АЛЕКСЕЙ ИВАНОВ. "КАК ПРИДУМАТЬ ИДЕЮ, ЕСЛИ ВЫ НЕ ОГИЛВИ"
Эта книга должна быть у каждого думающего человека. Или по крайней мере, кто себя считает таковыми :) Ну, или тем, кто любит Огилви.
Простая систематизация способов создать что-то отличающееся в коммуникациях с Потребителями. Смотрите шире, не рекламы, а именно коммуникаций.
Нужна креативная идея? Выбирайте - все восемь или по отдельности один из перечисленных ниже приёмов. Каждый из них я проиллюстрирую картинками и своими соображениями относительно нашей компании, и не только о рекламе, а вообще, как о способе отстройки от конкурентов.
1. Предельный переход. Представьте себе идеальный продукт. Это когда продукта нет, а его функция, тем не менее, выполняется. Надо развести функцию и содержание (активы). Например, людям банки не нужны, а банкинг нужен. Если отделить функцию от вещи, можно придумать радикально иные способы доставки Потребителю функции. Именно здесь базируется успех, именно здесь будущее любого бизнеса.
Ровно за такой подход к созданию рекламы ратует автор. Творчество, это не столько "плюс", сколько "минус". Решения на приеме "предельный переход" заставляют говорить о настоящем дизайне, а не о стилизации, которой заполнено все вокруг нас.
Скамейки в парке Мэдисон-Сквер в Нью-Йорке, которые свои видом призывают не останавливаться и продолжать движение.
Вопрос себе: А что является у нас идеальным продуктом? "Уберем" спортивный костюм, останутся эмоции! Эмоции, связанные с выражением собственной индивидуальности, настроя на победу. Не одежда наш бизнес, а изготовление атрибутов мечты. Но какой визуальный образ нам выбрать для передачи функции? Крылья мечты у спортсмена в нашей форме?
2. Разделение. Необходимо разделить на части то, что воспринимается нами как неразрывное целое.
Хотите смотреть фильмы без цензуры и купюр? Тогда подключайтесь к новому эротическому каналу.
Вопрос себе: Отделить форму от спортсмена? Например, очень старая форма в дорогой раме, на которой осталась только лейба "Гарна" и счастливое лицо спортсмена, который любуется этой картиной?
3. Инверсия. Попробуйте пойти от конца к началу, как в лабиринте. Возможно, так найти правильный маршрут будет легче. Вот и мы пришли к концу сделки. Поиск "выхода" закончился не на получение денег от Клиента, а на его положительных впечатлениях от нашей компании. Значит цель бизнеса - положительные эмоции и все бизнес-процессы мы затачиваем под эту цель. Отсюда, никак продаж! Только эмоциональное вовлечение Клиентов. Никаких каталогов, но создание вместе индивидуального продукта…
Вспоминается календарь "Норильского никеля" - крупнейшего в мире производителя цветных и редких металлов. Казалось, было бы естественным делать календарь про металлы. Но в календаре 2006 года задан обратный тренд, показано, каким стал бы мир, если бы этих металлов не было: телефоны были бы тяжелыми, как гири, а точнейшими часами оставались бы солнечные.
Как это приём можно использовать для нашей компании? Форма от Гарны по талонам? Талон в виде билета в кино или театр, там, где гарантированы эмоции?
4. Приумножение. Эта такая степень усиление эффекта или числа, которое и не снилась математикам :)
Рекламы с приемом приумножения в спортивной тематике очень много. Смотрите.
5. Метафора. Попробовать использовать продукт в ином качестве.
Торговый центр Le Befane Mall: Сезон охоты начинается.
Я могу долго-долго рассказывать о том, какой образ может вызывать обычная вешалка или нитка с иголкой. Но проще, на пальцах, этот прием показать на новогодней елке…
Думаю, что помимо швейных штучек хорошо может сыгрануть образ спортивной формы, которая хлопает в ладоши Клиентам, за то, что они ее выбрали. Очень хочется скопировать идею от Reebok.
6. Намеренное нарушение симметрии. Противоречие между сложностью задачи и простотой ее использования дежит в плоскости психологической инерции, которая не позволяет разорвать нам симметричный шаблон. И нарушение симметрии, это не обязательно изменение геометрии :)
Новый Nissan Cube имеет неодинаковую форму, ассиметрия придает машине игривость, подчеркивает необычность и симпатичность автомобиля. Поэтому для нового Nissan Cube разработали креативную концепцию "Symmetry Sucks"(Симметрия - это отстой).
ЗЫ По статистике, девушки с родинкой выходят замуж в пять раз чаще. Но это преимущество исчезает, когда украшение удваивается.
7. Скрытые резервы. То, что для одних фон, "мусор", для других неисчерпаемый ресурс.
Для кого просто 69 страница, а для Playboy эффективный способ продвижения.
Для продвижения презервативов "Durex Performa", продлевающих удовольствие, таиландских футбольных судей снабдили специальными электронными табло для показа дополнительного времени.
Мы используем этот прием в основном для улучшения впечатления от работы с нами, изобретая новые точки контакта. Счет идет на сотни. Подручный материал, упаковка, канцелярские товары, отходы, фасад здания, деревья...
8. Гипербола. Устройте экскурсию за пределы привычного мира и вы увидите свойства своего продукта в новом, неожиданном свете.
"Тонкая" реклама стильных джинсов, или джинсов, который стали твоей второй кожей (Levis).
Алексей Иванов. Как придумать идею, если вы не Огилви. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 264 с.
Маленькая загадка: кто поздравил своих Клиентов с помощью такой открытки?
