Многоликий маркетинг
Маркетинг должен быть прибыльным. Некоторые маркетологи упорно внушают работодателю, что если не тратить денег на маркетинг, «то все рухнет». В результате деньги тратятся и немалые. А результат на деле оказывается столь мизерным, что и говорить об этом не стоит. Но может случиться и так, что в результате активной деятельности горе-маркетологов компания начинает нести прямые убытки. Чтобы избежать подобной участи, следует запомнить простую истину: «мы не тратим деньги на маркетинг, мы в него инвестируем». Как любая иная инвестиция, эти затраты должны не просто окупиться, а принести существенную прибыль. В идеале - гораздо большую, чем любое иное направление ваших инвестиций. Ибо именно для этого он и был создан.
Маркетинг - не самостоятельная дисциплина, а всего лишь инструмент, помогающий компании наилучшим образом приспособиться к рынку. И чем большим переменам подвержен рынок, тем выше роль маркетинга. Мы видим, как мир вокруг нас изменяется. Переменам подвержена и глобальная экономика, и судьбы малых фирм. Маркетинг, набиравший силу сто лет, вдруг обнаружил, что уже не справляется с проблемами, которые попытался на себя взвалить. Мельчают методы, распадается на множество направлений прежде монолитный маркетинговый блок. Рекламисты, пиарщики, специалисты по брендам и поведению потребителей с выражением глубокого отвращения на лице открещиваются от своей причастности к маркетингу. Маркетологи, внезапно подхватившие «звездную болезнь», брезгливо жалуются, что все проблемы от того, что им дают слишком мало власти. Руководители компаний ждут от маркетологов все большего, но получают от него все меньше. Возможно потому, что маркетинг попросту оторвался от тех проблем, для решения которых был создан.
Две составных части маркетинга
Две быстро развивающиеся торговые компании с абсолютно разным отношением к маркетингу. Владелец одной говорит, что никогда не выпустит его из рук - он и никто другой будет руководить маркетингом, вникая во все мелочи, сколько бы это ни занимало у него времени. Владелец другой утверждает, что маркетинг - ничто иное как миф, который придумали бездельники, дабы качать деньги из наивных предпринимателей, поэтому он навсегда запретил даже упоминать это слово сотрудникам своей фирмы.
Ирония состоит в том, что обе компании имеют свои системы маркетинга, причем весьма эффективные. При этом в обоих активным маркетингом занимаются рядовые сотрудники, втайне от своих руководителей. «Признавшись, что являюсь маркетологом, я рискую тут же попасть под зоркое око руководства, при этом каждый мой шаг будет под микроскопом изучаться и наверняка отвергаться», - говорит один из таких сотрудников в первой компании. Ему вторит сотрудник второй фирмы: «Знание маркетинга помогает мне быть эффективным, однако если признаюсь в этом, рискую вылететь с работы или буду тратить время, обосновывая каждый свой шаг».
Почему при столь разном отношении к маркетингу руководителей двух компаний, их сотрудники дружно называют рискованным признание в собственной маркетинговой деятельности?
Проблема, скорее всего, заключается в том, что под маркетингом каждый понимает все, что хочет. Все разнообразие направлений и приемов маркетинга не в состоянии вместиться даже в увесистый учебник Филипа Котлера. И каждый день приносит все новые и новые маркетинговые новинки и изобретения.
Чтобы построить свою систему маркетинга, следует навести порядок в своих представлениях о маркетинге. Для начала хорошо бы развести маркетинг как функцию управления и маркетинговые функции, которыми заняты сотрудники компании.
Как функция управления маркетинг выступает в качестве стратегического, векторного явления. Я называю его топ-маркетингом, подчеркивая, что заниматься им следует топ-менеджерам. В то же время существует и вторая его часть - тактическая, операционная. Ее исполняют сотрудники фирмы, причем не обязательно работающие в отделе маркетинга. Сочетание этих двух частей - стратегической и тактической - дает единую систему маркетинга, существующую в любой фирме.
Цепочка успеха
Бизнес двадцать первого века довольно серьезно отличается от бизнеса предыдущих веков. Если раньше бизнес противостоял рынку, то сегодня он должен сосуществовать с ним. Эра военных действий закончилась, начинается мирная жизнь. И строиться она должна по иным законам.
Эпоха «феодальных» разборок на рынке остается в прошлом. Цивилизация предлагает нам дружно делать общее дело: производитель производит, торговец торгует, потребитель потребляет. Простая, казалось бы, формула, да и существовавшая всегда, сколько ни существовало товарное производство. Однако ее начинка сегодня изменяется. Массовое производство позволило удовлетворить первичные, низовые потребности людей в самом необходимом - еда, одежда, крыша над головой. И массовый потребитель вдруг исчез. Мало кто сегодня захочет ходить «в любых штанах, лишь бы это были джинсы», точно так же, как не хотят ездить на «автомобиле любого цвета, лишь бы этот цвет был черным».
Судорожное и кропотливое сокращение издержек, которому был посвящен двадцатый век, сменяется копанием в головах потребителей. И тут у компаний есть два пути:
- изучать потребителя и давать ему то, что он хочет, или
- изучать возможности и давать потребителю то, о чем он и мечтать не мог.
Чтобы сделать выбор, компании должны осознать, что такое рынок, какой он, как изменяется и чего требует. Руководству уже мало знаний финансов и организации производства, мало чутья на выгоду, мало лидерских качеств. Топ-менеджер должен «добрать» недостающую ему толику знаний о маркетинге, законах рынка и причудах потребителей, действиях конкурентов и политических властей, выгодах аутсорсинга и опасностях переливов капитала. А, значит, на «копание в мелочах», операционную деятельность, постановку исследований и утверждение шрифтов рекламного объявления у него уже не останется ни сил, ни времени.
Поэтому первым шагом на пути к построению эффективной системы маркетинга в компании должно стать разделение функций, за которым следует формирование системы и ее закрепление в виде гибкой устойчивой среды (Рис. 1).
Рис. 1. Изменение системы маркетинга
Разделяй и властвуй!
«Разделение функций» не стоит понимать буквально: «это я делаю, а это - вы, поэтому мы никогда не пересечемся». Но навести порядок в зонах ответственности все же стоит.
Топ-менеджмент должен сконцентрироваться на решениях, влияющих на развитие и благополучие всей компании в целом. Вертикально или горизонтально расти? Какова должна быть ассортиментная политика? Выходить ли в другие регионы, а если да, то с каких лучше начать? Каких потребителей обслуживать? Стратегию новатора или последователя выбрать? Какой кадровой политики придерживаться (руководители и специалисты вырастают только из сотрудников нашей компании или мы не думаем об обучении и продвижении, а просто скупаем готовых специалистов)?..
Маркетологи же должны предоставить нужную информацию для принятия этих решений, а затем обслуживать выбранные рынки и продукты, информировать, привлекать и добиваться роста лояльности потребителей.
Сложившуюся практику управления изменять сложно, взять и разделить функции легко только на бумаге. На деле же, «организационные барьеры рассматриваются как непреодолимые (в некоторых ситуациях они таковыми и являются), ибо они вырастают из глубоко укорененных, с трудом поддающимся изменениям структур. Соответственно, у менеджмента возникают проблемы с контролем над происходящими в них переменами. В некоторых ситуациях единственным правильным ответом на структурные проблемы является крупная реорганизация. Но во многих случаях возможны и альтернативные решения. Например, компания может принять существующую структуру за основу и сконцентрироваться на развитии деловых способностей, что позволяет в кратчайшие сроки добиться повышения предлагаемой потребителям ценности» 1.
===========
1 Overcoming Organizational Barriers. By: Wyner, Gordon A..// Marketing Management, Nov/Dec2004, Vol. 13 Issue 6, p.8-9.
===========
Руководители, вплотную занимающиеся маркетингом, могут облегчить себе переход к отделению от себя некоторых функций, могут воспользоваться простым методом, обычно используемым для делегирования полномочий - матрицей менеджера (См. Справку "Матрица менеджера")
Для тех же предпринимателей, кто считает, что маркетинг его фирме не нужен, можно просто задуматься, что ему необходимы знания о рынке, потребителях, поставщиках, товарах и услугах. Даже если не называть эти знания маркетингом, без них все равно не обойтись, не иметь собственной маркетинговой информационной системы (МИС) - то же самое, что сидеть посреди океана в лодке без весел и паруса. А, значит, некоторые службы, занимающиеся сбором и анализом информации о рынке, можно назвать информационно-аналитическим центром или отделом информации. Параллельно организуется служба рекламы и PR. Пусть в ней будет даже один сотрудник - без него все равно не обойтись.
Как делить?
Чтобы процесс перестройки прошел более спокойно, следует выделить принцип, по которому будет производиться разделение функций. В зависимости от размера компании, отрасли и личных предпочтений руководства для начала можно выбрать одну из схем:
· функциональное разделение - по функциям маркетинга (исследования, коммуникации, брендинг);
· рыночное разделение - по функциям управления (снабжение, исследования и разработки, сбыт, внутренний PR);
· управленческое разделение - по уровням управления (холдинг/корпорация, бизнесы, службы).
По какому бы принципу вы ни делили направления маркетинговой деятельности, следует обязательно предусмотреть два уровня - топ и операционный. Виды деятельности по трем описанным схемам с разбиением на два уровня представлены в таблицах 1-3.
Таблица 1
Функциональное разделение маркетинговой деятельности
Функциональное разделение
Направление
Топ-маркетинг
Операционный маркетинг
Исследования (понимание рынков)
Получение информации о рынках
Определение требований к информации
Управление проектами и МИС, сбор информации
Анализ информации
Развитие понимания рынков и окружающей среды
Оценка информации и формирование обоснованных выводов
Коммуникации (разработка и обеспечение)
Разработка коммуникаций
Разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
Создание ИМК, разработка прямых и косвенных коммуникаций (реклама, внутренний и внешний PR, управление имиджем и репутацией)
Обеспечение коммуникаций
Руководство внедрением стратегии ИМК
Управление ИМК, осуществление прямых и косвенных коммуникаций
Брендинг (Разработка и управление брендами)
Создание эффективных брендов
Разработка направлений инновационной деятельности и формирование брендов
Создание, построение и поддержание конкурентоспособных брендов
Управление брендами и марочной репутацией
Понимание сущности бренда, управление марочным портфелем
Управление брендами и вспомогательными видами деятельности
Таблица 2
Рыночное разделение маркетинговой деятельности
Рыночное разделение
Направление
Топ-маркетинг
Операционный маркетинг
Снабжение
Концепция
Стратегические подходы к системе снабжения
Информационная база снабжения (оценка реальных и потенциальных поставщиков, поиск новых возможностей)
Общая организация
Руководство и контроль осуществления стратегии
Налаживание и поддержание партнерских отношений
Исследования и разработки
Инновационная деятельность по разработке товаров и услуг
Определение направления инновационной деятельности и контроль за разработкой товаров и услуг
Участие в разработке новых товаров и услуг, модификации ассортимента
Портфель товаров и услуг
Формирование портфеля конкурентоспособных товаров и услуг
Управление портфелем товаров и услуг
Исследования
Определение вектора исследований
Проведение исследований для поиска новых рыночных ниш, повышения конкурентоспособности товаров и услуг, выявления слабых мест компании
Сбыт
Ценообразование
Формирование принципов и руководство внедрением системы стратегического ценообразования
Создание и управление эффективным ценообразованием, разработка политик ценообразования для разных сегментов и бизнес-ситуаций, контроль за исполнением
Управление каналами продвижения
Выбор каналов продвижения и контроль соответствия их компетенциям компании и изменениям внешней среды
Разработка и поддержание эффективной системы каналов продвижения товаров и услуг на рынке, выбор и предоставление поддержки членам каналов продвижения
Отношения с потребителями
Создание и контроль ориентации компании на потребности потребителя
Продвижение внутри и вне компании системы эффективных взаимоотношений с потребителем; организация и контроль за предоставлением необходимого потребительского сервиса
Внутренний PR
Система информации
Инициирование и контроль за эффективными информационными потоками
Работа по информированию сотрудников обо всех новостях и изменениях (газета, интранет, доски объявлений), контроль за системой слухов и сплетен; проведение праздников и презентаций
Продолжение следует
Маркетинг - не самостоятельная дисциплина, а всего лишь инструмент, помогающий компании наилучшим образом приспособиться к рынку. И чем большим переменам подвержен рынок, тем выше роль маркетинга. Мы видим, как мир вокруг нас изменяется. Переменам подвержена и глобальная экономика, и судьбы малых фирм. Маркетинг, набиравший силу сто лет, вдруг обнаружил, что уже не справляется с проблемами, которые попытался на себя взвалить. Мельчают методы, распадается на множество направлений прежде монолитный маркетинговый блок. Рекламисты, пиарщики, специалисты по брендам и поведению потребителей с выражением глубокого отвращения на лице открещиваются от своей причастности к маркетингу. Маркетологи, внезапно подхватившие «звездную болезнь», брезгливо жалуются, что все проблемы от того, что им дают слишком мало власти. Руководители компаний ждут от маркетологов все большего, но получают от него все меньше. Возможно потому, что маркетинг попросту оторвался от тех проблем, для решения которых был создан.
Две составных части маркетинга
Две быстро развивающиеся торговые компании с абсолютно разным отношением к маркетингу. Владелец одной говорит, что никогда не выпустит его из рук - он и никто другой будет руководить маркетингом, вникая во все мелочи, сколько бы это ни занимало у него времени. Владелец другой утверждает, что маркетинг - ничто иное как миф, который придумали бездельники, дабы качать деньги из наивных предпринимателей, поэтому он навсегда запретил даже упоминать это слово сотрудникам своей фирмы.
Ирония состоит в том, что обе компании имеют свои системы маркетинга, причем весьма эффективные. При этом в обоих активным маркетингом занимаются рядовые сотрудники, втайне от своих руководителей. «Признавшись, что являюсь маркетологом, я рискую тут же попасть под зоркое око руководства, при этом каждый мой шаг будет под микроскопом изучаться и наверняка отвергаться», - говорит один из таких сотрудников в первой компании. Ему вторит сотрудник второй фирмы: «Знание маркетинга помогает мне быть эффективным, однако если признаюсь в этом, рискую вылететь с работы или буду тратить время, обосновывая каждый свой шаг».
Почему при столь разном отношении к маркетингу руководителей двух компаний, их сотрудники дружно называют рискованным признание в собственной маркетинговой деятельности?
Проблема, скорее всего, заключается в том, что под маркетингом каждый понимает все, что хочет. Все разнообразие направлений и приемов маркетинга не в состоянии вместиться даже в увесистый учебник Филипа Котлера. И каждый день приносит все новые и новые маркетинговые новинки и изобретения.
Чтобы построить свою систему маркетинга, следует навести порядок в своих представлениях о маркетинге. Для начала хорошо бы развести маркетинг как функцию управления и маркетинговые функции, которыми заняты сотрудники компании.
Как функция управления маркетинг выступает в качестве стратегического, векторного явления. Я называю его топ-маркетингом, подчеркивая, что заниматься им следует топ-менеджерам. В то же время существует и вторая его часть - тактическая, операционная. Ее исполняют сотрудники фирмы, причем не обязательно работающие в отделе маркетинга. Сочетание этих двух частей - стратегической и тактической - дает единую систему маркетинга, существующую в любой фирме.
Цепочка успеха
Бизнес двадцать первого века довольно серьезно отличается от бизнеса предыдущих веков. Если раньше бизнес противостоял рынку, то сегодня он должен сосуществовать с ним. Эра военных действий закончилась, начинается мирная жизнь. И строиться она должна по иным законам.
Эпоха «феодальных» разборок на рынке остается в прошлом. Цивилизация предлагает нам дружно делать общее дело: производитель производит, торговец торгует, потребитель потребляет. Простая, казалось бы, формула, да и существовавшая всегда, сколько ни существовало товарное производство. Однако ее начинка сегодня изменяется. Массовое производство позволило удовлетворить первичные, низовые потребности людей в самом необходимом - еда, одежда, крыша над головой. И массовый потребитель вдруг исчез. Мало кто сегодня захочет ходить «в любых штанах, лишь бы это были джинсы», точно так же, как не хотят ездить на «автомобиле любого цвета, лишь бы этот цвет был черным».
Судорожное и кропотливое сокращение издержек, которому был посвящен двадцатый век, сменяется копанием в головах потребителей. И тут у компаний есть два пути:
- изучать потребителя и давать ему то, что он хочет, или
- изучать возможности и давать потребителю то, о чем он и мечтать не мог.
Чтобы сделать выбор, компании должны осознать, что такое рынок, какой он, как изменяется и чего требует. Руководству уже мало знаний финансов и организации производства, мало чутья на выгоду, мало лидерских качеств. Топ-менеджер должен «добрать» недостающую ему толику знаний о маркетинге, законах рынка и причудах потребителей, действиях конкурентов и политических властей, выгодах аутсорсинга и опасностях переливов капитала. А, значит, на «копание в мелочах», операционную деятельность, постановку исследований и утверждение шрифтов рекламного объявления у него уже не останется ни сил, ни времени.
Поэтому первым шагом на пути к построению эффективной системы маркетинга в компании должно стать разделение функций, за которым следует формирование системы и ее закрепление в виде гибкой устойчивой среды (Рис. 1).
Рис. 1. Изменение системы маркетинга
Разделяй и властвуй!
«Разделение функций» не стоит понимать буквально: «это я делаю, а это - вы, поэтому мы никогда не пересечемся». Но навести порядок в зонах ответственности все же стоит.
Топ-менеджмент должен сконцентрироваться на решениях, влияющих на развитие и благополучие всей компании в целом. Вертикально или горизонтально расти? Какова должна быть ассортиментная политика? Выходить ли в другие регионы, а если да, то с каких лучше начать? Каких потребителей обслуживать? Стратегию новатора или последователя выбрать? Какой кадровой политики придерживаться (руководители и специалисты вырастают только из сотрудников нашей компании или мы не думаем об обучении и продвижении, а просто скупаем готовых специалистов)?..
Маркетологи же должны предоставить нужную информацию для принятия этих решений, а затем обслуживать выбранные рынки и продукты, информировать, привлекать и добиваться роста лояльности потребителей.
Сложившуюся практику управления изменять сложно, взять и разделить функции легко только на бумаге. На деле же, «организационные барьеры рассматриваются как непреодолимые (в некоторых ситуациях они таковыми и являются), ибо они вырастают из глубоко укорененных, с трудом поддающимся изменениям структур. Соответственно, у менеджмента возникают проблемы с контролем над происходящими в них переменами. В некоторых ситуациях единственным правильным ответом на структурные проблемы является крупная реорганизация. Но во многих случаях возможны и альтернативные решения. Например, компания может принять существующую структуру за основу и сконцентрироваться на развитии деловых способностей, что позволяет в кратчайшие сроки добиться повышения предлагаемой потребителям ценности» 1.
===========
1 Overcoming Organizational Barriers. By: Wyner, Gordon A..// Marketing Management, Nov/Dec2004, Vol. 13 Issue 6, p.8-9.
===========
Руководители, вплотную занимающиеся маркетингом, могут облегчить себе переход к отделению от себя некоторых функций, могут воспользоваться простым методом, обычно используемым для делегирования полномочий - матрицей менеджера (См. Справку "Матрица менеджера")
Для тех же предпринимателей, кто считает, что маркетинг его фирме не нужен, можно просто задуматься, что ему необходимы знания о рынке, потребителях, поставщиках, товарах и услугах. Даже если не называть эти знания маркетингом, без них все равно не обойтись, не иметь собственной маркетинговой информационной системы (МИС) - то же самое, что сидеть посреди океана в лодке без весел и паруса. А, значит, некоторые службы, занимающиеся сбором и анализом информации о рынке, можно назвать информационно-аналитическим центром или отделом информации. Параллельно организуется служба рекламы и PR. Пусть в ней будет даже один сотрудник - без него все равно не обойтись.
Как делить?
Чтобы процесс перестройки прошел более спокойно, следует выделить принцип, по которому будет производиться разделение функций. В зависимости от размера компании, отрасли и личных предпочтений руководства для начала можно выбрать одну из схем:
· функциональное разделение - по функциям маркетинга (исследования, коммуникации, брендинг);
· рыночное разделение - по функциям управления (снабжение, исследования и разработки, сбыт, внутренний PR);
· управленческое разделение - по уровням управления (холдинг/корпорация, бизнесы, службы).
По какому бы принципу вы ни делили направления маркетинговой деятельности, следует обязательно предусмотреть два уровня - топ и операционный. Виды деятельности по трем описанным схемам с разбиением на два уровня представлены в таблицах 1-3.
Таблица 1
Функциональное разделение маркетинговой деятельности
Функциональное разделение
Направление
Топ-маркетинг
Операционный маркетинг
Исследования (понимание рынков)
Получение информации о рынках
Определение требований к информации
Управление проектами и МИС, сбор информации
Анализ информации
Развитие понимания рынков и окружающей среды
Оценка информации и формирование обоснованных выводов
Коммуникации (разработка и обеспечение)
Разработка коммуникаций
Разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
Создание ИМК, разработка прямых и косвенных коммуникаций (реклама, внутренний и внешний PR, управление имиджем и репутацией)
Обеспечение коммуникаций
Руководство внедрением стратегии ИМК
Управление ИМК, осуществление прямых и косвенных коммуникаций
Брендинг (Разработка и управление брендами)
Создание эффективных брендов
Разработка направлений инновационной деятельности и формирование брендов
Создание, построение и поддержание конкурентоспособных брендов
Управление брендами и марочной репутацией
Понимание сущности бренда, управление марочным портфелем
Управление брендами и вспомогательными видами деятельности
Таблица 2
Рыночное разделение маркетинговой деятельности
Рыночное разделение
Направление
Топ-маркетинг
Операционный маркетинг
Снабжение
Концепция
Стратегические подходы к системе снабжения
Информационная база снабжения (оценка реальных и потенциальных поставщиков, поиск новых возможностей)
Общая организация
Руководство и контроль осуществления стратегии
Налаживание и поддержание партнерских отношений
Исследования и разработки
Инновационная деятельность по разработке товаров и услуг
Определение направления инновационной деятельности и контроль за разработкой товаров и услуг
Участие в разработке новых товаров и услуг, модификации ассортимента
Портфель товаров и услуг
Формирование портфеля конкурентоспособных товаров и услуг
Управление портфелем товаров и услуг
Исследования
Определение вектора исследований
Проведение исследований для поиска новых рыночных ниш, повышения конкурентоспособности товаров и услуг, выявления слабых мест компании
Сбыт
Ценообразование
Формирование принципов и руководство внедрением системы стратегического ценообразования
Создание и управление эффективным ценообразованием, разработка политик ценообразования для разных сегментов и бизнес-ситуаций, контроль за исполнением
Управление каналами продвижения
Выбор каналов продвижения и контроль соответствия их компетенциям компании и изменениям внешней среды
Разработка и поддержание эффективной системы каналов продвижения товаров и услуг на рынке, выбор и предоставление поддержки членам каналов продвижения
Отношения с потребителями
Создание и контроль ориентации компании на потребности потребителя
Продвижение внутри и вне компании системы эффективных взаимоотношений с потребителем; организация и контроль за предоставлением необходимого потребительского сервиса
Внутренний PR
Система информации
Инициирование и контроль за эффективными информационными потоками
Работа по информированию сотрудников обо всех новостях и изменениях (газета, интранет, доски объявлений), контроль за системой слухов и сплетен; проведение праздников и презентаций
Продолжение следует