ПРОСТО О СЛОЖНОМ
Часто приходится на пальцах рассказывать о том, в чём сущность нашего бизнеса, какие причины его успеха. Постепенно, с годами собралось несколько схем, которые позволяют визуализировать ответы на вопросы "ЧТО?", "КАК?" и "ПОЧЕМУ?". Делюсь с вами этими мыслями. К каждой картинке приведено минимальное сопровождение. Примеры, которые можно привести в качестве доказательства данных схем больше, чем в данном посте. Дальше последует развитие этой темы, обещаю.
Вопрос на засыпку. Вы знаете, что организмы, не способные двигаться, не имеют мозга. Асцидия, морское животное, начинает жизнь как рыба и ищет себе место обитания. Как только она находит свой камень, она прикрепляется к ней навсегда. Упс, мозг ей больше не нужен и она его съедает! Не двигаетесь вперёд? Значит, у вас нет мозга!
Окно возможностей. Неудача - это когда реальность наталкивается на неподготовленность. Успех там, где подготовленность встречается с возможностью. Вероятность посещения успеха у каждого из нас практически одинакова. Главное - это уметь распознать возможность и реализовать ее! Чтобы постоянно держать удачу за хвост человеку необходимо преодолеть четыре ментальных преграды.
Преграды к успеху. Восприятие любой системы как очень сложной - самая трудная преграда (1). Корневых проблем всегда единицы. Принятие конфликтов как данности (2). Устранение конфликта, а не компромисс; конфликт - это ситуация, когда мы хотим противоречий. А мы не хотим противоречий с конкурентами…Тенденция обвинять других людей (3). Кто здесь руководитель? Кого из вас пощипал кризис? Кто считает, что он виноват в том, что дела стали идти хуже? Все люди хорошие. Не знаю как вы, но мне вспоминается сразу Коллинз, который с циферками доказал, что, как только управленцы начинают искать причину своих неудач во внешнем мире, то жди разруху... Мы всё знаем - эта установка удерживает нас от поиска старта для скачка (4). "Наши проблемы возникают не из-за того, что мы чего-то не знаем. Они возникают, когда мы ошибочно считаем, что знаем что-то наверняка", говорил Марк Твен. Каждый из нас сталкивается с Феноменом нелюбви людей к чужим идеям. Десятки, сотни идей по улучшению бизнеса предложены в моём блоге. Они вызвали интерес у сотен предпринимателей и управленцев, а реализованы единицы. И всё потому, что люди иррациональны. Делитесь идеями, такой подход развивает вас, но не конкурентов!
Ключ к инновациям. Ричард Ковачевич, эксСЕО банка " Wells Fargo", как-то сказал: "Банкинг необходим, а банки - нет". Банки - это материальный актив, банковское дело - функция. Если отделить функцию от вещи, можно придумать радикально иные способы доставки функции. Именно здесь базируется успех. Соответственно, к новаторам относятся те, кто, отделил функцию от вещи, придумал радикально иной способ доставки функции. Вот в нашем случае, спортивная одежда нужна, а её продажи - нет. Поэтому мы не занимаемся продажами. А чем мы занимаемся? Строим отношения. Так получилось, что мы еще и шьем спортивную одежду. И она всего лишь повод для того, чтобы построить со всеми стейкхолдерами отношения.
Смена фокуса. Эффективные стратегии часто начинаются со смены фокуса внимания: с того, что делается, на то, почему делается. Мы замечаем окружающий мир только в том случае, когда он не оправдывает наших ожиданий. Люди подсознательно запрограммированы на контраст. Это инстинктивное желание искать разнообразие служит причиной того, что нам нравятся головоломки, где надо найти отличия между двумя почти одинаковыми картинками. Нам трудно было бы увлечь своих Клиентов тем, что мы одна из тысяч компаний изготавливающих спортивную одежду. Зато легко это сделать, объясняя что мы ничего не продаём, а занимается созданием образов спортивных команд, которые позволит гордится спортсменам российской экипировкой.
Эмоциональное Вовлечение Клиентов. Американский гуру маркетинга Эрнст Дитчер, который присвоил себе звание «г-н Массовая мотивация собственной персоной», фрейдист, одним из первых заметил, что вовлекая потребителей работать на свои покупки, вы легко убедите их в том, что у них возникла потребность в данном продукте. В практическом плане мне нравится история с пирогами от Огилви, в эмоциональном - любовь к поделкам, сделанным своими руками. Какими бы они не были неказистыми, мы вспоминаем о них с теплотой. Вот и ролик вам в тему :)
От отношений к сделке. Согласно исследованиям рядовой продавец оставляет попытки заключить сделку после пятого контакта с потенциальным покупателем: он приходит к выводу, что попусту тратит свое и чужое время. Исследование так же показало, что 80% этих покупателей заключает сделку после седьмой попытки продавца. Процесс продажи предполагает эмоциональный контакт, а не перечисление фактов о товаре или услуге. Многочисленные контакты между продавцом и потенциальным покупателем приводят к тому, что покупатель начинает воспринимать сигнал о том, что продавец нацелен на долгосрочную перспективу и стремится заключить сделку к обоюдной выгоде.
Секрет полноценных отношений. «И лишь отдавая, мы получаем», сказал Святой Франциск Ассизский. Мы, люди, испытываем врождённое желание оплатить услугой за услугу, дабы поддержать социальную справедливость, независимо от того, была эта услуга запрошена или нет. Это простое эвристическое правило, сформулированное Чалдини: «Хочешь взаимодействия - заплати вперед»! Помните: мы - то, что мы делаем. Следствие - инвестируй в свой социальный капитал. Что мы отдаём своим Клиентам кроме положительных эмоций, новых знаний и смыслов? Например, рисуем создаём бесплатно индивидуальные коллекции и бесплатно шьём образцы. А сколько мы дарим подарков :)
Впечатления рулят. Чем чаще вас что-то удивляет, тем больше ваши шансы удивить кого-то. Умение встать вместе с кем-то на одну дощечку сделает вас в его глазах лучшим другом.
Где взять силы? Наши Клиенты стремиться получить свой особый, незаурядный опыт. Знаете, с какой лёгкостью можно заключать сделки, если ваши Клиенты будут эмоционально вовлечены в создание совместного продукта? Мы знаем. И это обеспечивает нам ежегодный рост.
Как мы меняем фишки. Мы соревнуемся только с собой. Совершенствование нашей деятельности - это регулярный процесс внедрения не только новаций, но и незначительных улучшений того, что уже у нас «работает». Успех одновременно и финиш и старт. В нашей компании это и совершенствование бизнес-процессов и элементов дизайна, фишек, конструкций, отношений...
Кастинг. Мы строим отношения! Вследствие этого наш бизнес - люди, которых мы одеваем в спортивную одежду, а не спортивная одежда, которую у нас покупают люди. Поэтому мы не ищем людей, чтобы закрыть вакансию, но чтобы нанять людей, которые верят в тоже, что и мы. Именно поэтому на нашей первой встрече с кандидатом мы просим написать их эссе на одну страницу, раскрыв две темы. Первая - Чем я горжусь в своей жизни. Вторая - Что я хочу достичь в своей жизни. Так мы узнаём, насколько ценности кандидата и компании конгруэнтны.
Испытательный срок. Первый месяц кандидат в «менеджеры по продажам» (у нас - Главный борец за клиентское счастье) изучает и сдаёт около двадцать экзаменов. Это подготовка к уровню «солдат», которому запрещено привносить в нашу технологию Эмоционального Вовлечения Клиентов собственный опыт продаж. На втором месяце испытательного срока кандидат должен начать уверенно демонстрировать наработанные навыки и сдать ещё 20 экзаменов. Кажется всё просто, но...! Своя кривая обучения, согласно Портеру, увеличивает на вашем рынке входной барьер для новых игроков и конкуренция уже вам не грозит :)
Очевидное-невероятное. Все ищут возможности роста снаружи, а проще всего найти их внутри. Чем больше у вас продавцов, тем легче вам будет построить кривую (гистограмму) распределения их эффективности. Обратите внимание на "концы" кривой. Тут самое интересное. Убыточных товарищей, которые не растут, уволить без сожаления, но и без фанатизма. Даже если вы больше ничего не сделаете, остальных это подстегнет. Обучите середнячок и постройте их планы с ориентировкой на «звезд». Результат вас порадует: вырастет мотивация ваших продавцов и средняя маржинальная прибыль их сделок.
Кривая нормального распределения универсальна. Она годится и для выработки стратегических решений. «Ходите» чаще на «периферию». Все, кто находится в центре, думают одинаково, поэтому они и остаются там. Хвосты неустойчивы и опасны. Зато это идеальное место для пересмотра устоявшихся правил, формул и выдвижения новых идей.
Так хочется всё и сразу. Айзадор Шарп основал компанию Four Seasons в 1960 году, но для того чтобы бренд стал символом роскоши, потребовалось десять лет… В 1986 году Джобс купил у Лукаса Pixar за $10 млн. Девять лет подряд эта компания приносила убытки… В 1953 году, когда Фрэнк Пердью стал президентом Perdue Farms, объем продаж этой компании, специализирующейся на разведение кур, составлял около $5 млн. Лишь к 1988 году доходы составили $975 млн… GAP около 12 лет выходила на окупаемость, Zara 12 лет искала свою модель развития… Amazon, McDonald’s, IKEA… список можно продолжить. Большинство историй из серии «проснулся знаменитым» требуют обычно десяти-двадцатилетней подготовки. Помните у классиков: «Быстро только кошки родятся»? Для всего требуется время и терпение. Время и Терпение! И у вас будет всё! Да, про мозги (см. выше) не забудьте :)
Буду рад, если вам пригодится