Вовлечение аудитории, вовлеченный контакт, коэффициент вовлечения - что это и зачем?
О вовлечении говорят многие. Возможность вовлечения аудитории в коммуникацию - главное преимущество интернета в сравнении с привычными медиа. Преимущество, которое многие рекламодатели не используют и на 10%. А те, кто использует не знает как его оценить и что оно дает...
После того, как фэйсбук запустил метрику "Обсуждают это" все SMM-агентства как один заговорили о "доле активных пользователей сообщества".
Зачем нужен этот показатель? Почему он так важен?
В медийке и брендинге есть догматический показатель на которые молятся все менеджеры от мала до велика. Показатель этот - эффективный контакт. Беда только в том, что найти этот эффективный контакт не проще чем снискать озарение после долгого поста. Вовлеченный контакт - этот тот самый эффективный контакт, который все ищут. Соответственно чем больше вовлеченных контактов в сравнении с общим охватом кампании, тем эффективней вся кампания в целом.
Итак термины:
Вовлечение аудитории: процесс получения от аудитории обратной связи от рекламной коммуникации в виде тех или иных действий, требующих личного участия и значительных затрат времени и внимания пользователя.
Чем же эти действия отличаются от клика по баннеру? Ведь клик по баннеру это тоже действие говорящее о внимании и требующее времени, как и просмотр ролика?
Дело в том, что клик и просмотр - это действие безличное, как и участие в опросе, а вовлечение предполагает наличие авторства у каждого действия.
Вовлеченный контакт: контакт человека с рекламным сообщением, завершенный уникальным действием человека, фиксирующим данный контакт как для рекламодателя, так и для самого человека и его окружения.
Каждый человек, поставивший лайк под рекламным сообщением не просто лайкает, а посту - ставит свою собственную уникальную роспись фиксирующую как факт контакта, так и его отношение к рекламному сообщению.
Более сложные действия говорят о еще большем уровне взаимодействия человека с рекламным сообщением. такой контакт в отличии от контакта с наружной рекламой точно не прошел для человека незамеченным.
Коэффициент вовлечения: соотношение общего количества контактов с аудиторией к количеству вовлеченных контактов с аудиторией.
Данный показатель в отличии от банальных цифр охвата, говорит нам не только о наличии эффективного контакта, но и о доле людей подтвердивших факт своего участия в коммуникации, подтвердивших, что до них сообщение дошло и они готовы транслировать его дальше.
Зачем нужно вовлечение?
Вовлечение эта работа на очевидный эффективный контакт - рекламодателю не нужно рассчитывать абстрактные цифры - нужно лишь подсчитать количество пользователей "расписавшихся" о своем участии в коммуникации.
Помимо этого - вовлечение это именно та самая двухстороння коммуникация, пришедшая на смену вещанию. Этот тот самый "новый свет маркетинга" о котором говорят последние десять лет.
Практика показала, что слепые цифры охвата, количества участников, переходов и т.п. - это не самый эффективный способ оценки нестандартной интернет-рекламы, а главное это вещи в которых не стоит ставить задачи, т.к. можно кроме этих пустых цифр ничего и не получить.
Самый распространенный способ вовлечения аудитории - это организация сообществ, блогов и официальных страниц в социальных сетях и блогхостингах.
Как рассчитывают коэффициент вовлечения для веб-сообщества?
Уже писал о том как рассчитать коэффициент вовлечения для сообществ вконтакте - "Статистика группы Вконтакте - детальное руководство".
Все просто - общее количество контактов с площадкой мы соотносим с количеством вовлеченных контактов (делим второе на первое).
Коэффициент вовлечения можно рассчитать далеко не везде и не всегда. В любом случае данные для его расчета нужно собирать и просчитывать самостоятельно. Поэтому появляются альтернативные метрики:
1. Доля вовлеченных фанов
Очень спорный показатель - вам предлагают узнать процент ваших фанов проявляющих активность от общего процента фанов, а сделать это не так уж и просто...
К примеру Facebook автоматически рассчитывает количество уникальных пользователей совершивших действие в отношении вашей страницы, которое впоследствии транслировалось в ленту новостей их френдам (это тот самый показатель обсуждают это). Многие выдают эту цифру за цифру активных подписчиков, но это не так. В данный показатель попадают в том числе пользователи не являющиеся вашими подписчиками, а к примеру друзья ваших подписчиков лайкнувшие репост вашей страницы.
В общем отделить подписчиков\участников проявляющих активность от всех прочих не такая уж и простая задача, а равняться на количество всех уникальных пользователей проявивших активность как на количество активных подписчиков - ошибка. Нередко количество активных пользователей превосходит общее количество подписчиков.
Не стоит соотносить количество подписчиков с количеством всех активных пользователей - это разные цифры.
2. SMA (социал медиа эхшен :)
Этот показатель предлагает соотносить количество подписчиков с общим количеством активностей.
Дело это очень спорное, т.к. во-первых активности генерируют не только подписчики, а во-вторых сравнивать уникальных пользователей и активные просмотры дело весьма спорное.
По личному опыту могу сказать, что один пользователь может сгенерировать до 50 лайков за час (дело это нехитрое - заходите в фотоальбом и лайкате все, что вам пришлось по душе). Поэтому рассчитывать, что количество активностей говорит нам о количестве уникальных пользователей совершающих активность не очень-то корректно - это совершенно разные цифры.
Итог:
Оценивая вовлечение считать стоит сопоставимые цифры - если мы соотносим контакты, то с соотносим их с вовлеченными контактами; если подписчиков, то с активными подписчиками; если уникальных посетителей, то с уникальными активными посетителями. Конечно можно сравнивать посетителей и просмотры\контакты, посетитетлей и вовлеченные просмотры\контакты, но никак не подписчиков и всех активных посетителей вообще, или подписчиков и все вовлеченные контакты вообще.
Сравнивать абсолютно несопоставимые значения друг с другом и ориентироваться на них - это весьма сомнительное решение.
PS
Вовлечение аудитории это уникальная возможность предлагаемая сетью, но исследование всех результатов от использование этой возможности - это задача которую еще предстоит решить.
Готовых и бесспорных ответов об эффективности вовлечения, возврате инвестиций в вовлечение пока еще не открыто рекламной наукой (хотя в ней нет однозначных ответов и на многие другие вопросы : )
После того, как фэйсбук запустил метрику "Обсуждают это" все SMM-агентства как один заговорили о "доле активных пользователей сообщества".
Зачем нужен этот показатель? Почему он так важен?
В медийке и брендинге есть догматический показатель на которые молятся все менеджеры от мала до велика. Показатель этот - эффективный контакт. Беда только в том, что найти этот эффективный контакт не проще чем снискать озарение после долгого поста. Вовлеченный контакт - этот тот самый эффективный контакт, который все ищут. Соответственно чем больше вовлеченных контактов в сравнении с общим охватом кампании, тем эффективней вся кампания в целом.
Итак термины:
Вовлечение аудитории: процесс получения от аудитории обратной связи от рекламной коммуникации в виде тех или иных действий, требующих личного участия и значительных затрат времени и внимания пользователя.
Чем же эти действия отличаются от клика по баннеру? Ведь клик по баннеру это тоже действие говорящее о внимании и требующее времени, как и просмотр ролика?
Дело в том, что клик и просмотр - это действие безличное, как и участие в опросе, а вовлечение предполагает наличие авторства у каждого действия.
Вовлеченный контакт: контакт человека с рекламным сообщением, завершенный уникальным действием человека, фиксирующим данный контакт как для рекламодателя, так и для самого человека и его окружения.
Каждый человек, поставивший лайк под рекламным сообщением не просто лайкает, а посту - ставит свою собственную уникальную роспись фиксирующую как факт контакта, так и его отношение к рекламному сообщению.
Более сложные действия говорят о еще большем уровне взаимодействия человека с рекламным сообщением. такой контакт в отличии от контакта с наружной рекламой точно не прошел для человека незамеченным.
Коэффициент вовлечения: соотношение общего количества контактов с аудиторией к количеству вовлеченных контактов с аудиторией.
Данный показатель в отличии от банальных цифр охвата, говорит нам не только о наличии эффективного контакта, но и о доле людей подтвердивших факт своего участия в коммуникации, подтвердивших, что до них сообщение дошло и они готовы транслировать его дальше.
Зачем нужно вовлечение?
Вовлечение эта работа на очевидный эффективный контакт - рекламодателю не нужно рассчитывать абстрактные цифры - нужно лишь подсчитать количество пользователей "расписавшихся" о своем участии в коммуникации.
Помимо этого - вовлечение это именно та самая двухстороння коммуникация, пришедшая на смену вещанию. Этот тот самый "новый свет маркетинга" о котором говорят последние десять лет.
Практика показала, что слепые цифры охвата, количества участников, переходов и т.п. - это не самый эффективный способ оценки нестандартной интернет-рекламы, а главное это вещи в которых не стоит ставить задачи, т.к. можно кроме этих пустых цифр ничего и не получить.
Самый распространенный способ вовлечения аудитории - это организация сообществ, блогов и официальных страниц в социальных сетях и блогхостингах.
Как рассчитывают коэффициент вовлечения для веб-сообщества?
Уже писал о том как рассчитать коэффициент вовлечения для сообществ вконтакте - "Статистика группы Вконтакте - детальное руководство".
Все просто - общее количество контактов с площадкой мы соотносим с количеством вовлеченных контактов (делим второе на первое).
Коэффициент вовлечения можно рассчитать далеко не везде и не всегда. В любом случае данные для его расчета нужно собирать и просчитывать самостоятельно. Поэтому появляются альтернативные метрики:
1. Доля вовлеченных фанов
Очень спорный показатель - вам предлагают узнать процент ваших фанов проявляющих активность от общего процента фанов, а сделать это не так уж и просто...
К примеру Facebook автоматически рассчитывает количество уникальных пользователей совершивших действие в отношении вашей страницы, которое впоследствии транслировалось в ленту новостей их френдам (это тот самый показатель обсуждают это). Многие выдают эту цифру за цифру активных подписчиков, но это не так. В данный показатель попадают в том числе пользователи не являющиеся вашими подписчиками, а к примеру друзья ваших подписчиков лайкнувшие репост вашей страницы.
В общем отделить подписчиков\участников проявляющих активность от всех прочих не такая уж и простая задача, а равняться на количество всех уникальных пользователей проявивших активность как на количество активных подписчиков - ошибка. Нередко количество активных пользователей превосходит общее количество подписчиков.
Не стоит соотносить количество подписчиков с количеством всех активных пользователей - это разные цифры.
2. SMA (социал медиа эхшен :)
Этот показатель предлагает соотносить количество подписчиков с общим количеством активностей.
Дело это очень спорное, т.к. во-первых активности генерируют не только подписчики, а во-вторых сравнивать уникальных пользователей и активные просмотры дело весьма спорное.
По личному опыту могу сказать, что один пользователь может сгенерировать до 50 лайков за час (дело это нехитрое - заходите в фотоальбом и лайкате все, что вам пришлось по душе). Поэтому рассчитывать, что количество активностей говорит нам о количестве уникальных пользователей совершающих активность не очень-то корректно - это совершенно разные цифры.
Итог:
Оценивая вовлечение считать стоит сопоставимые цифры - если мы соотносим контакты, то с соотносим их с вовлеченными контактами; если подписчиков, то с активными подписчиками; если уникальных посетителей, то с уникальными активными посетителями. Конечно можно сравнивать посетителей и просмотры\контакты, посетитетлей и вовлеченные просмотры\контакты, но никак не подписчиков и всех активных посетителей вообще, или подписчиков и все вовлеченные контакты вообще.
Сравнивать абсолютно несопоставимые значения друг с другом и ориентироваться на них - это весьма сомнительное решение.
PS
Вовлечение аудитории это уникальная возможность предлагаемая сетью, но исследование всех результатов от использование этой возможности - это задача которую еще предстоит решить.
Готовых и бесспорных ответов об эффективности вовлечения, возврате инвестиций в вовлечение пока еще не открыто рекламной наукой (хотя в ней нет однозначных ответов и на многие другие вопросы : )