НЕАУТЕНТИЧНАЯ АУТЕНТИЧНОСТЬ
Что такое прайминг, мне приходилось рассказывать ( например тут), но прочитав книгу Мартина Линдстрома " Вынос мозга!", я понял насколько "мыдети" в руках корпоративных монстров.
Вот наиболее впечатляющий пример - магазины компании Whole Foods, крупнейшего в мире поставщика натуральных и органических пищевых продуктов. Один из самых любимых брендов Америки (посмотрите аналитику любви на досуге). Один из лучших работодателей Америки! Чем они отличились? Это самый великий фокусник по созданию иллюзии свежести. Гудини отдыхает! Что так всё плохо? Давайте посмотрим и помотаем на ус. Сам в шоке.
Давайте для начала определимся по понятиям. Какие ассоциации возникают в нашем воображении, когда мы слышим слово "свежий"? Коровки на лугу, куры бегающие под ногами? Помидоры и огурцы прямо с грядки? Вручную сорванные цветы с клумбы? Ничего не забыл? :)
Ну, если всё так, пошли в магазин!
Когда мы заходим в магазин Whole Foods, подобные символы свежести обрушиваются на нас потоком. Независимо от того, в каком городе Америки вы посетите Whole Foods, сначала вы увидите цветы. Тюльпаны, герберы, георгины, нарциссы... За цветами - каскад прозрачной воды на медно-желтом фоне (еще один "символ", вызывающий представление о спокойствии и безмятежности).
Свежесть цветов, всем известно, самая недолговечная вещь на земле. Именно поэтому на входе в магазин выставляются свежие цветы: чтобы провести прайминг с помощью представления о свежести уже в тот момент, когда вы только войдете в магазин. (Представьте себе прямо противоположную ситуацию: вы входите в магазин и сразу натыкаетесь на консервы с килькой в томатном соусе и урны с пластмассовыми цветочками?) После проведения прайминга люди несут эти ассоциации с собой, когда делают покупки, хоть и не осознают их. Записываем себе: встречают не только по одёжке, но и по прихожей, а ещё лучше по полисаднику.
Цены на цветы, а также на все свежие фрукты и овощи, в магазинах Whole Foods пишут мелом на черных грифельных досках - традиция европейских рынков под открытым небом. Создается впечатление - во всяком случае, оно должно создаться у нас, - что сегодня утром фермер или огородник подогнал машину к магазину Whole Foods, разгрузил выращенную собственноручно продукцию (с примитивной грифельной доской и мелком в руках), затем запрыгнул в свой грузовичок и покатил обратно на ферму. Торопливые каракули также наводят на мысль, что цены меняются каждый день или даже несколько раз в день, как это происходит в придорожном фермерском киоске или местном базарчике.
На самом деле бо́льшая часть продуктов прибыла несколько дней назад, цены установлены в корпоративной штаб-квартире. То, что выглядит, как мел на грифельной доске, на самом деле краска - ценники произведены промышленным способом на фабрике. Записываем себе: важны детали, которые будут поддерживать ваш бренд, ну, как цвет носков к галстуку :)
Эта самая тактика "фермерских товаров" стоит за заведенным в Whole Foods обычаем держать скоропортящиеся продукты во льду, который можно увидеть буквально на каждом шагу. Вы обращали внимание на то, что в этом магазине везде лед? Почему? Действительно ли хумус (гороховое пюре, закуска) нужно держать на льду? А огуречно-йогуртовый соус? Нет, нет и еще раз нет. Лед - очередная "символика" - внедрение на бессознательном уровне мысли о том, что все продукты источают свежесть. Нашему иррациональному, страшащемуся бактерий сознанию тортильи, хот-доги, пикули и другие не скоропортящиеся продукты должны казаться свежими и, соответственно, безопасными в употреблении, особенно если они хранятся на льду.
А бутылки с колой или соком, например, слегка "потеют" (холодильники в проходах нарочно поддерживают такую температуру, чтобы бутылки запотевали.) Точно так же супермаркеты уже многие годы распыляют на овощи капельки воды - эта мода пришла из Дании. Зачем? Как и ледники, эти похожие на росу капельки воды служат символом (хотя и поддельным) свежести и чистоты. На самом деле из-за этой самой росы овощи гниют гораздо быстрее. Вот вам и разница между восприятием и реальностью. Записываем себе: если начал убеждать Клиента в чём-то, не останавливайся на полушаге!
Идём дальше по магазину. Морепродукты! Целые рыбины, с глазами, чешуей и всем остальным выложены на "символический" ледник и при этом внушающие мысль о том, что вся рыба в Whole Foods была выловлена, доставлена и вручную разгружена только сегодня утром... Добавьте сюда запиханный в рот рыбине лимон, ещё один атрибут свежести :)
Мне тоже есть, что сказать за огромный супермаркет "О'кей" рядом с моим домом. Рыбу на ледник там кладут каждый день, вынимая ее из морозилки, а вечером снова возвращают туда же... А завозят "свежую" рыбу раз в неделю, по средам...
Если обратить внимание, то можно заметить тихо играющую музыку, например современную обработку песни группы ABBA 1970 года "Gimme, Gimme, Gimme (A Man After Midnight)". Помните! Нет такой вещи, как "случайная" мелодия в торговом зале, когда вы делаете покупки. Это обеспечивает покупателям старше тридцати пяти (самой обеспеченной группе людей) приличную дозу ностальгии и приятное ощущение чего-то знакомого и близкого. Компания умеет соблюдать баланс между прошлым и настоящим, в Whole Foods мы видим новейшие сельскохозяйственные и диетические увлечения XXI века (мясо коров, вскормленных исключительно на натуральной траве, печенье без клейковины, овощи без пестицидов, бочоночное пиво из мини-пивоварен) в сочетании с беспечными мелодиями тех времен, когда всех этих вещей и в помине не было.
Независимо от того, бывали ли мы хоть раз в жизни в старомодной фермерской палатке, вещи вроде старых деревянных ящиков, цветов и вручную написанных ценников эмоционально ассоциируются для нас с подлинностью, историей и лучшим и более простым временем; другими словами, со всем, чем абсолютно не является суперсовременный магазин Whole Foods. Или нет? На первый взгляд это может показаться не столь очевидным, но изобретательные маркетологи, которые проектировали помещение Whole Foods, продумали все до мелочей, чтобы вызвать те самые ассоциации более простой эпохи.
Например, метрах в четырех от входа в магазин стоит пирамида из свежих дынь или тыкв. Их можно было бы перенести на склад, но их оставили в таком виде намеренно. Для чего? Чтобы воссоздать атмосферу деревни, простоты. Другими словами, этот символ призван усилить воспоминание о старых добрых временах - словно у нашего мифического фермера закончились деревянные ящики для овощей и он вынужден был воспользоваться простой их укладкой на земле.
Однако, при внимательном рассмотрении эта батарея овощей оказывается расположена на разборной конструкции, сделанной фабричным способом где-то в Китае. Но подобно многим другим вещам, которые можно увидеть в Whole Foods, это фальшивый образ. Нас снова одурачили ностальгией.
Теперь вас уже не одуачит пирамида из яблок, выложенная на деревянном ящике, который выглядит нарочито старым и выгоревшим, серым, наводя нас на мысль, что яблоки привезли в грязном грузовичке из далеких сороковых... Этот ящик - очередной символ, как и две бутылки натурального яблочного сока на возвышении за горкой яблок, словно мистер и миссис Яблоко, наблюдающие за своим многочисленным потомством. Только человек с двухметровыми руками может дотянуться до этих бутылок. Но не в том дело. Натуральный сок заставляет нас думать о старомодном домашнем сидре - очередной маркетинговый трюк, который должен напомнить нам о времени, когда жизнь была проще, лучше и интереснее.
А как вам "фермерские" яйца в искуственной соломе :)
Сегодня эти классические виды стратегий прайминга дополняются новыми. Маркетологи привносят крошечные, неуловимые несовершенства в свои продукты, пытаясь создать впечатление подлинности. Вот почему в таких магазинах, как Whole Foods, можно видеть все больше брюссельской капусты и томатов прямо со стеблем, даже с комочками земли на корнях и листьями. Все больше надписей от руки, имитирующих торопливые нацарапанные ценники придорожных фермерских палаток; больше пыльных деревянных ящиков; больше примитивных бумажных мешков; больше упаковок, которые выглядят так, словно их сворачивали второпях, неаккуратно, вручную (в то время как на самом деле эти коробки, в некоторых случаях с намеренно криво приклеенной этикеткой, паковала машина где-то за границей). И все для того, чтобы нажимать на кнопку ностальгии и пробуждать розовые воспоминания о более простом времени, которое могло быть или не быть... Записываем себе: надо коллекционировать и внедрять "мелочи", которые создают уникальную картину аутентичности нашего товара.