ДОВЕРИЕ. УВЕРЕННОСТЬ. ЛОЯЛЬНОСТЬ. РАЗБИРАЕМСЯ
Только ленивый не рассуждает о доверии. Длинным списком гуру нам раскрывают секретные пять, семь, десять, девяносто девять шагов к доверию потребителей. Есть «пирамида доверия», есть народный конкурс «Доверие потребителя». При этом гуру легко придумывают для собственного удобства новые сущности. Пришлось сесть и порыться в литературе, упаси боже, не от продажников или маркетологов, а социологов, филологов, философов и психологов. Ещё одна причина, заставившееся меня погрузиться в тему, стал интерес к пониманию разницы между лояльностью и доверием потребителей.
Лояльность характеризует определённый тип поведения человека. У лояльного потребителя обычно не возникает проблемы выбора. Так, например, влюблённые в кумира люди сметают с прилавка всё, во что одета знаменитость, даже если они ранее её не пользовались и предпочитали другую марку одежды. На этом явлении, как на дрожжах, вырос бренд Anti-Social Social Club. Лояльность к бренду позволяет компании не только увеличить продажи традиционного товара, но создать новые рынки. Опрос американцев на тему, готовы ли они принять финансовые услуги от Apple показал, что почти половина из тех, кто пользуется её смартфонами, подтвердили готовность использования финансовые услуги «Apple Bank».
Эти примеры всего лишь приятные исключения из общего правила: потребители стали недоверчивыми, они испорчены предложениями и не имеют безусловной приверженности к брендам. В следствии потребительского нигилизма в условиях неопределенности и неконтролируемости будущего у человека появляется необходимость постоянного решения проблемы выбора, как следствие, доверия. Другими словами, нам необходимо доверие, если у нас нет уверенности в полном контроле над будущими событиями.
На разговорном уровне, рассуждая о доверии, мы часто говорим об уверенности в других людях или в их способностях. Просматривая словари, можно отметить, что термин уверенность выражается через доверие, и наоборот, доверие описывается как уверенность. Имея один и тот же корень (вера), оба термина концептуально связаны и предполагают позитивные ожидания в отношении будущих событий, оба являются кульминацией процесса выбора. Поэтому в художественной литературе их часто используют в качестве синонимов и на бытовом уровне у нас не возникает проблем с их использованием. Однако, когда речь идёт о поведенческом акте и, в частности, о принятии решения и осуществление выбора, в профессиональной литературе эти понятия разделяют.
Доверие проявляется только при наличии риска, неопределенности, уязвимости и возникновении взаимозависимости с другим человеком. Суждения о надежности другого человека представляет собой только небольшую часть более широкого процесса формирования впечатления от взаимодействия с ним. Доверие к другому человеку требует более глубокого толкования его действий и намерений, что создаёт широкий ситуационный контекст, диктуя необходимость экстраполяции наших ожиданий за пределы доступной информации, т.е. сделать «прыжок веры» из того, что известно, к тому, что неизвестно. Поскольку нет внешнего критерия точности суждения, необходимость в доверии возникает чаще при экзистенциальном и смысловом выборе.
Уверенность возникает в результате конкретных знаний и построена на причинно-следственных связях и фактах. Уверенность в суждениях означает рациональное принятие решения путём сравнения вариантов ответа. Итак, вопрос доверия возникает там, где есть риск, а уверенность расчётлива.
Как и в русском языке в английском также существуют слова, выражающие доверие, но они не имеют общего корня. Чаще всего в разговорной речи употребляются trust и confidence. Первое (trust) основано на отношениях между доверяющим лицом и другим человеком (реляционное доверие, как свойство взаимоотношений). Второе (confidence) представляет собой обоснованное суждение на основе прошлого поведения другого лица, компании (расчётливое доверие).
Представьте себе ситуацию, когда мы спрашиваем человека, насколько он уверен, что его коллега прибудет на запланированную встречу вовремя. Если суждение будет опираться на прошлое поведение коллеги с понятными критериями оценки ситуации (частота опозданий) и у нас нет личного риска, то оно будет вероятностным, расчётливым.
Если у нас не было опыта встреч с коллегой и нет таких данных от других лиц, нам потребуется более широкий спектр информации для прогноза. Решение можно найти исходя из предположений о ценностях человека, дающих нам представление о том, является ли он тем, кто постоянно опаздывает. Такой уровень интерпретации говорит о более сложной оценке поведения коллеги и результат ожидания «превращается» в продукт развития отношения с ним. Своё ожидание мы рассматриваем как инвестицию с высокой степени риска и наши рассуждения становятся основой о вынесения доверия к коллеге, а не мнение об уверенности в его способности приходить вовремя.
Какая практическая ценность от понимания разницы между доверием и уверенностью? Доверие является важным фактором в принятии решении тех потребителей, которые ещё не знакомы с брендом. Именно они совершают «прыжок веры», доверяя информационному контексту. Это вызов, требующий не просто принятия решения, но появления воли и конкретных действий. Постоянным клиентам, имеющим чёткие представления о вашем продукте и работе сотрудников компании, достаточно подкрепление уверенности в их правильном выборе. Очевидно, что это разные этапы на карте путешествия потребителя, а значит, требующие разного инструментария в коммуникациях с ними.
Любителям порыться в первоисточниках:
- Adams, B.D., Webb, R.D.G. (2003). «Trust vs. Confidence». Report to Department of National Defence. DRDC No. CR-2005-203. https://cradpdf.drdc-rddc.gc.ca/PDFS/unc48/p524541.pdf.
- Timothy C. Earle (2010). «Trust in Risk Management: A Model-Based Review of Empirical Research». Risk Analysis, Vol. 30, № 4, pp. 541-574. https://understandingsocialtrust.files.wordpress.com/2013/10/trust-review-article2.pdf.