Технологии запланированного старения товаров
Планируемое, запланированное или плановое устаревание - создание товара с неоправданно коротким сроком эксплуатации с целью вынудить потребителя делать повторные покупки. Может использоваться как прямое ограничение срока эксплуатации (товар ломается, перестаёт работать), так и различные непрямые способы (выходит из моды, прекращается поддержка и др.).
Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается, и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента, который также может прибегнуть к плановому устареванию.
Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия) использования товара от потребителя и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).
Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.
Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более надёжную альтернативу.
Планируемое устаревание было впервые развито в 1920-1930-х годах (широко известен пример картеля Phoebus, установившего срок службы ламп в 1 тысячу часов), когда развернулось широкомасштабное поточное производство, и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.
Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара. Такие решения - часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ.
Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (фичемания), которое расширяет функциональные возможности в более новых версиях продукта.
Терминология
Термин «планируемое устаревание» впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Бруксом Стивенсом - американским промышленным инженером. Стивенс выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, которую назвал «Планируемое устаревание».
От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».
Термин Стивенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля.
Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Volkswagen использовал его в своей легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространённое использование запланированного устаревания среди автомобильных производителей, Volkswagen предлагал себя как альтернативу. «Мы не верим в запланированное устаревание», - сообщала реклама. - «Мы не изменяем автомобиль ради изменения».
В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»
Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… - попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».
Идея стратегии
Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий.
Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.
У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию.
Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.
Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержаться от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар.
Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы воспользуются этой отсрочкой, и начнут производить свои собственные товары.
Типы устаревания
Техническое или функциональное устаревание
Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений).
Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определённый товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.
Запланированное функциональное устаревание - тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеомагнитофоны, одновременно разрабатывая устройства записи DVD, участвовала в запланированном устаревании.
Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассеты) устаревшим, развивая замену (записываемые DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество записи). Сопутствующие товары, которые являются необходимыми дополнениями (комплементами) к старым товарам, также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держателей видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.
Аккумуляторы
Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».
Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему, контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда.
Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f(t), а не на реальном поведении аккумуляторных банок - так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны - всё это вынуждает заменять технику на новую.
Некоторые технические специалисты сбрасывают данные о состоянии аккумулятора, записанные в микросхеме, и перепаковывают аккумуляторы - это повышает срок службы, но может нести за собой определенные риски, связанные с безопасностью эксплуатации. Стоимость процедуры ниже цены новой аккумуляторной батареи.
Системное устаревание
Запланированное системное устаревание - преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.
Новые версии программ и компонентов, зачастую несовместимы с более старыми их версиями, а старые версии не обновляют для поддержки протоколов с новых версий. Якобы просто отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ, является часто хорошо продуманным стратегическим шагом и вынуждает многих пользователей переходить на новые версии программы только для совместимости с ними (ср. «Привязка к поставщику»). Чем больше рынок программ зависим от правил одного монополиста (или закрытой группы), тем более эффективна эта стратегия.
С другой стороны, разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъёмов (передача данных между устройствами и разъёмы для процессоров, например).
Другой путь ввести системное устаревание - это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар.
Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в несвободном (проприетарном) программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса, используя лазейку - аргумент нарушения авторских прав ввиду изменений без разрешения или разработки неофициальных запчастей, дополнений, модификаций, нарушающих авторские патенты своим исполнением.
Один из примеров этого типа устаревания - завершение Microsoft поддержки своих операционных систем. Точно так же Apple создала macOS (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на UNIX и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).
У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определённой проприетарной системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.
В свободном программном обеспечении могут наблюдаться точно такие же феномены, обусловленные, к примеру, недостатком интереса, или фактом, что предмет продажи все равно присутствует - им является не программное обеспечение, а услуги обслуживания.
Иногда может возникнуть конфликт между дешевой поддержкой старого продукта, и более дорогим в создании, но более совершенным новым продуктом. Причем новый продукт может требовать кардинальных архитектурных изменений, делая его технически трудно совместимым (высокозатратным) со старыми версиями, а поддержка старых версий не принесет должных доходов.
Эстетическое устареваниеМаркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды. Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».
В категории товаров, зависящих от моды, входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.
Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими». Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.
Пример стилевого устаревания - автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два. Президент General MotorsАльфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля - наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».
Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.
Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды - повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы.
Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности. Определённый стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости.
Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.
Устаревание с уведомлением
Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры через определённое время отображают уведомление о необходимости замены, а заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет.
Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание. Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без разработки компанией «более современной» замены продукта.
В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.
Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определённого порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё ещё содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами.
Также, эти производители вводят в принтеры конструкции, например пружинные лапки для считывания информации с чипов, которые неизбежно после определённого количества смен картриджа, ломаются. Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены. Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.
Экономика планируемого устаревания
Планируемое устаревание хорошо работает на производителей, составляющих олигополию.
Перед введением планируемого устаревания производитель должен по крайней мере знать, насколько вероятно то, что пользователь купит замену от них.
В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает, как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.
Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.
Когда японские автомобили с длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах, американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь произведённых автомобилей.
Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.
Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесён существенный вред обществу в форме отрицательных последствий.
Продолжающаяся замена, вместо ремонта товара, создаёт намного больше мусора, загрязнений, и использует намного больше природных ресурсов, что приводит и к росту потребительских расходов.
Ответом на это может стать более опытный пользователь, способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия, быть может, более направленная к жизни.
Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.
Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.
Много товаров, таких как DVD, становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространёнными, нежели когда-либо были видеокассеты.
Планируемое устаревание также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.
Устаревание и долговечность
Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определённое время жизни. Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени. Это делается посредством процесса, называемого функционально-стоимостный анализ.
Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням, которые не устареют до того, как технические или стилистические новшества не сделают всю электронику устаревшей. Эти детали могли бы быть произведены с применением более дорогих компонентов (переинженеринг), но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель.
Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.
Компания будет, как правило, использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанному времени жизни товара.
Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергию инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и интересной технической цели.
Планируемое устаревание в программах
Компании - разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.
Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счёте достигает точки конца жизни, в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку свободное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в руках у какой-нибудь корпорации.
Планируемое устаревание и экология
Планируемое устаревание наносит прямой вред окружающей среде:
- Для производства новых изделий требуются новые ресурсы и энергия, добыча которых весьма неэкологична.
- Устаревшие изделия отправляются на свалку, увеличивая загрязнение окружающей среды.
- В случае переработки снова требуется энергия и новые материалы.
Таким образом, планируемое устаревание поощряет расточительное использование природных ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды в целом.
***
Источник.
Спасибо коллеге
Николай Шелестов за ссылку на статью.