Чему верить (окончание статьи)
Каждый предприниматель, открывая собственное дело, догадывается, что рынок, на который он выходит, известен ему не полностью. И как только появляется возможность узнать о нем больше, он кидается в море информации. Интернет и пресса, беседы с коллегами-конкурентами, собственными работниками, деловые поездки, выставки, отчеты о продажах… Да мало ли источников! С каждым днем информации становится все больше. Но она неупорядочена и зияет ужасающими дырами. Причем далеко не каждый руководитель фирмы знает, где именно разверзлись пропасти незнания. Результат - то поставщики взбунтовались, то оптовики отказались брать товар, то собственные работники перебегают к конкурентам, то вчера еще успешный товар вдруг оказывается никому не нужным… И приходит понимание, что где-то была допущена ошибка.
Эта мысль зачатую приводит к другой ошибке: предприниматель начинает судорожно строить максимально возможную «сеть», в которую должна попасть любая информация, касающаяся его бизнеса. К чему приводит изобилие ненужной информации, мы уже говорили выше. Но вот как не пропустить «ту самую» информацию? Проблема, поставленная по принципу: «Пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» обычно оборачивается выброшенными на ветер средствами и упущенным временем.
Решение. Для того, чтобы не пропустить чего-то действительно важного и при этом не распылять средства на все сразу, следует определиться с основными зонами, в которых могут возникнуть проблемы. Выявление этих зон - обычно не очень сложный процесс.
Выявление проблемных зон должно начинаться с анализа положения фирмы, определения ее долго- и краткосрочных целей и формулирования направлений этих целей. Пример выявления стоящих перед фирмой проблем показана в Таблице 2.
Однако не стоит принимать ее за аксиому - это лишь первоначальный набросок, каждая фирма имеет свои особенности и проблемы, обусловленные причинами как объективными (ситуация на рынке, отрасль и специфика работы фирмы и т.д.), так и субъективными (рыночные и кадровые предпочтения руководителей фирмы, пожеланиями ведущих специалистов и пр.). При построении таких схем в качестве группировочных признаков фирмы могут использовать и не показанные в таблице, например, «анализ рынка», «анализ сбыта», «анализ потребностей» и т.д.
На этом этапе лучше набросать как можно больше возможных направлений. Заниматься этим лучше коллективно: не только владелец и ключевые менеджеры, но и специалисты по маркетингу, и любые другие работники фирмы, у которых в процессе текущей работы накопились свои наблюдения, верность которых нуждается в проверке.
Таблица 2. Выявление проблем, стоящих перед фирмой (пример)
Анализ целей и задач фирмы
¨ Отрасли экономики, в которых работает фирма
¨ Какие товары и услуги производит фирма
¨ Наиболее и наименее конкурентоспособные товары и услуги фирмы
¨ Какими ресурсами обладает фирма
¨ Проблемы внутренней организации работы фирмы
Анализ реализации товаров и услуг
¨ Основные группы товаров и услуг фирмы
¨ Наиболее и наименее удачные товары и услуги в каждой группе
¨ Проблемы реализации товара на каждом рынке
¨ Затраты, цены, прибыль, расходы на рекламу каждого рынка
¨ Сравнить плановые и фактические объемы реализации
¨ Возможное расширение ассортимента и его перспективы
Анализ потребителей
¨ Основные сегменты потребителей
¨ Доля постоянных клиентов фирмы и их мотивы
¨ Доля осведомленных и случайных клиентов и их мотивы
¨ Основные мотивы покупки товаров фирмы
Анализ посредников
¨ Основные группы посредников и роль каждого для фирмы (поставки, финансы, транспорт, страхование, продажи и т.д.)
¨ Наиболее и наименее эффективные посредники в каждой группе
¨ Основные проблемы в работе с посредниками каждой группы
¨ Список потенциальных посредников
Анализ конкурентов
¨ Основные конкуренты и доли рынка
¨ Цены аналогичных товаров/услуг фирмы и конкурентов
¨ Качество и потребительские свойства товаров/услуг фирмы и конкурентов
¨ Каково давление конкуренции и его опасность для фирмы
¨ Сравнить мотивацию покупки постоянных покупателей товаров и услуг (наших и конкурентов)
Обычно все эти предложения группируются по каким-либо признакам и затем анализируются руководители заинтересованных подразделений. Проводятся эти исследования, как правило, самой фирмой и на большинство вопросов обследования ответы могут быть сформулированы без проведения специальных работ. Окончанием этого этапа должна стать четкое формулирование стоящих перед фирмой проблем. Нечеткость или обтекаемость формулирования проблемы может породить ее различное толкование, что, в конечном итоге, привести к нежелательным результатам.
После выявления проблемных зон, легко определить, каких именно данных не хватает для принятия обоснованных решений специалистами и руководством фирмы. Кто и где может их получить? Какие данные невозможно получить без проведения специальных исследований?
На основе такого анализа появляется возможность определить, какие именно исследования нужны фирме и сформулировать цели каждого исследования. Кстати, следует очень тщательно сформулировать эти цели, ибо нечетко поставленная цель, такая как, например, «собрать информацию о клиентах», может иметь множество решений и направлений - количество клиентов по дням недели и часам дня, поло-возрастной состав, социальное положение, уровень доходов и т.д. Обычный статистик не в состоянии определить все направления исследования и большая работа, проделанная для сбора данных, будет проведена впустую.
Коварный метод
Проблема: одну и ту же задачу исследования можно решить разными методами. Какой из множества существующих выбрать? Или лучше вообще создать свой собственный?
Два сетевых продовольственных магазина в разных районах города. При их открытии проведены одинаковые акции по привлечению потребителей. В одном магазине акция удалась на славу. Во втором не возымела никакого эффекта. Собственное расследование руководства сети не дало никаких результатов: нарушений в процессе проведения мероприятий не выявлено. Когда меня попросили объяснить успех одного магазина и неудачу второго, я первым делом поехала и посмотрела на оба магазина. Спальные районы, и тот, и другой магазин - внутри жилых кварталов. Разницу удалось найти лишь в инфраструктуре. Первый магазин находился на «проходной тропе» - рядом с ним находилась дорога, соединяющая остановку городского наземного транспорта и жилые дома. Второй располагался очень похоже, но… дороги не было. В связи с продолжающимся строительством, асфальта там, где должна быть основная тропа, не было. В осенней распутице пустырь, представляющий собой огромное грязевое болото, явился естественным барьером для жителей, которые предпочли двигаться в обход, а не месить грязь мимо магазина. Я посоветовала руководству сети насыпать гравий, создать дорогу, которая бы соединила прямой линией жилые дома с остановкой и проходила бы мимо магазина. «При чем же здесь маркетинг?» последовал недоуменный вопрос. А ни при чем. Ни в одном учебнике вы не найдете такого «метода». Хотя, если подумать, он там есть: «влезьте в шкуру потребителя!».
Какие исследования следовало провести в описанном случае? И как понять, лучше ли полная финансовая и методическая проверка промоушен-акции вот такого «обхода территории»?
Решение. Выбор метода зависит и от поставленной задачи, и от квалификации исследователя. Большинство руководителей не знает (или не хочет признать), что основная масса информации о рынке хранится в головах сотрудников фирмы.
Так, по утверждению профессора ГУ-ВШЭ Игоря Липсица, рядовым сотрудникам известны все проблемы, с которыми сталкивается фирма. На уровень линейных менеджеров доходит 74% этой информации, на уровень руководителей подразделений доходит лишь 9%, а высшему руководству становится известно только о 4% проблем компании. Информация об остальных 96% блокируется недобросовестными нижестоящими менеджерами, которые пытаются таким образом избежать взыскания руководства [i]. Вывод, пожалуй, слишком грозный. Беда большинства фирм в том, что руководство даже не подозревает, что их сотрудники знают нечто нужное и полезное. И не спрашивают. Сотрудники же, либо предпочитают «не высовываться», либо им в голову вообще не приходит, что руководство об этих проблемах не догадывается.
Однако и о внешних проблемах сотрудники фирмы во многих случаях знают (или могут узнать) гораздо больше, чем окажется в самом подробном исследовании. Естественно, получить обобщенные данные о долях рынка разных компаний без специального исследования сложно. Однако вычислить примерные силы конкурента по его активности на рынке можно и без специальных исследований. Для этого зачастую вполне хватает открытой информации и небольших умственных затрат.
Если же исследование все же необходимо, следует выбрать самый лучший источник информации и подумать, каким методом эту информацию проще извлечь. Все источники можно подразделить на первичные и вторичные.
Первичные - это данные, полученные в результате специально проведенного сбора информации. Например, при исследовании внешней среды, может быть три основных группы источников:
¨ собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
¨ заказная информация - это информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы - маркетинговых исследований, научно-технические и т.д. (порой даже детективные агенства);
¨ независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами, включая национальные и международные туристские организации; статистическая информация государственных и отраслевых органов; публикуемая конкурентами информация о предстоящих планах и результатах деятельности; публикации в прессе и иные общедоступные источники.
При сборе внутренней информации о работе фирмы, к первичным можно отнести:
¨ информация, полученная из докладных и служебных записок сотрудников фирмы или использования «ящика предложений»;
¨ информация, полученная в ходе аттестации или иных форм обследования, проводимых сотрудниками фирмы;
¨ информация, полученная от независимых консультантов и экспертов, проверяющих работу фирмы по договору с руководством.
Основные методы, применяемые для сбора первичной информации приведены в таблице 3.
Таблица 3. Методы сбора первичной информации
Метод
Трудоемкость / квалификация
Объекты
Средства
и методы
Кто занимается
Личный опрос
Высокая / низкая
Предпочтения потребителей, отношение к фирме / бренду, потребности в товаре
Личные опросы и беседы, телефонные интервью, почтовые опросы
Сотрудники фирмы; временные неквалифицированные работники
Наблюдение
Высокая / высокая
Предпочтения потребителей, отношение к фирме / бренду, поведение потребителей в момент выбора и покупки
Квалифицированное наблюдение, запись результатов в специальные бланки
Сотрудники фирмы, специально обученные продавцы магазинов, иногда специалисты
Анкетирование
Высокая / высокая
Мнение общественности, выявление характеристик целевых покупателей, рейтинги, внутренний менеджмент и маркетинг в фирме
Заполнение заранее разработанных анкет
Специальные агенты (счетчики), реже сотрудники фирмы
Отбор внутренней информации
Невысокая / высокая
Объемы продаж в разрезе ассортимента; движение денежных потоков (по периодам)
Организация сводок по «1С-Бухгалтерия», отчетов отдела сбыта, производства и др.
Сотрудники фирмы, финансовый отдел, отдел маркетинга, коммерческий директор
Эксперимент
Высокая / высокая
Реакция потребителей на новинки, определение объемов рынка, имиджа фирмы или бренда, выявление сегментов
Моделирование ситуации на ограниченном рынке или в лаборатории
Сотрудники фирмы, привлеченные специалисты
Мозговой штурм
Невысокая / высокая
Отношение покупателей, имидж фирмы / бренда, свойства, дизайн товара, модели поведения
Беседа в специально подобранной группе
Сотрудники фирмы, психолог, специалист по мозговому штурму
Фокус-группа
Низкая / высокая
Дизайн, название или свойства нового товара / бренда, имидж фирмы / бренда, проблемы
Беседа, открытое и закрытое тестирование продукта
Сотрудники фирмы, модератор
При выборе источников информации следует помнить, что часть необходимых для исследования данных могла быть собрана ранее и использовалась для других целей или в рамках этой же задачи, но при предыдущем обследовании. Такие данные называют вторичной информацией. Использовать их можно, предварительно проанализировав их достоверность на текущий момент. Вторичные данные проверяются на «старение» и могут быть скорректированы в отдельных случаях для приближения их к наиболее достоверному уровню.
Прогноз погоды
Проблема: синоптики утверждают, что точный прогноз погоды они могут дать не более, чем на три дня вперед. Изменения на рынке, гораздо более подвижной системе, зависящей как от приливов и отливов, движения циклонов и антициклонов, так и множества иных, объективных и субъективных факторов (от курса валют до интернет-вируса), все хотят прогнозировать. Вероятность осуществления прогнозов невысока, но каждый день тысячи фирм по всему миру открывают новые исследования, эксперты разбрасываются цифрами, а журналисты их успешно интерпретируют.
Чтобы обезопаситься от обвинений, все, кто занимаются прогнозами, вносят поправку: «вероятность осуществления прогноза». Статистика утверждает, что для различных групп товаров можно сделать более или менее точные прогнозы о состоянии рынка на срок от 2 месяцев до 3 лет. В среднем вероятность того, что прогноз оправдается хотя бы на 70%, не превышает, к примеру, на туристистическом рынке, 6-8 месяцев, а в торговле товарами модного спроса и того меньше - 0,5-3 месяца. Многие товары имеют сезонный спрос, поэтому прогнозы могут делаться не на количество лет, а на количество циклов, например, продажа елочных украшений может иметь очень короткие циклы, но количество их может быть неограниченно (по крайней мере в рамках стратегических горизонтов, которые редко превышают 10-15 лет).
Решение. Помимо математических расчетов и научно обоснованных выводов важную роль в стратегических прогнозах играет интуиция специалистов. Успеха добиваются те фирмы, которые сумели выбрать наиболее точный прогноз будущего. Но интуиция - это знания, плюс опыт, плюс озарение. Алгоритмизировать такие вещи невозможно, поэтому задачей науки является предоставление удобного инструментария, с помощью которого опыт можно будет подкрепить методами его экономной проверки, а озарения наложить на существующие системы менеджмента, возможное противодействие конкурентов и поведения потребителей.
Следует понять, в каких случаях прогнозы могут действовать, а в каких нет. Простой пример. Развитие любого отраслевого рынка можно изобразить в виде синусоиды. Если в прогнозе учитываются данные «взлетов и падений» этой волны хотя бы за предшествующие 2-3 этапа, значит вероятность прогноза о грядущих взлетах и падениях можно считать довольно высокой. А если вы пытаетесь «спрогнозировать» продажи в первом квартале наступающего года, ориентируясь на продажи в первом квартале минувшего года, вероятность исполнения прогноза будет гораздо меньше, поскольку неизвестно, на каком «куске» синусоиды отрасль находилась в прошлом году и куда она движется в этом.
Категорически не советую проводить исследования о возможных продажах абсолютно новых товаров. Если вам удалось изобрести новинку, какой не видел рынок, прогнозировать объем продаж бесполезно. Никакое исследование не поможет: ни потребитель, ни торговля не скажут, нужен ли им такой товар, готовы ли они платить за это деньги и как часто будут его потреблять. Поэтому здесь руководитель должен принимать решение самостоятельно, опираясь только на свой опыт, интуицию и знание законов рынка.
Чтобы не заканчивать статью на столь печальной ноте, могу предложить посмотреть на исследования с нестандартной точки зрения. Например, провести и креативное исследование, позволяющие нащупать пока несуществующие рынки или по-новому взглянуть на собственный товар.
Так, исследования «для кого выпускается женское нижнее белье», «кто покупает электробритвы», «что потребителя привлекает в мыле» могут дать весьма неожиданные результаты: большинство покупателей уверены, что потребителем женского белья являются мужчины; подавляющую часть электробритв покупают женщины; в куске мыла покупатель оценивает прежде всего цвет, запах, форму и вес... И вот результат: модельеры разрабатывают женское белье, удобное и привлекательное для мужчин (расположение и механизмы застежек, качество «на ощупь» и пр.), хоть и носят его женщины; электробритвы рекламируются с учетом вкуса и пристрастий женщин; ну а мыло выпускается красивой формы и с приятным запахом.
Удачи!
[i] Секрет фирмы, 2006, № 3 (138). - С. 39.
Эта мысль зачатую приводит к другой ошибке: предприниматель начинает судорожно строить максимально возможную «сеть», в которую должна попасть любая информация, касающаяся его бизнеса. К чему приводит изобилие ненужной информации, мы уже говорили выше. Но вот как не пропустить «ту самую» информацию? Проблема, поставленная по принципу: «Пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» обычно оборачивается выброшенными на ветер средствами и упущенным временем.
Решение. Для того, чтобы не пропустить чего-то действительно важного и при этом не распылять средства на все сразу, следует определиться с основными зонами, в которых могут возникнуть проблемы. Выявление этих зон - обычно не очень сложный процесс.
Выявление проблемных зон должно начинаться с анализа положения фирмы, определения ее долго- и краткосрочных целей и формулирования направлений этих целей. Пример выявления стоящих перед фирмой проблем показана в Таблице 2.
Однако не стоит принимать ее за аксиому - это лишь первоначальный набросок, каждая фирма имеет свои особенности и проблемы, обусловленные причинами как объективными (ситуация на рынке, отрасль и специфика работы фирмы и т.д.), так и субъективными (рыночные и кадровые предпочтения руководителей фирмы, пожеланиями ведущих специалистов и пр.). При построении таких схем в качестве группировочных признаков фирмы могут использовать и не показанные в таблице, например, «анализ рынка», «анализ сбыта», «анализ потребностей» и т.д.
На этом этапе лучше набросать как можно больше возможных направлений. Заниматься этим лучше коллективно: не только владелец и ключевые менеджеры, но и специалисты по маркетингу, и любые другие работники фирмы, у которых в процессе текущей работы накопились свои наблюдения, верность которых нуждается в проверке.
Таблица 2. Выявление проблем, стоящих перед фирмой (пример)
Анализ целей и задач фирмы
¨ Отрасли экономики, в которых работает фирма
¨ Какие товары и услуги производит фирма
¨ Наиболее и наименее конкурентоспособные товары и услуги фирмы
¨ Какими ресурсами обладает фирма
¨ Проблемы внутренней организации работы фирмы
Анализ реализации товаров и услуг
¨ Основные группы товаров и услуг фирмы
¨ Наиболее и наименее удачные товары и услуги в каждой группе
¨ Проблемы реализации товара на каждом рынке
¨ Затраты, цены, прибыль, расходы на рекламу каждого рынка
¨ Сравнить плановые и фактические объемы реализации
¨ Возможное расширение ассортимента и его перспективы
Анализ потребителей
¨ Основные сегменты потребителей
¨ Доля постоянных клиентов фирмы и их мотивы
¨ Доля осведомленных и случайных клиентов и их мотивы
¨ Основные мотивы покупки товаров фирмы
Анализ посредников
¨ Основные группы посредников и роль каждого для фирмы (поставки, финансы, транспорт, страхование, продажи и т.д.)
¨ Наиболее и наименее эффективные посредники в каждой группе
¨ Основные проблемы в работе с посредниками каждой группы
¨ Список потенциальных посредников
Анализ конкурентов
¨ Основные конкуренты и доли рынка
¨ Цены аналогичных товаров/услуг фирмы и конкурентов
¨ Качество и потребительские свойства товаров/услуг фирмы и конкурентов
¨ Каково давление конкуренции и его опасность для фирмы
¨ Сравнить мотивацию покупки постоянных покупателей товаров и услуг (наших и конкурентов)
Обычно все эти предложения группируются по каким-либо признакам и затем анализируются руководители заинтересованных подразделений. Проводятся эти исследования, как правило, самой фирмой и на большинство вопросов обследования ответы могут быть сформулированы без проведения специальных работ. Окончанием этого этапа должна стать четкое формулирование стоящих перед фирмой проблем. Нечеткость или обтекаемость формулирования проблемы может породить ее различное толкование, что, в конечном итоге, привести к нежелательным результатам.
После выявления проблемных зон, легко определить, каких именно данных не хватает для принятия обоснованных решений специалистами и руководством фирмы. Кто и где может их получить? Какие данные невозможно получить без проведения специальных исследований?
На основе такого анализа появляется возможность определить, какие именно исследования нужны фирме и сформулировать цели каждого исследования. Кстати, следует очень тщательно сформулировать эти цели, ибо нечетко поставленная цель, такая как, например, «собрать информацию о клиентах», может иметь множество решений и направлений - количество клиентов по дням недели и часам дня, поло-возрастной состав, социальное положение, уровень доходов и т.д. Обычный статистик не в состоянии определить все направления исследования и большая работа, проделанная для сбора данных, будет проведена впустую.
Коварный метод
Проблема: одну и ту же задачу исследования можно решить разными методами. Какой из множества существующих выбрать? Или лучше вообще создать свой собственный?
Два сетевых продовольственных магазина в разных районах города. При их открытии проведены одинаковые акции по привлечению потребителей. В одном магазине акция удалась на славу. Во втором не возымела никакого эффекта. Собственное расследование руководства сети не дало никаких результатов: нарушений в процессе проведения мероприятий не выявлено. Когда меня попросили объяснить успех одного магазина и неудачу второго, я первым делом поехала и посмотрела на оба магазина. Спальные районы, и тот, и другой магазин - внутри жилых кварталов. Разницу удалось найти лишь в инфраструктуре. Первый магазин находился на «проходной тропе» - рядом с ним находилась дорога, соединяющая остановку городского наземного транспорта и жилые дома. Второй располагался очень похоже, но… дороги не было. В связи с продолжающимся строительством, асфальта там, где должна быть основная тропа, не было. В осенней распутице пустырь, представляющий собой огромное грязевое болото, явился естественным барьером для жителей, которые предпочли двигаться в обход, а не месить грязь мимо магазина. Я посоветовала руководству сети насыпать гравий, создать дорогу, которая бы соединила прямой линией жилые дома с остановкой и проходила бы мимо магазина. «При чем же здесь маркетинг?» последовал недоуменный вопрос. А ни при чем. Ни в одном учебнике вы не найдете такого «метода». Хотя, если подумать, он там есть: «влезьте в шкуру потребителя!».
Какие исследования следовало провести в описанном случае? И как понять, лучше ли полная финансовая и методическая проверка промоушен-акции вот такого «обхода территории»?
Решение. Выбор метода зависит и от поставленной задачи, и от квалификации исследователя. Большинство руководителей не знает (или не хочет признать), что основная масса информации о рынке хранится в головах сотрудников фирмы.
Так, по утверждению профессора ГУ-ВШЭ Игоря Липсица, рядовым сотрудникам известны все проблемы, с которыми сталкивается фирма. На уровень линейных менеджеров доходит 74% этой информации, на уровень руководителей подразделений доходит лишь 9%, а высшему руководству становится известно только о 4% проблем компании. Информация об остальных 96% блокируется недобросовестными нижестоящими менеджерами, которые пытаются таким образом избежать взыскания руководства [i]. Вывод, пожалуй, слишком грозный. Беда большинства фирм в том, что руководство даже не подозревает, что их сотрудники знают нечто нужное и полезное. И не спрашивают. Сотрудники же, либо предпочитают «не высовываться», либо им в голову вообще не приходит, что руководство об этих проблемах не догадывается.
Однако и о внешних проблемах сотрудники фирмы во многих случаях знают (или могут узнать) гораздо больше, чем окажется в самом подробном исследовании. Естественно, получить обобщенные данные о долях рынка разных компаний без специального исследования сложно. Однако вычислить примерные силы конкурента по его активности на рынке можно и без специальных исследований. Для этого зачастую вполне хватает открытой информации и небольших умственных затрат.
Если же исследование все же необходимо, следует выбрать самый лучший источник информации и подумать, каким методом эту информацию проще извлечь. Все источники можно подразделить на первичные и вторичные.
Первичные - это данные, полученные в результате специально проведенного сбора информации. Например, при исследовании внешней среды, может быть три основных группы источников:
¨ собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
¨ заказная информация - это информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы - маркетинговых исследований, научно-технические и т.д. (порой даже детективные агенства);
¨ независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами, включая национальные и международные туристские организации; статистическая информация государственных и отраслевых органов; публикуемая конкурентами информация о предстоящих планах и результатах деятельности; публикации в прессе и иные общедоступные источники.
При сборе внутренней информации о работе фирмы, к первичным можно отнести:
¨ информация, полученная из докладных и служебных записок сотрудников фирмы или использования «ящика предложений»;
¨ информация, полученная в ходе аттестации или иных форм обследования, проводимых сотрудниками фирмы;
¨ информация, полученная от независимых консультантов и экспертов, проверяющих работу фирмы по договору с руководством.
Основные методы, применяемые для сбора первичной информации приведены в таблице 3.
Таблица 3. Методы сбора первичной информации
Метод
Трудоемкость / квалификация
Объекты
Средства
и методы
Кто занимается
Личный опрос
Высокая / низкая
Предпочтения потребителей, отношение к фирме / бренду, потребности в товаре
Личные опросы и беседы, телефонные интервью, почтовые опросы
Сотрудники фирмы; временные неквалифицированные работники
Наблюдение
Высокая / высокая
Предпочтения потребителей, отношение к фирме / бренду, поведение потребителей в момент выбора и покупки
Квалифицированное наблюдение, запись результатов в специальные бланки
Сотрудники фирмы, специально обученные продавцы магазинов, иногда специалисты
Анкетирование
Высокая / высокая
Мнение общественности, выявление характеристик целевых покупателей, рейтинги, внутренний менеджмент и маркетинг в фирме
Заполнение заранее разработанных анкет
Специальные агенты (счетчики), реже сотрудники фирмы
Отбор внутренней информации
Невысокая / высокая
Объемы продаж в разрезе ассортимента; движение денежных потоков (по периодам)
Организация сводок по «1С-Бухгалтерия», отчетов отдела сбыта, производства и др.
Сотрудники фирмы, финансовый отдел, отдел маркетинга, коммерческий директор
Эксперимент
Высокая / высокая
Реакция потребителей на новинки, определение объемов рынка, имиджа фирмы или бренда, выявление сегментов
Моделирование ситуации на ограниченном рынке или в лаборатории
Сотрудники фирмы, привлеченные специалисты
Мозговой штурм
Невысокая / высокая
Отношение покупателей, имидж фирмы / бренда, свойства, дизайн товара, модели поведения
Беседа в специально подобранной группе
Сотрудники фирмы, психолог, специалист по мозговому штурму
Фокус-группа
Низкая / высокая
Дизайн, название или свойства нового товара / бренда, имидж фирмы / бренда, проблемы
Беседа, открытое и закрытое тестирование продукта
Сотрудники фирмы, модератор
При выборе источников информации следует помнить, что часть необходимых для исследования данных могла быть собрана ранее и использовалась для других целей или в рамках этой же задачи, но при предыдущем обследовании. Такие данные называют вторичной информацией. Использовать их можно, предварительно проанализировав их достоверность на текущий момент. Вторичные данные проверяются на «старение» и могут быть скорректированы в отдельных случаях для приближения их к наиболее достоверному уровню.
Прогноз погоды
Проблема: синоптики утверждают, что точный прогноз погоды они могут дать не более, чем на три дня вперед. Изменения на рынке, гораздо более подвижной системе, зависящей как от приливов и отливов, движения циклонов и антициклонов, так и множества иных, объективных и субъективных факторов (от курса валют до интернет-вируса), все хотят прогнозировать. Вероятность осуществления прогнозов невысока, но каждый день тысячи фирм по всему миру открывают новые исследования, эксперты разбрасываются цифрами, а журналисты их успешно интерпретируют.
Чтобы обезопаситься от обвинений, все, кто занимаются прогнозами, вносят поправку: «вероятность осуществления прогноза». Статистика утверждает, что для различных групп товаров можно сделать более или менее точные прогнозы о состоянии рынка на срок от 2 месяцев до 3 лет. В среднем вероятность того, что прогноз оправдается хотя бы на 70%, не превышает, к примеру, на туристистическом рынке, 6-8 месяцев, а в торговле товарами модного спроса и того меньше - 0,5-3 месяца. Многие товары имеют сезонный спрос, поэтому прогнозы могут делаться не на количество лет, а на количество циклов, например, продажа елочных украшений может иметь очень короткие циклы, но количество их может быть неограниченно (по крайней мере в рамках стратегических горизонтов, которые редко превышают 10-15 лет).
Решение. Помимо математических расчетов и научно обоснованных выводов важную роль в стратегических прогнозах играет интуиция специалистов. Успеха добиваются те фирмы, которые сумели выбрать наиболее точный прогноз будущего. Но интуиция - это знания, плюс опыт, плюс озарение. Алгоритмизировать такие вещи невозможно, поэтому задачей науки является предоставление удобного инструментария, с помощью которого опыт можно будет подкрепить методами его экономной проверки, а озарения наложить на существующие системы менеджмента, возможное противодействие конкурентов и поведения потребителей.
Следует понять, в каких случаях прогнозы могут действовать, а в каких нет. Простой пример. Развитие любого отраслевого рынка можно изобразить в виде синусоиды. Если в прогнозе учитываются данные «взлетов и падений» этой волны хотя бы за предшествующие 2-3 этапа, значит вероятность прогноза о грядущих взлетах и падениях можно считать довольно высокой. А если вы пытаетесь «спрогнозировать» продажи в первом квартале наступающего года, ориентируясь на продажи в первом квартале минувшего года, вероятность исполнения прогноза будет гораздо меньше, поскольку неизвестно, на каком «куске» синусоиды отрасль находилась в прошлом году и куда она движется в этом.
Категорически не советую проводить исследования о возможных продажах абсолютно новых товаров. Если вам удалось изобрести новинку, какой не видел рынок, прогнозировать объем продаж бесполезно. Никакое исследование не поможет: ни потребитель, ни торговля не скажут, нужен ли им такой товар, готовы ли они платить за это деньги и как часто будут его потреблять. Поэтому здесь руководитель должен принимать решение самостоятельно, опираясь только на свой опыт, интуицию и знание законов рынка.
Чтобы не заканчивать статью на столь печальной ноте, могу предложить посмотреть на исследования с нестандартной точки зрения. Например, провести и креативное исследование, позволяющие нащупать пока несуществующие рынки или по-новому взглянуть на собственный товар.
Так, исследования «для кого выпускается женское нижнее белье», «кто покупает электробритвы», «что потребителя привлекает в мыле» могут дать весьма неожиданные результаты: большинство покупателей уверены, что потребителем женского белья являются мужчины; подавляющую часть электробритв покупают женщины; в куске мыла покупатель оценивает прежде всего цвет, запах, форму и вес... И вот результат: модельеры разрабатывают женское белье, удобное и привлекательное для мужчин (расположение и механизмы застежек, качество «на ощупь» и пр.), хоть и носят его женщины; электробритвы рекламируются с учетом вкуса и пристрастий женщин; ну а мыло выпускается красивой формы и с приятным запахом.
Удачи!
[i] Секрет фирмы, 2006, № 3 (138). - С. 39.