Кейс по развитию малого бизнеса
Предложения по активностям в сфере продвижения услуг компании Х
Стратегические долгосрочные инициативы/решения.
1. Формирование партнерских программ сотрудничества.
Потенциальные участники подобных программ
1.1. Крупные компании с количеством сотрудников от 100 человек и достаточно высоким уровнем оплаты труда персонала (банки, страховые, автобизнес, продукты питания, производство)
Целевой формат работы: размещение информации во внутрикорпоративных информационных источниках, оптимальный вариант - внутренние электронные рассылки или внутренние инфопорталы. Важно - это работа не с корпоративными клиентами, это работа с сотрудниками компании как конечными частными потребителями услуг.
Инструментарий работы:
- проведение персональных переговоров с лицами, ответственными в компаниях за данное направление (внутренние коммуникации): менеджеры по персоналу, директора по персоналу, менеджеры по внутренним коммуникациям, в некоторых случаях - менеджеры по пиар
- «точки» входа» - социальная сеть LinkedIn, сбор контактов напрофессиональных мероприятиях, личные контакты
- разработка специальных условий приобретения услуг для сотрудников компаний - партнеров (необходимо выяснять потребности и предлагать спецусловия «по ситуации»)
Примерное количество потенциальных партнеров: не менее 200-300 компаний
1.2. Школы и ВУЗы: оценить, не являются ли услуги компании в некоторой степени заменителями традиционному школьному/высшему образованию - если нет - то выстраивать схему взаимодействия, аналогичную п.1.1.
Установление контактов с вузами/школами - достаточно трудоемкий процесс, требующий «штучной» работы в каждом конкретном случае, но в итоге будет сформирован долгосрочный и практически бесплатный канал взаимодействия с целевой аудиторией. Хотя безусловно, надо предлагать какие то бонусы для конкретного вуза/школы, его учащихся и людей, принимающих решения (общих правил здесь нельзя предложить)
Скорее всего, есть смысл начать в региональных вузов, менее избалованных и информационно перегруженных.
Затраты: в рамках фонда оплаты труда маркетинг-менеджера или менеджера по продажам + возможная оплата рассылки (адекватность уровня затрат на рассылку обсуждается в каждом конкретном случае в зависимости от компании - по п.1.1), опираясь на обычный уровень обратной результативной связи в рассылках.
2. Расширение и сегментация базы рассылки. Формирование и развитие сегмента потребителей более дорогих образовательных вузовских программ (родители школьников и студентов, с высоким доходом), т.е. люди на позициях владельцев бизнеса, директоров направлений, руководителей подразделений в крупных компаниях.
2.1. Формирование и развитие сегмента потребителей дорогих образовательных услуг.
Способ коммуникации: работа с социальной сетью LinkedIN, а именно: формирование контакт-зоны и рассылки по ней (план-график и тематика рассылки будут указаны в плане работ)
Реальный размер этого сегмента по Украине, доступный через социальную сетьLinkedIN: не менее 5000-7000 контактов, из которых не менее 1500-2000 - владельцы и топ-менеджеры. Кроме того, аналогичная работа возможна для российского и казахского рынка.
Механизмы реализации:
- полностью самостоятельно за счет внутренних ресурсов (работы маркетинг-менеджера или отдела продаж). В таком случае затраты - в рамках фонда оплаты труда маркетинг-менеджера
- используя готовые списки контактов, и устанавливая связи с конкретными людьми по этим спискам.
Прогнозные показатели эффективности: аналогичные традиционной воронке продаж
Плюс параллельно можно осуществлять работу с контактными персонами как с представителями корпоративного сектора (см. п.1)
2.2. Расширение и упорядочивание работы с базой рассылки (детально будет изложено в плане работ, на данный момент излагаю основные подходы)
- весь рекламный инструментарий так или иначе должен быть максимально нацелен на формирование базы контактов - акции по продвижению должны быть организованы так, чтобы давать не один контакт «здесь и сейчас», а пополнение контактов для долгосрочной работы (базы рассылки)
- расширение качественной базы за счет всевозможных инструментов (см. изложенное)
- сегментация базы и работы разными инструментами с разными сегментами, четкий план работы
Краткосрочный инструментарий работы:
1.BTL-акции возле вузов.
Ключевое отличие от традиционной «раздачи макулатуры» - обеспечение длительности контакта, а не разового взаимодействия, что обеспечивается за счет трех элементов:
1. 1. В рамках акций промоутеры должны не только раздавать печатные носители информации, но и непосредственно в момент контакта просить визави «законнектиться» на электронных площадках компании (лайкнуть страничку, зафрендить кого-то из сотрудников компании, вступить в группу и т.д.) для того, что бы контакт можно было развивать и поддерживать в дальнейшем.
1.2. Рассылка или рассылки через социальные сети (новые предложения, спецусловия, новости).
Детальней см. соответствующий пункты программы лояльности, также в плане работ.
1.3. Мотивация к тому, чтобы люди делились информацией о компании или ее событиях/акциях, в первую очередь в социальных сетях или лично (см. раздел про программы лояльности)
Опционально: использование креативного решения в кампании, которое даст толчок к добровольному распространению информации за счет ее «вирусности. Концепция креативного решения формируется отдельно.
Формат тестовой компании: 10 рабочих дней, 2 часа работы каждый день, 3 промоутера.
Вузы определются дополнительно, оптимальный вариант - выбрать 2-3 потенциально интересных вуза и сравнить эффективность работы с каждым вузом.
Прогнозное кол-во контактов за вреям акции - около 3000 контактов. Прогнозный сбор долгорочных контактов - от 200 до 1000-1200 контактов.
2.Дополнительные к уже используемым способы продвижения в интернете (см. медиаплан).
Даты и сроки проведения рекламной кампании согласно медиаплану необходимо уточнять дополнительно в плане-графике работ. Предварительно - кампания должна быть нацелена на время пика продаж и поддерживаться другим инструментарием продвижения (будет отражено в плане работ).
Важно! Представленный медиаплан является оптимальным вариантом. Для тестовой кампании рекомендую ограничиться одним пакетом, максимум двумя пакетами продвижения при помощи баннерной рекламы.
Контекстная реклама в социальных сетях: также необходимо четко отследить эффективность и откорректировать дальнейшую активность.
3.Систематизация и активация работы в социальных медиа.
Основной момент: социальные медиа должны стать не только и не столько площадкой, где потенциальные клиенты могут обсудить возникающие у них вопросы, но и генератором трафика новых клиентов.
Инструментарий работы:
3.1. Расширение количества площадок в социальной сети FaceBook (на данный момент она кажется наиболее перспективной как по аудитории, так и по доступному инструментарию работы).
3.1.1. Я бы рекомендовала дополнить существующую страницу компании двумя-тремя «рабочими» персональными страницами менеджеров компании + плюс группой. Персональные страницы менеджеров имеют ряд плюсов (некоторые инструменты, недоступные для других площадок) перед страницей плюс «ручной» набор участников в группу на страницу возможен только через персональные страницы.
Вопрос необходимости группы в FaceBook необходимо решить дополнительно; обычный подход в распределению информации и функций межу страницей/группой - страница это официальная площадка компании более коммерческой направленности, а группа - посвящена боле широкой тематике (например, вопросам образования за рубежом).
3.2.1. Активное привлечение представителей целевой аудитории на площадки компании следующими способами (социальная сеть FaceBook):
- «ручной» набор и приглашение френдов на страницу/группу компании (через персональные эккаунты). Важно: достаточно тщательный отбор френдов по возрасту, и социально-демографическим характеристикам.
Прогнозные результаты: минимум 200-300 новых контактов в месяц в соответствии с целевой аудиторией
- размещение информации от компании на страницах/ в группах с соответствующей целевой аудиторией
3. Контекстная реклама в соцсетях (см. медиаплан)
4. Особые условия/скидки для френдов компании в соцсетях (см. раздел «Программы лояльности»)
3.2. Работа с социальной сетью LinkedIn - изложено выше. Дополнительно рекомендую наладить партнерские связи с «аудиторией влияния», а именно:
- менеджеры/администраторы активных групп в большим количеством украинских участников
- люди большим количеством личных контактов
Конкретные условия партнерства необходимо обсуждать каждым конкретным человеком, общая идея: рассылка информации/предложений от компании по базе контактов (группа, личные контакты) в обмен на какой-то личный бонус для человека, обладающего этими контактами.
3.3. Работа с социальной сетью Вконтакте.
В целом, схема работы аналогична FaceBook, с учетом «технических» отличий в сетях.
Мое мнение: наличие у компании большого количества групп, посвященных образованию в разных странах - не самое оптимальное решение. Во-первых, за счет соотношения трудоемкости работы и отдачи на уровне обращений/продаж. Плюс это «размывает» бренд и вполне возможно является просто работой на расширение рынка в целом, а не продажи конкретно собственных услуг.
Я бы предложила следующий подход: в рамках формирования плана работ посмотреть на загрузку и объем работы в области маркетинга в целом и конкретно по соцсетям, а также на динамику групп, и тогда принять окончательное решение о стратегии работы с этой социальной сетью.
Если все-таки решение о таком подходе остается в силе, настоятельно рекомендую привести все группы к единому формату: описание групп, наличие/отсутствие брендирования и т.д.
Затраты: в рамках фонда оплаты труда маркетинг-менеджера или внутреннего специалиста по социальным медиа.
Затраты на контекстную рекламу: см. медиаплан по продвижению в интернете