовавшись теорией гейм-дизайна, внятно описать критерии "шикарной игры" для человека, который ничего шикарного в играх не видит.
И вот ты пишешь концепт-документ игры с роуд-мэпом, коммерческим обоснованием и маркетинговым планом, собираешь подкрепляющие исследования, статьи и референсы (примеры), готовишь презентацию.Идёшь с этим к шефу или представляешь её на совещании. И сразу чувствуешь витающее в воздухе "Так дела не делаются!", о которое разбиваются все разумные доводы. Что это за смелые эксперименты оторванного от реальности мечтателя, когда сейчас нужно делать игры про войну кланов (стрельбу птичками, строительство городов, бесконечный бег, бойцовский клуб)? Что значит уважительное обращение с игроками и работа с сообществом? Это же расходы! Как это исследования могут доказывать, что игроки не скот, который сам себя стрижёт и пасёт? Все знают, что, конечно, сам. Ну и что, что подавляющая часть подобных игр проваливается? Верь в наш коллектив. Верь, что на этот раз мы поднажмём (вы поднажмёте) и успех в кармане. Всё в твоих руках: просто сделай такой игровой баланс, чтобы игрокам необходимо было вкладывать $50 в месяц в бесплатной игре, а мы уж купим навязчивую рекламу и положительные обзоры. Ведь именно так добиваются успеха.
А это прямо как по статье: вклады $50 в месяц и положительные обзоры - это следствие хорошо сделанной игры, а не причина её успеха.
***
Здесь могут возразить, что есть и откровенно слабые игры, заколачивающие нереальные прибыли. Следовательно, схема всё-таки работает. И объяснить это - самое большое препятствие в борьбе с бессмысленной разработкой, потому что ни традиционные геймеры, какими часто бывают гейм-дизайнеры и другие исполнители, ни руководство, обычно не разбирающееся в играх в принципе, не может увидеть, что же определило успех этих "слабых" игр. С их точки зрения, это была либо случайность (значит, нужно чаще пробовать и скорее выпускаться, вдруг повезёт), либо доказательство, что с достаточной рекламой стадо баранов схавает что угодно.
Это не так. Из тысячи выходящих фритуплеев окупается пренебрежительное меньшинство, а оправдывают завышенные ожидания предпринимателей - единицы. Нужно понимать, почему так происходит, чтобы увеличить свои статистические шансы с отметки ниже процента на что-то рациональное с точки зрения того же бизнес-плана. И действительно, всякий раз, когда я обращала внимание на лидеров продаж во фри-ту-плеях, можно было разглядеть систему.
Во-первых, есть игры, которые откровенные обдираловки, но под капотом у них увлекательный и качественный игровой процесс. Это такие игры как Zombie Ace, где будто взяли компетентную и увлечённую команду, посмотрели, что получается шикарная игра, и решили, что за такое игроки простят всё: всплывающие окна "УПАЛ? КУПИ ЖИЗНЬ!", предложения посмотреть видеорекламу за премиум-валюту, необходимость вкладываться для мало-мальского прогресса и прочие надстройки, которые, по мнению отдела монетизации, будут пожинать с пользователей золотые горы. Первые два месяца игра действительно неплохо показывала себя в статистике прибылей, и компания, где я тогда работала, немедленно кинулась лепить на текущую разработку такие же окна и доилки. Затем кривая прибыльности Zombie Ace стала опускаться и вскоре нырнула. Сейчас игра находится всё ещё довольно высоко как по скачиваниям, так и по прибыли, но уже не на тех местах, которые выделяет тоннельное зрение культистов карго. Полагаю, создатели Zombie Ace скорее всего снизили давление коммерческой части игры. Но главное следующее: в этом случае за фритуплейным фасадом скрывается действительно увлекательная и вылизанная игра, в которой ни одна фишка не введена бездумно. А Jetpack Joyride, более известная игра в этом жанре и столь же увлекательная (но это легче рассмотреть, потому что игра не оказывает давления на бесплатника), уверенно держится по прибыльности в топ20 своего жанра, в топ100 игр или в топ150 всех (!) приложений для iOS. Учитывая, что она вышла в 2011, она наверняка успела озолотить своих создателей.
Вывод из пункта первого: успешные "слабые" игры - часто очень даже увлекательные игры, если присмотреться. Даже по геймерским стандартам.
Во-вторых, есть игры, в которых ничего особенного нет - вроде клон и клон бойцовского клуба - но они популярны и приносят деньги. Особенно много таких примеров в Рунете, из чего делается вывод, что и во всём мире такие игры бы прокатили. Следует, однако, учитывать постсоветскую специфику. В аудитории нашего региона присутствует два важных слоя, у первого из которых есть потребность в убийстве времени и эскапизме (на офисной работе, в метро...), а у второго - есть возможность сорить деньгами и нет предрассудков против обращения их в игровое преимущество. В таком случае вопрос выбора игры действительно скорее всего выбор антуража и среды, в которой ты будешь убивать время или сорить деньгами, а не увлекательного игрового процесса. И даже здесь вирусный эффект срабатывает в случае, если игра хоть что-то предлагает по сравнению с конкурентами, будь то образы персонажей, с которыми хочется ассоциироваться, или будоражающий воображение мир, оживляющий в голове виртуальное пространство, или хотя бы чуть меньшее давление на бесплатников (ведь большинство игроков приходит отрешиться от проблем, постоянное напоминание о финансовых трудностях им ни к чему). Следует, однако, помнить, что фри-ту-плей во многом базируется на психологии, психология зависит от общества, а общество в разных странах разное. Поэтому популярная на ВК игра может провалиться в США, если не предлагает того, в чём есть потребность именно у американского общества.
Вывод из второго пункта: нужно знать аудиторию, а не предполагать автоматически, что они бараны и знать тут нечего. Многие успешные игры, кажущиеся слабыми клонами, на самом деле тонко попали в потребности аудитории.
В-третьих, есть игры, которые кажутся успешными, но на самом деле таковыми не являются. Zombie Ace из примера выше - одна из таких игр. Конечно, когда с ней случилось предсказанное мной падение рейтинга и прибылей, наша компания перестала на неё ориентироваться, но много времени уже было потрачено впустую (плюс время, чтобы переосмыслить и переделать монетизацию игры; в итоге игра с треском провалилась). Другой пример - недавний нашумевший Dungeon Keeper. По его оценкам в магазине можно сделать вывод, что несмотря на бессовестное доение, "народу нравится" - если не знать, что окно "Оцените игру" спрашивает, сколько звёзд игрок хочет поставить, и если 5 - то направляет в магазин, а если 4 или меньше - то на сайт EA в жалобную книгу. Статистика как скачиваний, так и прибыли этой игры сейчас неуклонно движется вниз.
Вывод из третьего пункта: важно не просто слушать, о чём сейчас говорят игродельческие круги, но и представлять рынок в перспективе. Не стоит клеймить игру как "слабую", пока не постигнешь её - равно и считать флагманом на основе одной лишь статистики за первую неделю продаж. Молва может и не подметить, что вчерашний хит оказался пшиком или что, к примеру, "Фармвиль" и сейчас продолжает зарабатывать Зинге деньги не потому, что людям лишь бы помидоры убрать, а потому что подход к этой игре кардинально изменился и теперь поставлен лицом к игрокам.
Можно вспомнить и другие игры, увидеть другие сценарии, сделать свои выводы. Но главное - это думать, а не машинально копировать признаки успешной игры или разработки таковой.
P.S. Я знаю, что обещала следующим постом рассказать о текущей беде экономики США, но я приболела и пока не могу взяться на необходимый сбор источников и цитат -_- В следующий раз.