Про (не)осознанный выбор, или об иллюзорности демократии
Я сегодня потратил больше часа, чтобы прочитать статью в The New York Times http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?pagewanted=all и считаю её настолько замечательной, что попробую сделать её авторизованный перевод-пересказ.
Сторонники «честных выборов», «экономического человека» и прочей демократии и гласности говорят, что достаточно предоставить людям юридическую свободу делать то, что они хотят, и люди сами себе построят светлое будущее. Типа, никто в убыток себе работать не будет, а каждый имбецил с пивасиком отлично осознает свои коренные интересы и пути их достижения.
Особенно в эту схему хорошо ложатся вопросы употребления наркотиков. Типа, каждому рассказывали, что от этого умирают, поэтому надо всё легализовать, ибо быть или не быть наркоманом - осознанный выбор каждого.
Разумные люди уже тут могут сказать, что наша свобода всегда ограничена определенными рамками.
Знающие люди могут сказать, что рамки эти часто уже, чем мы себе представляем.
Коварные люди будут учиться эти рамки двигать. К своей выгоде.
Лысков в своей книге хорошо показал, что многие решения большевиков в первые месяцы советской власти были продиктованы властью обстоятельств.
Яременко в КП НТП СССР до 2005 года писал, что пространство маневра между необходимым и возможным в 1983 году исчислялось долями процента экономического роста.
Однако в жёсткие рамки часто бывают поставлены не только управляющие, но и управляемые. Самый известный пример этого - традиционный «конкурс на лучшее обещание избирателю» перед очередными выборами.
Вот тут http://pressria.ru/media/20121030/600992620.html некий дядка рассказывает о том, что избирательная кампания в США представляет собой, фактически, битву статистиков, психологов и аналитиков штабов противоборствующих партий, а тут http://ksonin.livejournal.com/467539.html рассказывает, что на самом деле на выборах в США победили более совершенные методы статистического анализа, а не какой-то там чернокожий мужик.
Но политика - это всё-таки что-то сложное, глобальное. Неудивительно, что на выбор влияют обстоятельства. Неудивительно, что сами эти обстоятельства можно «подкрутить».
В повседневной деятельности люди ведут себя так, как хотят. Точнее, это они сами так думают.
Крупные торговые сети думают по-другому.
Я в свое время читал примечательную антиутопию Вернера Кронеля «Квота, или сторонники изобилия», в которой рассказывалось о гениальном продавце, который вычислил несколько шаблонов потребительского поведения людей, научился играть на них и обрел возможность впаривать людям любую хрень. Через некоторое время его компания поработила всю страну, и люди были вынуждены покупать десятки одинаковых холодильников, телевизоров, приемников, пианино, т.к. просто не могли не покупать, не могли противиться ударной силе продавцов-консультантов.
Статья в The New York Times добавила мне оптимизма, т.к. я выяснил, что дивный новый мир уже наступает.
Исследования на крысах показали, что мозговая активность крысы в лабиринте снижается по мере того, как крыса запоминает где искать лакомство. По мере того, как проход лабиринта из интеллектуального вызова становится привычкой, мозг тратит всё меньше и меньше ресурсов на это. В конце концов датчики показывают только два всплеска мозговой активности - в начале и в конце лабиринта. Начало - крыса узнает место и мозг запускает привычную последовательность действий. Конец - крыса ест лакомство, и в мозг идет сигнал, что надо этот алгоритм запомнить покрепче.
Человек тоже многое делает «на автомате». Для маркетологов это и хорошо, и плохо. Хорошо - потому что чем меньше человек соображает в процессе покупки, тем больше всякой хрени ему можно впарить.
Плохо - потому что привычки - они, сцуко, крепкие, и если человек привык покупать хлеб в магазине А, а колбасу в магазине Б, то хрен два его переучишь покупать и то, и другое в магазине А.
Однако светлые головы узнали, что есть в жизни человека время, когда шаблоны поведения (в том числе потребительского) меняются.
О том, как узнали - отдельный разговор. Магазин Target дарил клиентам карты постоянного покупателя, после чего становилось возможным фиксировать весь набор продуктов, который покупает данный человек. В базах данных заносились его личные данные, возраст, семейное положение, место жительства (что позволяло определить расстояние от дома до магазина), покупались сведения о его этнической и религиозной принадлежности. Через некоторое время у компании набралась огромная статистика о том, что и как покупают люди определенных категорий. Однако до времени от неё не было толка, потому что было непонятно, как заставить человека изменить свои предпочтения.
Грубо говоря, владельцу магазина А мало знать, что данный покупатель покупает хлеб у него, а колбасу - у его конкурента. Надо понять, как распорядиться этими знаниями, чтобы заставить покупателя покупать всё только в магазине А. К сожалению, традиционными техниками типа рассылки скидочных купонов или спецпредложений привычку покупать что-то в определенном месте (определенной марки) перебить оказалось сложно.
Постепенно, соотнося данные об изменениях в жизни людей с данными об изменениях в том, что они предпочитают покупать, компания поняла, что крутые перемены в жизни человека ведут к слому многих привычек, в том числе потребительских. Выпуск из школы, переезд, новая работа, свадьба, развод и, конечно, рождение ребёнка приводит к тому, что человек меняет образ жизни. И это - золотое время для маркетологов. Если в этот момент приучить его покупать всё в магазине А, то потом он долгие годы будет покупать всё в магазине А. По привычке.
Вопрос - как об этом узнать? Момент выхода из школы (вуза) знают все, поэтому все магазины будут заваливать покупателя своими рекламами. Момент свадьбы/развода непредсказуем. Идеальное событие - рождение ребенка. Событие это готовится целых 9 месяцев. Магазину этого времени более, чем достаточно, чтобы подготовиться к психологической атаке на будущего постоянного покупателя. Если знать, что надо готовиться.
К сожалению, многие несознательные будущие мамы не спешат делиться информацией о беременности. Однако всё скрытое становится явным.
Target разжилась базой новорожденных и определила, кто из покупательниц был беременным в определенные промежутки времени. После чего стала искать изменения в их обычной корзине.
Оказалось, что беременные женщины покупают больше лосьонов без запаха, больше пищевых добавок, содержащих кальций, магний и цинк, упаковки ватных тампонов большего размера, чем до беременности. Всего было определено около 25 товаров, увеличение потребления которых свидетельствует, что женщина беременна, но шифруется.
Остальное было делом техники. Потенциально беременным женщинам стали рассылаться буклеты с рекламой подгузников, детских вещей, присыпок и прочей фигни, в отношении которой у покупательницы ещё не выработалась привычка - где её покупать.
Через некоторое время в компанию пришёл разъяренный отец, который ругался на менеджера за то, что его дочери-школьницы почему-то упорно приходит реклама подгузников. Менеджер извинился. Через неделю пришёл извиняться уже отец. Он провел с дочерью серьёзный разговор, и выяснилось, что она и вправду беременна, только скрывала.
После этого в компании поняли, что палятся, и стали разбавлять рекламу товаров для детей всякой фигней, которую матери явно не купят (типа газонокосилок), чтобы казалось, что предложения в рекламном буклете подобраны случайно, а не под конкретного потребителя.
За период с 2002 года, когда исследование было только начато по 2010 год, когда президент компании сказал, что компания уделяет повышенное внимание таким потребителям, как мать и дитя, выручка Target выросла в 1,5 раза.
Грубо говоря, раньше в голове у потребителя была привычка «нужно мыло - иду в Target». Target вычислил момент, когда из-за изменений в жизни человека он становится более восприимчив к рекламе и сформировал у него несколько новых привычек: «нужно мыло - иду в Target, нужны подгузники - иду в Target, нужна одежда - иду в Target…»
Таким образом, сейчас спайка «статистика+психология» позволяет заставить человека покупать более-менее нужные ему вещи только в определенном месте.
Полагаю, на очереди следующий этап. Заставить человека покупать ненужные ему вещи в определенном месте. В статье содержится пример того, как компания Procter & Gamble приучила людей покупать освежитель воздуха, вдолбив им в головы, что без пары пшиков уборку нельзя считать законченной. Но об этом желающие прочитают в оригинале.
http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?pagewanted=all