КАК ВЫБИРАЮТ ПОТРЕБИТЕЛИ
Давайте посмотрим на опыт McKinsey в части формирования потребительской лояльности. Хотя это выводы десятилетней давности, консалтеры активно пользуются ими и в настоящее время.
Новая сущность. В McKinsey придумали для нас новый инструмент - consumer decision journey (CDJs). Обосновали просто. Старая добрая «воронка», где визуализированы предыдущие представления о процессе выбора пользователей, не даёт знаний о всех ключевых точках касания и факторах, определяющих покупку. А хорошей маркетинг должен быть нацелен на моменты истины, точки касания, где потребители максимально раскрыты для оказания влияния на их выбор. Данный подход за десять лет в принципе не изменился, но и хитом не стал в отличии от CJM.
В традиционной метафоре воронки потребители начинают с набора потенциальных брендов и методически сокращают это число, чтобы совершить покупку. Новым вариантам для рассмотрения места уже нет. Обратите внимание, как в прежние времена можно было достичь лояльности. Только после продажи!
Нас зомбируют. Помните? Учение Маркса всесильно, потому что оно верно. Вот и консалтеры обосновали крутизну своей новой сущности тем, что рассмотрели решения о покупке почти 20 000 потребителей в пяти отраслях и на трёх континентах!
Время не властно. Те ещё исследования показали, что маркетологам надо находить новые способы включения своих брендов в этап первоначальных размышлений потребителей, когда они только ещё начинают задумываться о возможной покупке. Они также обнаружили, что переход от односторонней коммуникации маркетолог-потребитель к диалогу повышает удовлетворенность клиентов. Наконец, консалтеры окончательно убедились в необходимости системного подхода: надо не только понимать, как происходит выбор клиента, но и воздействовать на моменты истины, чтобы оказать максимальное влияние на его выбор.
Как потребители принимают решения. За последние годы процесс принятия решений остался прежним и представляет собой цикл с четырьмя этапами: мысленная инициализация покупки; активная оценка потенциальных вариантов; закрытие сделки; и постпродажный этап, когда потребители получают впечатление от использования покупки.
Существенные изменения в способе принятия покупателями решений о покупке особенно стало заметно в трех моментах. С моей точки зрения два первых из них актуальны и поныне. Третий, касающийся лояльности уже в некоторой степени устарел. Но люди в бизнесе не спешат замечать изменения психологии покупателей, хотя часто сами выступают в их качестве.
Выбор бренда. Что происходит, когда что-то вызывает импульс к покупке? Накопленные рекламные обещания, воздействия сми и реальные личные впечатления от продукта или близких к потенциальному покупателю людей становятся решающими. В результате потребитель сразу же может назвать начальный набор брендов для покупки. Ключевой момент - продукты компаний первого выбора становятся в три раза чаще покупаемыми, чем те, которых не было в голове в момент возникновения осознанной потребности. Через десять лет консалтеры уточнили - уже не в три, а в два раза.
Однако не всё потеряно для брендов, исключенных из первоначального рассмотрения. Количество брендов, добавленных на более поздних стадиях, отличается по отраслям, но в целом к первоначальному набору добавляют один-два новых предложения. Например, люди, выбирающие компьютеры, добавили в среднем 1 бренд к своему первоначальному набору 1,7. Автомобили выбирают из более широкого спектра. Это изменение поведения создает возможности для маркетологов, добавляя точки касания, когда бренды могут оказать влияние. Хороший пример перехвата инициативы у других есть и в российской практике.
Уполномоченные потребители. Маркетинг был придуман компаниями: клиентов ловили на рекламу, рассылки, спонсорство и другие каналы. В каждой точке воронки, когда потребители сокращали свои варианты выбора, а маркетологи пытались влиять на их решения. Сегодня маркетинг всё больше становится потребительским, поскольку клиенты перехватывают контроль над процессом наполнения себя информацией о продуктах и услугах.
McKinsey обнаружил, ключевыми точками касаний потребителя с брендом на этапе активной оценки лучшей альтернативы являются интернет-обзоры, рекомендации из уст друзей и родственников, а также собственный потребительский опыт. И только треть точек касания связана с обычным маркетингом. Традиционный маркетинг остаётся важным, но изменение в способе принятия потребителями решений означает, что маркетологи должны выходить за рамки чисто директивного стиля и учиться влиять на ориентированные на клиенты сенсорные точки, такие как сайты по обмену потребительским опытом и информационные сайты.
Два типа лояльности. Необходимость предоставления послепродажного опыта, который формирует желание повторить покупку, далеко не нова. Но многие маркетологи и сегодня смотрят с удивлёнными глазами, когда им говоришь, что их работа должна активизироваться, а не заканчиваться в момент совершения потребителем покупки. Послепродажный опыт формирует мнение для последующего решения о покупке! Например, более 60% потребителей продуктов по уходу за кожей лица, после покупки средства выходят в Интернет, чтобы провести дальнейшие изучение продукта.
В принципе, всех потребителей можно разбить на активных лоялистов, которые становятся рекомендателями, и пассивных, которые, будь то от лени или замешательства, вызванного головокружительным выбором, остаются с брендом, не будучи приверженным ему. Пассивные потребители открыты для сообщений от конкурентов, которые дают им повод для переключения.
McKinsey советуют маркетологам сфокусироваться на базе лоялистов. Вот тут и таится главная засада. Сегодня не все специалисты так думают. Но об этом лучше прочитать самим :)
Исходник статьи McKinsey для поста раскопал тут.