PR в Твиттере: методология
Системная работа с общественным мнением в Твиттере
Для многих компаний PR до сих пор остается общением с прессой и организацией мероприятий. Но public relations - это не только журналисты, события и статьи. В одном из вариантов перевода это еще и «отношения с обществом». Твиттер позволяет работать с общественным мнением «на лету». Обнаруживать и решать проблемы клиентов в режиме реального времени. Обнаруживать и реагировать на позитивные и негативные отзывы. Положительно влиять на общественное мнение результатами такой деятельности и самим фактом того, что подобная деятельность ведется. Сегодня мы поговорим о том, как отслеживать запросы, рекламации и отзывы клиентов в режиме реального времени. Потому что с решения этой задачи и начинается системная работа с общественным мнением в Твиттере.
Постановка задачи
Задача формулируется просто: обнаруживать в режиме реального времени все упоминания компании, брендов, продуктов и/или услуг компании в Твиттере, максимально оперативно и качественно на них реагировать.
Методология решения
К счастью, Твиттер позволяет отслеживать и отбирать твиты в режиме реального времени при помощи поисковых запросов. При этом методология решения поставленной задачи выглядит следующим образом:
1. Определение набора знаний, необходимого для отслеживания запросов, рекламаций и отзывов существующих и потенциальных клиентов.
2. Составление поисковых запросов. Тестирование и корректировка запросов.
3. Разработка, подготовка и запуск «Твиттер-PR-системы» в промышленную эксплуатацию.
Рассмотрим каждый этап приведенного алгоритма.
Определение набора знаний.
В первую очередь, необходимо понять, как запросы, рекламации и отзывы будут и могут выглядеть, какие элементы в них будут присутствовать обязательно. Логично предположить, что в них встретятся упоминания:
- названия компании;
- названий продуктов и услуг;
- рынка, на котором компания работает.
Конечный результат данного этапа - зафиксированный набор ключевых слов. Он должен включать в себя все варианты написания названий Вашей компании, продуктов и услуг, рынка, на котором компания работает. Если названия могут писаться на английском языке, включите и его. Если часть названия может писаться на английском языке, а часть на русском/украинском - включите и такие варианты. Например, для украинского представительства корпорации Microsoft я рекомендовал бы отслеживать такие «чистые» названия компании: Microsoft, Майкрософт, Микрософт. Точно так же необходимо перечислить названия продуктов и услуг, рынки. Кроме «чистых» названий, необходимо отслеживать также сленговые названия компании, ее продуктов, рынка. Если какие-либо названия потенциально могут склоняться - учтите и все возможные формы. Например, название браузера Opera, как оказалось, «наши» люди могут просклонять так: «В Oper'е...», «настроил Oper'у».
Составление поискового запроса (или группы запросов)
В результате прохождения первого этапа Вы получили некоторый список слов и словосочетаний. Довольно длинный. Теперь его необходимо «просеять» - убрать те слова, которые не добавляют ни одного подходящего результата, вычеркнуть дубликаты, если такие есть. Если у Вас нет большого опыта составления поисковых запросов, придется провести цикл экспериментов с поисковыми запросами, чтобы понять, какие слова в Вашем списке - лишние. Для этого используйте страницу расширенного поиска в Твиттере.
Сразу дам совет. В расширенном поиске, в блоке Words, есть выпадающий список «Written in» («написанные на»), который определяет язык, на котором написаны искомые твиты. По умолчанию там всегда стоит «English». Обязательно выбирайте в этом поле вариант «Any Language» - только так можно получить полную выборку для русско-/украино-язычных твитов. Настоятельно не рекомендую выставлять в этом поле Russian - русский язык.
На эксперименты придется потратить некоторое время, будьте к этому готовы. В ходе экспериментов Вы обнаружите, что существует ограничение на длину поискового запроса. Официально максимальная длина - 140 символов. Однако в нее входит порядка 100 символов служебных операторов, сокращать которые я настоятельно не рекомендую. Поэтому в одном запросе Вы сможете объединить (примерно) от 5 до 8 слов. И не более. Также, вполне вероятно, Вы обнаружите, что можно разделить запросы и рекламации клиентов. Что, в свою очередь, позволит оперативно подключать к общению с клиентами специалистов различных отделов. Например, попробуйте использовать чекбокс «Asking a question ?» в разделе «Attitudes», возможно, в Вашем случае, он поможет отделить твиты с вопросами.
Отдельно необходимо сказать о геотаргетинге. Ряду компаний понадобится поиск с учетом данных геотаргетинга. Это особенно актуально, если название компании или продукта встречается на английском языке, а сами твиты - на русском. В таком случае Вам нужны пользователи из конкретного региона - города, области или страны. В Твиттере возможно и это. В одном из будущих материалов мы подробно рассмотрим такой кейс.
Финальный результат второго этапа - набор поисковых запросов, обнаруживающих все упоминания компании, продуктов, услуг.
Ввод «Твиттер-PR-системы» в промышленную эксплуатацию
Промышленная эксплуатация системы возможна и легка благодаря тому, что поисковый запрос, открытый в 1 вкладке, будет постоянно сам обновляться. В случае появления новых твитов, соответствующих поисковому запросу, Вы узнаете об этом немедленно. Соответственно, никто не мешает поставить несколько запросов, на несколько вкладок. И отдельно держать вкладку либо с сайтом Твиттера, либо с одним из сервисов-аггрегаторов (например, HootSuite), позволяющих вести сразу несколько различных колонок. И еще - параллельно работать с Твиттер-клиентом для ПК.
Прежде, чем ввести систему в промышленную эксплуатацию, необходимо определить, какие ресурсы для этого понадобятся и спроектировать систему реагирования. Чтобы определить необходимые ресурсы, нужно оценить объем твитов, которые придется обрабатывать оператору системы. Здесь нелишним будет напомнить, что сегодня Твиттер предоставляет поиск с максимальной глубиной в 7 дней. Соответственно, стоит оценивать число твитов за этот период. Запустите каждый поисковый запрос, исследуйте результаты выдачи. Учтите общее число полученных твитов для каждого запроса, число «нужных» твитов, число твитов, требующих вмешательства сотрудников различных отделов.
Теперь «нужные» твиты необходимо классифицировать по методам реакции. На какой-то твит достаточно будет ответить, какой-то твит потребует привлечь техническую поддержку, какой-то - отдел продаж, какой-то потребует внимания отдела маркетинга и/или PR. Ваша задача - также предугадать твиты других, не встретившихся типов. На основании исчерпывающей классификации Вы сможете спроектировать систему реагирования, описать алгоритм реакции на твиты каждого класса. Сотрудникам, которые будут вести Твиттер-аккаунт, останется только четко следовать инструкциям системы.
Для одной компании по всем запросам за неделю имеется 10 «нужных» твитов из 200-300 результатов выдачи. Для второй компании - 497 «нужных» из 600 результатов. Понятно, что различные результаты потребуют различных ресурсов. Первая компания возложит управление системой на PR-менеджера, SM-маркетолога или сотрудника техподдержки. Второй компании понадобится минимум 2 сотрудника для корректной обработки потока, а возможно - и больше. Надо также учитывать, что в Твиттере крайне полезна проактивная позиция. Поэтому у Вас должен быть определенный запас ресурса, который позволял бы ответственным сотрудникам эффективно взаимодействовать с Тви-сообществом, раскручивать и популяризировать аккаунт, продвигать различные ресурсы компании в Твиттере. Чтобы лучше представлять затраты времени на работу с Твиттером просчитайте реальные операции, которые придется выполнять оператору(ам):
1) Чтение выдачи по всем запросам. Посчитайте, сколько, в среднем, в 1 рабочий день Вы получаете твитов по результатам поиска. Оцените, сколько времени, в среднем уходит на прочтение твита. Учитывайте, что время прочтения «нужного» твита существенно больше, чем время прочтения «ненужного» твита. Учитывайте, что к концу дня качество восприятия информации существенно падает, а, значит, будет падать скорость и возрастать - время, затрачиваемое на прочтение. Умножив усредненное время прочтения твита на число твитов в день, Вы получите примерную искомую цифру.
2) Время на обработку «нужных» твитов. После прочтения «нужного» твита необходимо обеспечить его дальнейшую обработку. И, конечно же, каким-то образом оператору необходимо будет зафиксировать твит и предпринятые действия. Посчитайте, сколько времени занимает обработка 1 твита каждого класса, каким будет общее время реакции на «нужные» твиты в течение рабочей недели. Вычислите среднее значение для 1 дня и обязательно найдите максимальное значение для 1 дня. Число пользователей Твиттера будет расти ударными темпами и лучше иметь хоть какой-то запас, поэтому выберите цифру, которая будет ближе к максимальному значению.
3) Время на подготовку отчетов. Измеримость - очень важный фактор, о нем самом говорить не стоит. Стоит говорить о времени, которое будет уходить у сотрудника(ов) на подготовку отчетов за неделю, месяц, квартал и год. По каким действиям и показателям сотрудникам необходимо отчитываться, зависит от Вашей компании. Важными показателями будут:
- число фолловеров аккаунта;
- число списков, в которые его включили (listed);
- число ретвитов Ваших твитов;
- динамика позитивных и негативных отзывов относительно предыдущего отчетного периода;
- количество решенных вопросов, нейтрализованных претензий и полученных аккаунтом благодарностей;
- количество «прямых» обращений (т.е. обращений непосредственно к аккаунту);
- и т.д.
Разработайте систему подготовки отчетов, оцените время, необходимое на заполнение отчетов, подумайте о том, как подобную работу автоматизировать.
Посчитав затраты времени на работу с Твиттером, Вы четко поймете, сколько человек Вам понадобится для запуска проекта. Определившись с необходимым человеческим ресурсом, Вы сможете оценить требуемые материальные ресурсы.
Решив вопросы с материальными и человеческими ресурсами, Вы можете запустить тестирование «Твиттер-PR-системы», с последующей сдачей в промышленную эксплуатацию.
Резюме
В процессе написания статьи я понял, что нераскрытых вопросов остается достаточно много. Некоторые не вписываются в тематику блога, например, описание системы реагирования или системы подготовки отчетов (хотя я могу эти темы раскрыть). Некоторые предстоит осветить. Например, имеет смысл оценить упоминаемость различных брендов в Твиттере. Кейс по отслеживанию международного бренда на территории Украины также станет темой отдельной статьи. Ну и, конечно же, мне интересно будет рассмотреть политику ведения корпоративных аккаунтов с примерами от конкретных компаний.
Естественно, я прекрасно понимаю, что сегодня аудитория украинского Твиттера оценивается тысяч в 20-30 пользователей. Но я точно также понимаю, что к концу года порядок цифр изменится. А знания нужны уже сегодня и говорить на подобные темы нужно сейчас. Потому что завтра эти знания будут массово востребованы рынком. Ответьте себе на вопрос, сколько компаний и брендов в Украине будут иметь собственные Твиттер-аккаунты к концу года? Я прогнозирую, что этот показатель будет измеряться в тысячах аккаунтов.
Для многих компаний PR до сих пор остается общением с прессой и организацией мероприятий. Но public relations - это не только журналисты, события и статьи. В одном из вариантов перевода это еще и «отношения с обществом». Твиттер позволяет работать с общественным мнением «на лету». Обнаруживать и решать проблемы клиентов в режиме реального времени. Обнаруживать и реагировать на позитивные и негативные отзывы. Положительно влиять на общественное мнение результатами такой деятельности и самим фактом того, что подобная деятельность ведется. Сегодня мы поговорим о том, как отслеживать запросы, рекламации и отзывы клиентов в режиме реального времени. Потому что с решения этой задачи и начинается системная работа с общественным мнением в Твиттере.
Постановка задачи
Задача формулируется просто: обнаруживать в режиме реального времени все упоминания компании, брендов, продуктов и/или услуг компании в Твиттере, максимально оперативно и качественно на них реагировать.
Методология решения
К счастью, Твиттер позволяет отслеживать и отбирать твиты в режиме реального времени при помощи поисковых запросов. При этом методология решения поставленной задачи выглядит следующим образом:
1. Определение набора знаний, необходимого для отслеживания запросов, рекламаций и отзывов существующих и потенциальных клиентов.
2. Составление поисковых запросов. Тестирование и корректировка запросов.
3. Разработка, подготовка и запуск «Твиттер-PR-системы» в промышленную эксплуатацию.
Рассмотрим каждый этап приведенного алгоритма.
Определение набора знаний.
В первую очередь, необходимо понять, как запросы, рекламации и отзывы будут и могут выглядеть, какие элементы в них будут присутствовать обязательно. Логично предположить, что в них встретятся упоминания:
- названия компании;
- названий продуктов и услуг;
- рынка, на котором компания работает.
Конечный результат данного этапа - зафиксированный набор ключевых слов. Он должен включать в себя все варианты написания названий Вашей компании, продуктов и услуг, рынка, на котором компания работает. Если названия могут писаться на английском языке, включите и его. Если часть названия может писаться на английском языке, а часть на русском/украинском - включите и такие варианты. Например, для украинского представительства корпорации Microsoft я рекомендовал бы отслеживать такие «чистые» названия компании: Microsoft, Майкрософт, Микрософт. Точно так же необходимо перечислить названия продуктов и услуг, рынки. Кроме «чистых» названий, необходимо отслеживать также сленговые названия компании, ее продуктов, рынка. Если какие-либо названия потенциально могут склоняться - учтите и все возможные формы. Например, название браузера Opera, как оказалось, «наши» люди могут просклонять так: «В Oper'е...», «настроил Oper'у».
Составление поискового запроса (или группы запросов)
В результате прохождения первого этапа Вы получили некоторый список слов и словосочетаний. Довольно длинный. Теперь его необходимо «просеять» - убрать те слова, которые не добавляют ни одного подходящего результата, вычеркнуть дубликаты, если такие есть. Если у Вас нет большого опыта составления поисковых запросов, придется провести цикл экспериментов с поисковыми запросами, чтобы понять, какие слова в Вашем списке - лишние. Для этого используйте страницу расширенного поиска в Твиттере.
Сразу дам совет. В расширенном поиске, в блоке Words, есть выпадающий список «Written in» («написанные на»), который определяет язык, на котором написаны искомые твиты. По умолчанию там всегда стоит «English». Обязательно выбирайте в этом поле вариант «Any Language» - только так можно получить полную выборку для русско-/украино-язычных твитов. Настоятельно не рекомендую выставлять в этом поле Russian - русский язык.
На эксперименты придется потратить некоторое время, будьте к этому готовы. В ходе экспериментов Вы обнаружите, что существует ограничение на длину поискового запроса. Официально максимальная длина - 140 символов. Однако в нее входит порядка 100 символов служебных операторов, сокращать которые я настоятельно не рекомендую. Поэтому в одном запросе Вы сможете объединить (примерно) от 5 до 8 слов. И не более. Также, вполне вероятно, Вы обнаружите, что можно разделить запросы и рекламации клиентов. Что, в свою очередь, позволит оперативно подключать к общению с клиентами специалистов различных отделов. Например, попробуйте использовать чекбокс «Asking a question ?» в разделе «Attitudes», возможно, в Вашем случае, он поможет отделить твиты с вопросами.
Отдельно необходимо сказать о геотаргетинге. Ряду компаний понадобится поиск с учетом данных геотаргетинга. Это особенно актуально, если название компании или продукта встречается на английском языке, а сами твиты - на русском. В таком случае Вам нужны пользователи из конкретного региона - города, области или страны. В Твиттере возможно и это. В одном из будущих материалов мы подробно рассмотрим такой кейс.
Финальный результат второго этапа - набор поисковых запросов, обнаруживающих все упоминания компании, продуктов, услуг.
Ввод «Твиттер-PR-системы» в промышленную эксплуатацию
Промышленная эксплуатация системы возможна и легка благодаря тому, что поисковый запрос, открытый в 1 вкладке, будет постоянно сам обновляться. В случае появления новых твитов, соответствующих поисковому запросу, Вы узнаете об этом немедленно. Соответственно, никто не мешает поставить несколько запросов, на несколько вкладок. И отдельно держать вкладку либо с сайтом Твиттера, либо с одним из сервисов-аггрегаторов (например, HootSuite), позволяющих вести сразу несколько различных колонок. И еще - параллельно работать с Твиттер-клиентом для ПК.
Прежде, чем ввести систему в промышленную эксплуатацию, необходимо определить, какие ресурсы для этого понадобятся и спроектировать систему реагирования. Чтобы определить необходимые ресурсы, нужно оценить объем твитов, которые придется обрабатывать оператору системы. Здесь нелишним будет напомнить, что сегодня Твиттер предоставляет поиск с максимальной глубиной в 7 дней. Соответственно, стоит оценивать число твитов за этот период. Запустите каждый поисковый запрос, исследуйте результаты выдачи. Учтите общее число полученных твитов для каждого запроса, число «нужных» твитов, число твитов, требующих вмешательства сотрудников различных отделов.
Теперь «нужные» твиты необходимо классифицировать по методам реакции. На какой-то твит достаточно будет ответить, какой-то твит потребует привлечь техническую поддержку, какой-то - отдел продаж, какой-то потребует внимания отдела маркетинга и/или PR. Ваша задача - также предугадать твиты других, не встретившихся типов. На основании исчерпывающей классификации Вы сможете спроектировать систему реагирования, описать алгоритм реакции на твиты каждого класса. Сотрудникам, которые будут вести Твиттер-аккаунт, останется только четко следовать инструкциям системы.
Для одной компании по всем запросам за неделю имеется 10 «нужных» твитов из 200-300 результатов выдачи. Для второй компании - 497 «нужных» из 600 результатов. Понятно, что различные результаты потребуют различных ресурсов. Первая компания возложит управление системой на PR-менеджера, SM-маркетолога или сотрудника техподдержки. Второй компании понадобится минимум 2 сотрудника для корректной обработки потока, а возможно - и больше. Надо также учитывать, что в Твиттере крайне полезна проактивная позиция. Поэтому у Вас должен быть определенный запас ресурса, который позволял бы ответственным сотрудникам эффективно взаимодействовать с Тви-сообществом, раскручивать и популяризировать аккаунт, продвигать различные ресурсы компании в Твиттере. Чтобы лучше представлять затраты времени на работу с Твиттером просчитайте реальные операции, которые придется выполнять оператору(ам):
1) Чтение выдачи по всем запросам. Посчитайте, сколько, в среднем, в 1 рабочий день Вы получаете твитов по результатам поиска. Оцените, сколько времени, в среднем уходит на прочтение твита. Учитывайте, что время прочтения «нужного» твита существенно больше, чем время прочтения «ненужного» твита. Учитывайте, что к концу дня качество восприятия информации существенно падает, а, значит, будет падать скорость и возрастать - время, затрачиваемое на прочтение. Умножив усредненное время прочтения твита на число твитов в день, Вы получите примерную искомую цифру.
2) Время на обработку «нужных» твитов. После прочтения «нужного» твита необходимо обеспечить его дальнейшую обработку. И, конечно же, каким-то образом оператору необходимо будет зафиксировать твит и предпринятые действия. Посчитайте, сколько времени занимает обработка 1 твита каждого класса, каким будет общее время реакции на «нужные» твиты в течение рабочей недели. Вычислите среднее значение для 1 дня и обязательно найдите максимальное значение для 1 дня. Число пользователей Твиттера будет расти ударными темпами и лучше иметь хоть какой-то запас, поэтому выберите цифру, которая будет ближе к максимальному значению.
3) Время на подготовку отчетов. Измеримость - очень важный фактор, о нем самом говорить не стоит. Стоит говорить о времени, которое будет уходить у сотрудника(ов) на подготовку отчетов за неделю, месяц, квартал и год. По каким действиям и показателям сотрудникам необходимо отчитываться, зависит от Вашей компании. Важными показателями будут:
- число фолловеров аккаунта;
- число списков, в которые его включили (listed);
- число ретвитов Ваших твитов;
- динамика позитивных и негативных отзывов относительно предыдущего отчетного периода;
- количество решенных вопросов, нейтрализованных претензий и полученных аккаунтом благодарностей;
- количество «прямых» обращений (т.е. обращений непосредственно к аккаунту);
- и т.д.
Разработайте систему подготовки отчетов, оцените время, необходимое на заполнение отчетов, подумайте о том, как подобную работу автоматизировать.
Посчитав затраты времени на работу с Твиттером, Вы четко поймете, сколько человек Вам понадобится для запуска проекта. Определившись с необходимым человеческим ресурсом, Вы сможете оценить требуемые материальные ресурсы.
Решив вопросы с материальными и человеческими ресурсами, Вы можете запустить тестирование «Твиттер-PR-системы», с последующей сдачей в промышленную эксплуатацию.
Резюме
В процессе написания статьи я понял, что нераскрытых вопросов остается достаточно много. Некоторые не вписываются в тематику блога, например, описание системы реагирования или системы подготовки отчетов (хотя я могу эти темы раскрыть). Некоторые предстоит осветить. Например, имеет смысл оценить упоминаемость различных брендов в Твиттере. Кейс по отслеживанию международного бренда на территории Украины также станет темой отдельной статьи. Ну и, конечно же, мне интересно будет рассмотреть политику ведения корпоративных аккаунтов с примерами от конкретных компаний.
Естественно, я прекрасно понимаю, что сегодня аудитория украинского Твиттера оценивается тысяч в 20-30 пользователей. Но я точно также понимаю, что к концу года порядок цифр изменится. А знания нужны уже сегодня и говорить на подобные темы нужно сейчас. Потому что завтра эти знания будут массово востребованы рынком. Ответьте себе на вопрос, сколько компаний и брендов в Украине будут иметь собственные Твиттер-аккаунты к концу года? Я прогнозирую, что этот показатель будет измеряться в тысячах аккаунтов.