Про инсайт в жизни человека и в рекламе
Все мы сталкиваемся внезапным озарением, с решением пришедшим словно бы ниоткуда, с неожиданным взглядом на привычные вещи. Часто подобное явление называется инсайт.
Инсайт неотделимая часть творческого процесса. Здесь достаточно нестандартного взгляда на привычные вещи, что бы создать нечто новое (пример: мир по ту сторону волн - уникальные фотографии обычного явления), а если удается получить откровение и обрести то, чего раньше не было - то титул гения обеспечен.
Разумеется творческий инсайт необходим в рекламе, как творческом процессе, но просто творчества здесь недостаточно. Поэтому определение инсайта, как творческого озарения не может устроить рекламиста. К тому же творческий инсайт в создании рекламного сообщения это одно, а потребительский инсайт заложенный в изначальную рекламную стратегию - другое. И что же тогда это другое?
Инсайт зачастую встречается в обычной жизни в нашей повседневности, сотканной из привычных ситуаций, стандартных масок и штампов. Мы делаем что-то, что делали всегда, и вдруг одна мысль меняет всю нашу жизнь (а может лишь незначительную её часть, но все же). Такой инсайт зачастую является решением проблемы которую мы даже не осознавали.
И вот именно этот ежедневный инсайт действительно интересует рекламистов. Реклама должна давать человеку этот инсайт - т.е. мы как бэ должны за потребителя получить откровение, которое он мог никогда и не обрести, но без сомнения узнает его в рекламном предложении. На первый взгляд это невозможно, т.к. мы не умеем читать мысли и тем более предвидеть озарения. Говорить о потребительском инсайте - как об открытии потребителю знания еще не осознанного им самим, но уже существующего в его голове - выглядит словно бред.
К примеру человек может узнать из рекламы, что бутылку пива можно открыть зажигалкой. Будет ли для него это открытием или откровением? Новое знание конечно может решить многие проблемы, которые даже и не осознавались, но в любом случае это будет решение внешнее, полученное из опыта... Но если человек уже имел предлагающиеся в рекламе знание, но не осознавал его? Что если есть феномены ситуации потребления, которые просто не осознаются человеком на уровне разума, но присутствуют в его сознании априорно?
К примеру - любая геометрическая аксиома - это открытие, и даже более того откровение, для каждого изучившего аксиому. Но ведь аксиома не дает нам ничего нового - она лишь позволяет осознать нам, то что и так есть. Аксиомы существуют вне нашего личного опыта, они априорны, они по умолчанию присутствуют в нашем сознании.
Так же на первый взгляд нельзя называть потребительским инсайтом технические и дизайнерские решения, облегчающие нашу жизнь. Здесь можно увидеть просто творческий инсайт инжинера или дизайнера.
Потребительский инсайт - это не творческое откровение, и тем более не угадывания возможного откровения потребителя. Потребительский инсайт - это априорное знание о ситуации потребления (потребители и продукте). О том, что существуют вне опытные феномены сознания существует целая наука - феноменология, основанная Э. Гуссерлем.
На основе феноменологии была создана Гештальтпсихология изучающая в том числе различные аспекты творчества и Теория фреймов Э. Гофмана, изучающая общество как совокупность повседневных ситуаций взаимодействия, диктующих человеку те или иные модели поведения.
Итог:
Потребительский инсайт - априорное знание человека о продукте, предшествующие ситуации потребления. Этот феномен может быть осознан как непосредственно в ситуации потребления, так и за счет рефлексии открыт до нее.
У нас у всех есть сознание, состоящее из множества феноменов, имеющая в себе множество априорных основ и допущений - ведь именно на этих основаниях мы строим свое мышление, и если бы мысли ничего не предшествовало, то не было бы возможности вести осознанную деятельность. Феномены сознания можно открыть в любой сознательной деятельности, т.к. они предшествуют ей (в том числе и в ситуации потребления).
Поиск потребительских инсайтов происходит тремя путями:
1. Классическим методом Гуссерля - созерцанием и последующей редукцией
2. Классическим методом любого творчества - подготовка, инкубация, озарение :)
3. Классической дедукцией - из множества данных о ситуациях потребления, потребителях и продукте мы выводим неизменные (априорные) основы (т.е. идем от общих данных имеющихся в нашем распоряжении к самой малой частности, которая в свою очередь является априорной для всех остальных)
PS
Как? В чем неправ?