"МАРКЕТИНГ 4.0". КОТЛЕР Ф., КАРТАДЖАЙА Х., СЕТИВАН А.
Книга оставила у меня неоднозначное впечатление. Неоднозначность, недосказанность бросается в глаза на каждом шагу.
Обосновывая себе базу для рассуждений, авторы указывают на важность социальность явлений, отдавая ключевую роль социальным группам в виде социальных сетей, но это было всегда, а социальные сети всего лишь форма выражения общности интересов групп людей, и не самая удачная, хотя и распиаренная до небес.
Другим примером может служить обоснование различий в принятии решений различных цифровых субкультур. Нас пытаются убедить, что процесс принятия решения у женщин и мужчин, людей разных возрастных групп, отличаются (с.67). Действительно, у них могут различаться мотивация, цели и критерии их достижения, но с точки зрения физиологии процесс принятия решения у всех одинаков.
Мне импонировало, что авторы точно указывали на изменение драйверов влияния на процесс принятия решения современными потребителями.
Это изменившаяся структура заинтересованных сторон в совершении сделки. Теперь инновации компании находят в сотворчестве не только с покупателями, но и с партнерами и конкурентами.
Это и изменение однонаправленности отношений между компанией и потребителем. А именно от вертикального, от компании к потребителю, через сегментирование и таргетинг, к горизонтальному, к вовлечению потребителей, через доверительный маркетинг с сообществами потребителей. В итоге нам презентовали новую концепцию (с.63) в виде 4С: co-creation (сотворчество); currency (валюта); communal activation (общественная активация); conversation (диалог). Я так понял, что Котлер своим соавторам-консалтерам был нужен для обеспечения аутентичной преемственности и продвижения новой аббревиатуры: от 4Р к 4С.
Но тут же, рассуждая о сути маркетинга 4.0, которая заключается в принятии смены ролей традиционного и цифрового маркетинга на основе вовлечения потребителей и адвокации, авторы не стесняются указать на главную цель цифрового маркетинга - призыв к покупке (с.67), дополняя его …адвокацией, т.е. активной формой лояльности, которую авторы видят в вид потребности рекомендовать определённый бренд (с.90). Последнее достигается всего лишь одним случаем неожиданного восторга от бренда (с.71). Упрощение доходит до того, что авторы утверждают, что «конечная цель бизнеса в том, чтобы радовать клиентов и превращать их в лояльных адвокатов бренда» (с.72). Оказывается, жизнь клиентов сводится к тому, чтобы получать в жизни только радость.
Отсутствие понимания как человек удовлетворяет свои потребности привело к тому, что авторы преподносят нам новые сущности. Так весь клиентский путь авторы разложили на пятичленную структуру: осведомлённость, привлекательность, вопрос, действие и адвокация (с.80), считая, что самыми предпочитаемыми брендами будут те, кто предлагает самый сильный потребительский опыт во время потребления и использования (этапы вопроса и действия). Но потом авторы всё же остановились на том, что для увеличения конверсии цифрового маркетинга не следует искать «слабого места» у потребителя, а следует использовать маркетинговые инструменты на всех пяти этапах (с.99). Собственно рассуждения авторов мне больше напомнили совет филина из анекдота про мышек, которые решили обратиться к мудрой птице за советом по личной безопасности, и объяснение своей роли консультанта.
Примерно в одно и тоже время Либерман и Кайлс предложили очень похожую модель «циклонического путешествия покупателя» (Cyclonic Buyer Journey). Они так же утверждают, что путешествие потребителя больше не линейно, как в модели AIDA, когда на каждом этапе продавец должен был выдавить из потенциального покупателя «да».
Модель «циклонического путешествия покупателя» (Cyclonic Buyer Journey).
В обоих моделях покупатели проходят через различные «циклоны» на пути к решению о покупке и могут двигаться как назад, так и вперед по своему пути. Они могут прыгать между этапами или даже застрять в каком-то из них. Каждый этап - это отдельный «шторм». И каждый «шторм» не связан друг с другом. Поэтому задача продавца: закрыть все стадии у клиента, а не выдавить «да». Обе модели сохранили главные «родовые» недостатки воронки продаж. Она не отвечает на вопросы как возникает потребность у человека, как происходит её удовлетворение, причём хаотичного в процессе удовлетворения потребности ничего нет.
Интересным мне показалось разложение отраслей на 4 основных архетипа и поиск идеальной модели клиентского пути, в книге я так же нашёл ранее не известные мне примеры успешных бизнес-кейсов. Но в целом, как уже было сказано в самом начале, книга посредственная. Такое ощущение, что с этой книгой эпоха Котлера окончательно закончилась.
Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете. - М.: Эксмо, 2019. -224 с.