РАССУЖДЕНИЯ НЕ ДЛЯ СПЕКУЛЯНТОВ
Почему мы любим бренды?
Этот вопрос волнует специалистов уже не один десяток лет. Помните эту картинку (она кликабельна)? Кевин Роберт знает ответ на этот вопрос. Впрочем, у любого профессионала есть своя точка зрения на этот вопрос. Итак, почему один бренд любят больше, чем другой, и как меняются критерии этой любви? Об этом рассуждает Марк ди Сомма. И я вместе с ним с синим италиком :)
Исследовательская фирма APCO Insight выпустила в ноябре прошлого года список ста самых обожаемых брендов (см. ниже). В исследовании рассматривалась потребительская привязанность к брендам на основе восьми эмоций: понимания, доступности, актуальности, восхищения, любопытства, отождествления, раскрепощенности и гордости. У того же Кевина Роберта обожание бренда определяется через уважение, которое складывается из трех организующих начал - качества, репутации и доверия. И любовь, чьи признаки лежат в основе эмоциональных связей: загадочность, чувственность и интимность.
Среди результатов есть кое-что интересное. Yahoo, оказывается, круче Google. А Disney круче всех вообще (ладно, это, может, и не так удивительно). Что касается Apple, то она в списке на девятом месте (что, конечно, удивляет безмерно).
Согласно исследованию:
- Технологический сектор по эмоциональной привязанности превосходит все остальные. Особенно высока здесь актуальность. Это значит, что люди рассматривают технологические бренды с точки зрения того, насколько они им подходят и сколь значимую роль играют в их жизни. Но вот любопытства они могли бы возбуждать и побольше.
- Ритейлерские бренды рассматриваются как высоко доступные, но люди не очень-то хотят отождествлять себя с ними.
- Фастфуды также для большинства доступны, но они не настолько помогают потребителям чувствовать себя уверенно, насколько могли бы.
От себя добавлю, что бренды из одной отрасли могут иметь в основе потребительских предпочтений совершенно разные эмоции. Например, сравните пепси и колу, т.е. на пути к потребительской любви конкуренты могут опираться на разные стратегии. У каждого своя целевая. А мы порой пытаемся пройти исхоженным путём, где уже кто-то сорвал плоды. Свой путь к сердцу Потребителя скорее всего окажется верным выбором, чем тупое копирование лидера.
Что же это говорит нам про нашу реакцию на бренды? Почему один бренд любят больше, чем другой, и как меняются критерии этой любви?
Мои соображения:
- Мы любим те бренды, которые помогают нам любить себя самих - бренды, которые мы "чувствуем", которые рады нам и которые придают нам значимости. Рост популярности технологических компаний, по данным APCO Insight, показывает, насколько важное место всевозможные устройства занимают в нашем сознании. Помимо того, что они нам подходят, они еще и сигнализируют о нашей собственной ценности (и также - об актуальности) другим. То есть бренды помогают нам решать проблемы - как наши личные, так и нашего окружения. Джоан Хури высказала в своей статье отличную мысль, которая все объясняет: хорошие бренды, пишет она, "внешний способ решить внутренний кризис". Ничего нового, хотя абсолютно верно - дедушка Фрейд рулит :)
- Нам нужны бренды, демонстрирующие свое лидерство: бренды, с которыми мы себя отождествляем, которыми восхищаемся и которые гордятся нашей поддержкой. Потому у потребителей есть это двойственное чувство: желание контролировать бренды, товары которых они покупают, и желание быть частью конкретного сообщества. Загляните в один из магазинов Apple и найдете там как индивидуальный подход, так и чувство общности. Все тоже из области психологии и так же давно известно. Лишь люди самодостаточные, имея возможность обладать крутизной, готовы использовать noname просто потому, что так лучше Природе или достаточно для нормальной жизни. Вспоминается Стив Джобс в молодости, у которого был дом, в котором стоял всего один телевизор... Таких людей среди нас мало и дело не в гениальности.
- Мы видим разницу между брендами, которые рады нам, и брендами, которым рады мы, поскольку ассоциируем себя с ними. В ходе чтения этого исследования, я сделал вывод: нам нравится ходить за покупками, но нам вовсе не обязательно сообщать всем и каждому, с кем и куда мы идем. Это значит, что ритейлерским брендам все еще необходимо поработать над тем, чтобы сделать себя, а не магазины, представленные внутри универмагов, более привлекательными.
- Мы хотим, чтобы в каком-то смысле нами руководили, не говоря, что нам надо сделать, а просто внушая уверенность. Любимые бренды скорее дают ориентировку, чем направляют. Они показывают нам дорогу и приглашают... и им все чаще необходимо делать это с помощью множества разных каналов и различных покупательских моделей (Дэвид Армано окрестил это "покупательской спиралью"), используя, как мне кажется, сами магазины, контент, обзоры, обмен мнениями и маркетинг. И тут не поспоришь: Люди любят иметь возможность принимать решения, но не любят принимать решения.
В дальнейшем это приведет к тому, что циклы преобразований станут все более индивидуальными, и, следовательно, более значимыми станут призывы к действию, помогающие потребителю ощущать себя комфортно на каждом этапе его личного цикла, особенно в контексте покупок. ...И вот настанет день, когда каждый из нас получит свою красную и синюю таблетки...
Если бренды хотят понимать, что им удается, а что нет, им необходимо уделять много внимания тому, кто и почему остается с ними и кто уходит от них на каждом этапе процесса покупок, в каждый конкретный момент. Каждый покупательский опыт - это долгоиграющая модель удач и неудач. Он либо превращает покупателей в "новообращенных", либо нет.
Что, в свою очередь, можно предложить:
- Очень важно разрабатывать этот покупательский опыт (и контент теперь является его частью), а ответственность за этот опыт можно разделить. Бренды, любимые потребителями, продолжают стимулировать людей, чтобы тем хотелось покупать еще больше. Звучит банально. Но это лишь подтверждает вывод, это этот опыт не является изолированным, что здесь нет ничего из ряда вон и что контент сам по себе не сделает вас любимым. Рекомендации "как создать уникальный потребительский опыт" можно узнать тут.
- Чтобы этот опыт был полноценным, необходимо пробудить все те восемь эмоций, что исследовали в APCO Insight: понимание, доступность, актуальность, восхищение, любопытство, отождествление, раскрепощенность и гордость. Все восемь - это нереально круто. Начните с одной и уверенно наращивайте еще по одной хотя бы раз в квартал. Поверьте моему опыту, организационные трудности начнутся немедленно и время будете вы тратить не на внедрение нового, а на преодоление сопротивления старого.
- Чтобы это произошло, нужно сделать так, чтобы опыт, который бренды предлагают своим покупателям, создавался всей компанией, а не только маркетинговым отделом. В статье о создании потребительского опыта об этом говорится отчетливо: "Каждый новый покупатель появляется благодаря рекомендациям других покупателей. Это будет с нами вечно. И это - эмоционально. С обширными данными, изучением социальных сетей, исследованиями, получением информации о потребителях это более чем возможно. Что более важно, опыт и эмоции, которые испытывают и которыми делятся люди, должны интересовать не только исследовательские группы. Понимание и осознание этого требуют участия всех отделов организации, которая так или иначе вносит свой вклад в потребительский опыт".