Кого кормит реклама в метро?
* фото 81412
Раз мы с вами недавно начали говорить про повышение тарифов в общественном транспорте, давайте затронем один из самых болезненных вопросов, который, как кажется многим, лежит на поверхности. Это - вездесущая реклама. Спрятаться от нее невозможно и ее не клеят разве что на пассажиров. Некоторые убеждены, что основной источник дохода в метро - это именно реклама и даже не перевозка пассажиров. Но если бы метро зарабатывало на рекламе баснословные деньги, то жить нам с вами было бы намного проще, а проезд стоил бы дешевле. К сожалению, на деле все гораздо сложнее, а фактическая доля дохода от рекламы в метро ничтожна мала. Давайте попробуем разобраться, почему так получилось, чем это обосновано и можно ли это изменить.
Реклама в метро занимает буквально каждый квадратный сантиметр. Причем, под рекламу уже использовались и поручни в вагонах, и пол на станциях, придумали проекторы и даже пытались крутить рекламные ролики прямо в тоннелях возле "Львовской брамы" и "Дружбы народов". Реклама многим уже настолько надоела, что некоторые пассажиры от безысходности сами отдирают наклейки, которые висят на дверях вагонов метро, и мешают созерцать пейзажи на открытом участке красной линии. Однако, если посмотреть на последний финансовый отчет метрополитена (ссылка), который публикуется на официальном сайте каждый квартал, в глаза бросается удивительно маленькая цифра:
То есть доход от рекламы с января по сентябрь 2014 г. составил всего 0,3% (!!!) от общего дохода метро.
Аналогичная картина наблюдалась и в более ранние периоды. Вот сводные данные из таких же отчетов (найти полные отчеты на сайте метрополитена не составит труда) за последние годы:
ГодДоход за рекламу (млн. грн.)Общий доход (млн. грн.)%20118,2879,70,9%201211958,61,1%20137,5932,20,8%
Цифры здесь получше, но все равно печально малы.
Если вам не нравится фин. отчет метрополитена, можете посмотреть отчет государственного финансового аудита за 2012-2013 гг. (ссылка):
[см. стр. 14]
Как же так получается? Многие из вас знают, что сам по себе метрополитен не размещает рекламу, а лишь предоставляет рекламным агенствам (РА) площади под размещение рекламы. Соответственно, метрополитен получает деньги за рекламу не по коммерческим тарифам рекламных агенств, а по какому-то совершенно иному принципу. Разберем этот момент подробнее.
Первым камнем преткновения являются низкие тарифы на предоставление площадей под рекламу. При этом расценки за рекламные услуги у самих агенств совсем не такие скромные. Например, за размещение тех самых злополучных наклеек на дверях вагонов РА "Кинофест" просит до 96 тыс. грн. (размещение одной наклейки на центральной двери в 615 вагонах; срок размещения - 4 недели). По подсчетам разных людей доходы от рекламы у рекламных агенств составляют 100-200 млн. грн. в год.
Согласно прошлогоднему отчету КРУ, коммерческие расценки рекламных агенств в некоторых случаях отличаются от тарифа, который они оплачивают за использование площадей, более чем в 100 раз (!!!):
Многие договоры с рекламными агенствами заключались еще лет десять назад, а сами договоры в некоторых случаях действуют аж до 2030 г. (!). Соответственно, и тарифы на право размещения рекламы для таких агенств будут действовать столько же. С чьей подачи произошла подобная "добродетель", "кто все эти люди" и где их найти - вопрос интересный. Договоры заключались в разное время разными людьми, некоторые из договоров продлевались, закрепленные тарифы, как правило, подкреплены нормативными документами, а участие в их формировании принимал не только метрополитен, но и КГГА (Киевская городская гос. администрация). Поэтому доказать злой умысел в создании заведомо низких тарифов для РА не так просто, как кажется. Хотя после просмотра приведенного отчета КРУ другие причины копеечных тарифов для РА придумать сложно. Если копать в этом направлении дальше и попытаться найти взаимосвязь между РА и различными чиновниками, не исключено, что эта связь обнаружится.
Впрочем, если даже допустить, что никто не нагрел на всем этом руку, тогда ситуация с тарифами и договорами говорит о величайшем провтыке со стороны городских властей и метрополитена. Достаточно посмотреть на сравнение с Харьковом в конце предыдущей картинки.
Самое печальное, что эту ситуацию сложно изменить даже через суд. Благодаря различным "папередникам" все "наступники" обречены на долгие бодания с рекламными агенствами с многолетними судебными разбирательствами. Несколько последних лет метрополитен, КП "Киевреклама" и КГГА неоднократно предпринимали попытки принудительно изменить расценки на право размещения рекламы, но многие из них закончились ничем. Прекрасной иллюстрацией здесь является ситуация с компанией "Транс-Медиа", которая занималась мониторами в вагонах метро. Краткое содержание истории:
- договор между метрополитеном и ГП "Гарант-АДВ" (правопреемником которого является ООО "Транс-Медиа") был заключен 06.06.2003 г. На тот момент для данного РА был установлен тариф 15,60 грн. в месяц за 1 кв. м. отображающей поверхности мониторов. Договор был подписан сроком на 10,5 лет. Также следует отметить, что в п. 3.2 договора было указано, что сумма платежей может быть пересмотрена в случае изменения тарифов, установленных органами местной власти, в результате инфляции, по договоренности сторон.
- согласно дополнительного соглашения от 30.05.2007 был определен новый тариф: плата за размещение одного мониторов составляла 3,60 грн в месяц, количество мониторов в вагонах - 3514 шт. То есть в месяц метрополитен получал от "Транс-медиа" 12,65 тыс. грн.
- 15.10.2008 г. появляется новое дополнительное соглашение и плата за монитор увеличивается до 4,50 грн.
- 01.06.2009 г. случается невероятное: рождается новое дополнительное соглашение, согласно которому срок действия договора продлевается до 31.12.2034 г. (!!!).
- 21.05.2012 г. КГГА выдает распоряжение, в котором определяются новые тарифы на предоставление площадей под рекламу. Согласно этого распоряжения тариф за монитор теперь должен составить 42 грн., но "Транс-Медиа" новое доп. соглашение подписывать не хочет ("нема дурних", ага).
- 20.12.2012 г. хозяйственный суд Киева отказывается удовлетворить просьбу метрополитена в принудительном повышении тарифа до 42 грн. (ссылка).
- 04.02.2013 г. метрополитен передает свои права и обязательства по договору коммунальному предприятию "Киевреклама". К этому событию мы вернемся позже, а в этой истории это важно тем, что "Транс-Медиа" с этого дня должна была оплачивать услуги на счета КП "Киевреклама".
- в дальнейшем, руководствуясь распоряжением КГГАс новыми тарифами, теперь уже КП "Киевреклама" в одностороннем порядке пытается повысить тариф на каждый монитор до 42 грн. "Транс-медиа" новое дополнительное соглашение подписывать вновь отказывается и по-прежнему считает действующим тариф 4,50 грн.
- 15.04.2013 г. случается новая неожиданность: Киевский аппеляционный хозяйственный суд постановляет внести изменения в договор с указанием тарифа в 42 грн. (ссылка).
- "Трансмедиа" не только не признает новый тариф, но и продолжает проводить оплаты на счета метрополитена. Таким образом, КП "Киевреклама" как правопреемник не получает оплаты от "Трансмедиа" даже по тарифу 4,50 грн.
- в конце концов КГГА выдает распоряжение о демонтаже мониторов в вагонах метро и в декабре 2013 г. мониторы выключаются. На 01.01.2014 г. на счетах КП "Киевреклама" числится дебиторская задолженность в сумме 1,3 млн. грн.
- но история и на этом не заканчивается. В 2014 г. случилось еще несколько судов; каждая сторона уже неоднократно пыталась доказать свою правоту и отжать крупную копеечку в свою пользу (город долги, а "Транс-Медиа" утраченную выгоду). Чем это все закончится, пока неясно.
Копеечные тарифы - не единственная причина низких доходов от рекламы в метро. Нынешний порядок размещения рекламы в метро определяет решение Киевсовета от 22.09.2011 г. № 37/6253 "Про затвердження Порядку розміщення реклами в м. Києві" (ссылка). Согласно этому документу оплата за использование рекламных площадей происходит вовсе не на счета Киевского метрополитена, а на счета КП "Киевреклама".
Что это вообще за КП такое? Про него не так часто слышно и известно немного. Фактически данное коммунальное предприятие отвечает за размещение рекламы в Киеве и на него город свел все финансовые потоки за размещение рекламы. Кстати, поговаривают, что в этом КП наиболее высокие зарплаты среди других коммунальных предприятий города.
Но вернемся к нашим баранам. Если РА перечисляют деньги в КП "Киевреклама", то откуда они берутся потом в метро? А очень просто: определенный процент потом возвращается метрополитену. Согласно решений Киевсовета о бюджете Киева на 2012 и 2013 гг., этот процент составлял всего 15% от дохода за рекламу в метро. А согласно решения Киевсовета от 04.02.2014 г. № 6/10152 "Про бюджет міста Києва на 2014 рік" уменьшился и вовсе до 12,5%. А вот до тех пор пока не появилось КП "Киевреклама", метрополитен оставлял у себя 30%.
Нетрудно посчитать, что если бы метрополитен мог оставлять у себя все 100% дохода от рекламы, то вместо смешных 2,1 млн. грн., с января по сентябрь 2014 г. он бы получил хотя бы 16,8 млн. грн.
Но и это еще не все. Если ранее метрополитен самостоятельно заключал договора с рекламными агенствами, то после появления в 2011 г. "Порядка размещения рекламы в Киеве", ссылку на который я давал выше, все новые договора заключает КП "Киевреклама". А согласно поручения главы КГГА от 18.02.2012 № 46485/08 все ранее заключенные договора метрополитен также передал в КП "Киевреклама". Фактически метрополитен сейчас лишь балансодержатель рекламных площадей и ничего более.
Конечно, вопрос рекламы был затронут в этом блоге прежде всего в разрезе грядущего повышения тарифов на проезд. Но, если рассматривать рекламу как способ снизить себестоимость проезда, то напрашивается лишь два неутешительных варианта:
- увеличить процент от дохода за рекламу, который возвращается метрополитену;
- проводить планомерную работу по повышению тарифов для РА на право размещать рекламу. У многих рекламных агенств договоры заканчиваются в последующие 5 лет и при желании поднять тарифы можно легко. Главное над этим работать.
К сожалению, ничего об этом из уст чиновников мне слышать не приходилось. Даже о намерениях что-то изменить в ситуации с рекламой. Либо все в очередной раз останется как есть, либо игра в "молчанку" как метод ведения информационной кампании по повышению тарифов, принят за главный способ работы с населением.
См. также:
Проект распоряжения по новым тарифам в общественном транспорте