ОПЯТЬ ВСЕ УМЕРЛИ
Благодаря adme, мы можем познакомиться тезисами последнего выступления известной и интересной личности - Кевином Робертсоном, автором книги " Lovemarks. Бренды будущего". Руководитель рекламного агентства Saatchi&Saatchi прочел в центре дизайна Artplay лекцию "Креативное лидерство". Вчитываемся в тезисы. Как всегда синим италиком мои комментария.
Мы живем в мире, который американцы называют миром VUCA - нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (аббревиатура от volatility, uncertainty, complexity и ambiguity). Именно таков сегодняшний мир - и он не собирается меняться. И это очень интересное время для креативных людей, потому что старые рабочие модели больше не функционируют. Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла.
О том, что мы живем в интересное, сложное, неопределенное время говорили еще шведские лысые профессора или вот Эванс & Вустер, но как минимум десяток лет назад. Они же говорили о том, что старые модели больше не работают и т.д. и т.п...., что позволило им продать миллионным тиражами свои книги. И так каждое десятилетие... Термином "неопределенность" стали слишком часто пользоваться со времён Эйнштейна. Новизны ноль, зато эмоциональный фон задан :) Что ещё можно добавить. Стратегия умерла? А вы зайдтите на сайт агенства и введите в строке поиск "стратегия" и не верте своим глазам, когда увидете, что в компании есть директора, отвечающие за стратегию агенства. Например, Joseph Atallah - Chief Strategy Officer for the Middle East & North Africa (MENA) region... Так что не стоит верить всему, что говорят с высокой трибуны. Всё прекрасно живет в условиях неопределенности, и маркетинг, и менеджмент, и стратегия. Обращу как физик, еще на одно обстятельство. Автор не знаком с теорией катастроф, поэтому не видит "50 отттенков серого" :) Кому интересно, легкий экскурс в тему.
Мы перешли в эпоху идей. Мне кажется, что мы живем в энергичном, полном надежд и оптимизма, свободном и революционном мире. В прошлом для того, чтобы что-то изменить, необходимы были деньги, связи, власть. Сегодня для этого нужен только компьютер, Youtube и Facebook. И, конечно же, хорошая идея. С этими инструментами можно изменить мир за 12 часов.
Если посмотреть на успешные компании, то хорошая идея приводит к величию и хорошей прибыли лет через десять. За 12 часов можно что родить ребенка или зачать, но никак не изменить мир... Настраивайтесь на марафон, а быстро только кошки родятся!
Прогресс сейчас - дело рук безумцев, потому что у них есть идеи и смелость их осуществить, они не боятся неудач. Единственное, что нас останавливает, - это неуверенность в себе, в своих силах и недостаток воображения. России необходимо двигаться вперед, потому что она является важной частью мира.
Я бы безумцам точно прогресс не доверил, а вы?
Для того, чтобы победить в VUCA-мире, не стоит фокусироваться на новом. Новое - уже старое. Сегодня важно не новое, а настоящее, актуальное. Мы хотим жить в эпохе актуального, потому что оно доставляет нам радость. Бизнесменам, маркетологам и всем креативным людям важно понять: все, что они делают, должно приносить людям радость именно сейчас, в настоящем.
Включаем мозг. Согласен с тем, что радоваться надо сегодня, но счастливое завтра никогда не появится, если люди жили бы одним днём. Только неудовлетворённость сегодняшним и мечты о будущем являются предпосылками прогресса. Миграция ценностей потребителей - это река, отражающая наши постоянные изменения.
Мы перешли от экономики внимания к экономике участия. Все, что мы делаем, должно привлекать и вовлекать. Старые модели маркетинга и менеджмента односторонни, а сегодня люди хотят участвовать во всем сами - писать твиты, блоги, фотографировать, делиться мыслями и впечатлениями. От эпохи потока информации мы переходим к эпохе вдохновения. Маркетинг должен вдохновлять людей на действие.
Вот опять когнитивный диссонанс: то маркетинг умер, то маркетинг должен :). А на счёт вовлечения во многом согласен. Но это только одна сторона медали. Там где у потребителей развитые потребности, им вовлечение претит, им подавай экономичность в решениях: минимум движений, минимум затрат. Далее, действительно, люди больше любят вещи, которые они сами сделали. Ваш кривой скворечник всяко лучше дизайнерского... Но селфи - это вдохновение? Брюзжание в твиттере или фб - это вдохновение? Реально полезные блоги, как и число реально творческих людей - процент в море серости. Если на входе говно, то на выходе не стоит ждать конфетку.
Теперь маркетингом руководят эмоции. Маркетинг - это не наука, это искусство. Рациональное мышление ведет к выводам. Креативное мышление ведет к действию. Забудьте обо всем, что вы знаете, избавьтесь от скепсиса и следуйте своим инстинктам. Когда вы сталкиваетесь с идеей, задайте себе три вопроса:
- Хочу ли я это увидеть еще раз?
- Хочу ли я поделиться этим?
- Хочу ли я это улучшить?
То нет маркетинга, то вдруг он опять есть. Какой не последовательный Кэвин :) А в остальном этот тезис ничего нового со времен Фрейда не привносит. В остатке, маркетингом руководят люди, понимающие роль эмоционального вовлечения в бренд. Соответственно, маркетинг, который кажется ещё не умер, это наука.
В новом мире побеждают не властные лидеры, а креативные. Что нужно для того, чтобы стать креативным лидером?
- Иметь цель. У вас должна быть мечта, частью которой все бы хотели стать. Ну вот, только что было "не стоит фокусироваться на новом", и тут же "у вас должна быть мечта"... Наверное доклад ему писали пара разных студентов :)
- Иметь много мелких идей. Не нужно терять время на поиски большой идеи, если у вас ее нет. Креативные лидеры выдвигают мелкие идеи - пусть потребители развивают их сами. Жаль, что автор не расшифровал, что такое "большая идея" :(
- Уметь менять ракурсы. Стив Джобс создал новый продукт из отсутствия привычных возможностей: он убрал в своих товарах все лишнее и завысил цену. Креативные лидеры умеют превращать проблемы в возможности. Тут не поспоришь, правда пример мне не очень симпатичен, он очень-очень частный случай, случай эксплуатации такого качества, как простота. А смена ракурса не обязательно упрощение и удорожание.
- Удивлять очевидными вещами. Много лет Стив Джобс отказывался продавать товары Apple в розницу. Открыв магазин, он удивил очевидным. Теперь его магазин самый прибыльный во всем мире.
- Создавать неотразимое. Мы говорим о будущем за пределами брендов. Бренды легко заменяемы. Нужно создавать не то, что претендует на незаменимость, а неотразимое - то, перед чем люди не смогут устоять. Для того, чтоб этого достичь, вам надо подумать о следующих аспектах:
а) Таинственность. Чем больше люди о чем-то знают, тем меньше у них интереса. Их притягивают истории, а не информация. Ваша работа должна быть похожа на работу сказочника. Именно сказочники в ближайшем будущем будут зарабатывать больше всех.
b) Чувственность. Мы познаем мир через свои пять чувств одновременно. Большинство брендов обращаются только к двум. Найдите способ вовлечь все пять.
c) Ощущение близости. При всей своей таинственности мы должны быть на одной волне со своими потребителями, и мы должны быть на равных. Мы больше не даем своим потребителям указания, а только помогаем и советуем. - Вдохновлять других. Креативные лидеры создают общество, в котором обеспечены ответственность, обучение, признание и радость. Именно в таком обществе рождаются идеи. Беспорно.
- Выполнять задуманное. Вместо того чтобы месяцами планировать, обсуждать и вести переговоры, креативные лидеры нацелены на конкретные действия. В нашем агентстве нет годовых планов, мы составляем план только на сто дней и выполняем главное. Нужно научиться терпеть неудачи и быстро исправлять свои ошибки. А вот в Икеа есть десятилетний план... Они наверное лохи.
И напоследок - три важных слова. Первое - энтузиазм: у нас всего одна жизнь и нужно прожить ее с энтузиазмом. Второе - ракурс: иной взгляд на жизнь порождает выдающиеся идеи. И третье - каждый: роль бизнеса в том, чтобы сделать мир лучше для каждого из нас.
Мне никогда не нравилось сведение жизни к одному, двум, трем или десяти главным словам. Так превращают в зомби, а это противоречит, в очередной раз, тому что провозглашает автор.
Итого. В попытке зажечь Кэвин собрал винигрет с кислым соусом.
Click to view