РИЧАРД ТАЛЕР. "НОВАЯ ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА"
Обычным делом стало менять оригинальное название книги на коммерческое - книга должна покупаться! Поэтому сразу оговорюсь, книга совсем не о том, как по лёгкому срубить денег на знании того, почему люди нарушают правила традиционной экономики.
Автор рассказывает о своём пути в науке в хронологическом порядке. И конечно же мы узнаем о том, что больше всего впечатлило будущего нобелевского лауреата в поведении людей. Он начинает с повествования того, какой факт стал точкой отсчета его профессионального интереса. Из теории полезности известно, что потеря ощущается нами сильнее, чем радость от эквивалентной прибыли. У меня так же «вспыхнуло»: может поэтому мы так страшимся потерять своих существующих Клиентов в сравнении с приобретением новых? Что может дать это знание? С одной стороны, действительно не стоит держаться за всех своих Клиентов, хотя бы потому, что на новых легче произвести положительное впечатление - незнакомых легче приятно удивить, а знакомые с твоими фишками Клиенты ищут новизны ощущений... на стороне. А с другой, можно позвонить упрямому поставщику и сообщить: «Если вы не хотите потерять нас, то…» :)
Рассуждая о потребительской и транзакционной полезности, когда в последнем случае условия сделки становятся причиной покупки, и меня осенило :) Если однократная выгодная покупка доставляет больше удовольствия, чем возможность сэкономить небольшую сумму на регулярных покупках, то не стоит давать небольших скидок вообще. В общем мы так и делаем в нашем бизнесе и «приучив» к этому своих Клиентом, тем не менее мы не создали условия барьеры выхода, когда Клиенты с легкостью покупаются на крайне низкую цену у конкурента, даже если это потом оказывается с низкой потребительской полезностью. Отказавшись от скидок, мы не отказываемся от предоставления транзакционной полезности и всячески продолжаем совершенствовать условия (создавать атмосферу) покупки.
С условиями сделки связаны и другие аспекты иррационального поведения покупателей. Например, компаниям рекомендуется изначально устанавливать высокие цены, и давать на них скидку, устраивая распродажи, чем держать низкую цену, а потом её поднимать. Все мы привыкаем и рассчитываем в последующем к определённым условиям сделки. Поэтому любое отклонение от этих условий нами рассматриваются как убыток. По-умному, это проявление эффекта эндаумента. Но компании постоянно совершают ошибки, игнорируя фактор справедливости. Например, когда автоматы Кока-Колы поднимали цену на воду в жаркую погоду или когда Первый Чикагский банк стал брать деньги за услуги операциониста, стимулируя работу Клиентов через банкоматы… Или когда таксисты или юбер поднимают цену во время коллапса на дорогах…
Не стоит ожидать, что люди будут экспертами в принятии оптимальных решений по любым вопросам всякий раз, когда окажутся в состоянии выбора. Решения, которые принимает человек в значительной степени подвержены влиянию факторов предыдущей траектории развития ситуации, в которой он находится в данное время. В момент выбора главным фактором может послужить не столько предыдущий многолетний опыт или привлекательность текущих условий сделки, сколько опыт последнего, может минутной давности выбора - люди так же оценивают свои убытки и выигрыши из предыдущих раундов. Яркие примеры того всяческие «неадекватные» решения участников всяческих шоу, типа «Как стать миллионером». Это проявление эффекта прайминга.
Экономические исследования автора привели к выводам общего плана, которые могут помочь некоторым из нас. Помните:
- не стоит доверят мужчинам младше 30 лет, они наиболее эгоцентричны;
- человек склонен врать по умолчанию, а не ради вознаграждения;
- если кто-то даёт обещание, то вероятность того, что это случиться, вырастает на 30%;
- чтобы получить правду, необходимо задавать конкретные вопросы.
Отдельно выделю следующий вывод: Чтобы помочь стать успешным, не нужно увеличивать вознаграждение за риск, нужно всего лишь смягчить последствия неудачи. Чтобы понять и начать использовать эту мудрость мне не нужно было становиться Нобелевским лауреатом :) Но пожить и набить шишки пришлось изрядно. В результате из деятельности нашей компании исчезли маркеры продаж (планы, должности, скидки, коммерческие предложения, термины и т.п.) - нет плана, не надо рвать пупок, особенно на испытательном сроке. Перестал искать крутых, молодых продавцов, а сосредоточился на поиске людей с небольшим числом «уникальных» качеств и стал их учить не продажам, а технологии Эмоционального Вовлечения Клиентов, не продавать, а вовлекать в покупку. Мне удалось создать успешную команду Борцов за клиентское счастье, большинство которых не хотели заниматься продажами, но хотели счастья себе и другим людям. «Нет сделки? Ничего страшного! Успех любит подготовленных! Продолжайте создавать отношения», - обычный мой аргумент Борцам за клиентское счастье, когда Клиент отказывается от наших услуг.
Мой рассказ о книге не полный и субъективный. Не пытаясь ввести вас в заблуждение, советую читать эту книгу лучше подготовленным, уже знакомым с популярными изданиями по поведенческой экономике.
Ричард Талер. Новая поведенческая экономика: почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать. - М.: Эксмо, 2018. -384 с.
Почитать вдогонку у автора:
