Музей рекламы под открытым небом
В сентябре 2008 года в журнале "Наружка" я опубликовал статью, в которой собрал несколько примеров московских вывесок, рекламных конструкций или объявлений, дошедших до нас из прошлых времен. В то время особенно много сохранялось экспонатов советского периода, а дореволюционные, напротив, встречались нечасто. Сейчас, по прошествии семи с половиной лет, число советских артефактов заметно поредело, зато актуализировалась новая тенденция - воссоздание утраченных исторических вывесок или реставрация вновь обнаруженных.
Сначала это была инициатива отдельных сознательных собственников зданий. Так были сохранены вывески "Депре" на Петровке, "Дютфуа" на Маросейке.
Воссозданы вывески "Смирнова" на Пятницкой и "Мосторга" на площади Краснопресненской заставы. Затем, подключились общественные движения, Архнадзор прежде всего. Так были спасены вывески "Аптеки" на Малой Бронной, "Булочной" на Покровке и "Конторы Фалькеевича" в Кривоколенном.
Об этом уже много и хорошо сказано, как непосредственными участниками процесса, так и свидетелями его результатов. Не буду повторять широко известные вещи, если кто не в курсе, а интересно - можно нагуглить.
Так вот, после той публикации, уже в октябре 2012 года на портале Signbusiness.ru статья была обновлена. Сейчас уже и она устарела, надо как-нибудь новую редакцию подготовить. А пока, я помещу здесь самую первую редакцию текста, ту, что была в "Наружке" напечатана. Уже добрая половина музейных экспонатов из этого текста канула в лету. Так хоть здесь вспомним о них.
Сегодня, когда наружная реклама стала неотъемлемым атрибутом повседневной городской жизни, проявляется все возрастающий интерес к ее истории. Конечно же, изучение истории невозможно без наличия материальных объектов подтверждающих наличие тех или иных исторических фактов и событий. Такие экспонаты бережно сохраняют для потомков музеи. К сожалению, в Москве нет музея наружной рекламы (хотя в других городах таковые существуют, как, например, в Петербурге - музей вывески), но к счастью на самих улицах города можно встретить немалое количество экспонатов: старые, старинные или даже древние вывески и другие виды рекламы. Так что желающий наглядно изучать историю наружной рекламы Москвы, может смело отправляться на экскурсию по этому обширному музею под открытым небом.
Для облегчения задачи, как правило, экскурсанту предлагается путеводитель, указывающий местонахождение объектов изучения, а так же предлагающий классификацию и краткое описание экспонатов. Сегодня мы представляем на суд читателя такой скромный путеводитель по некоторым историческим местам московской наружной рекламы.
Пожалуй, начать осмотр экспозиции нашего музея стоит с самой древней информационной таблички - каменной плиты помещенной на стене построенной в 1814 г. Синодальной типографии. Находится она в нескольких шагах от Кремля на Никольской улице. На табличке воспроизведен текст еще более древней плиты, венчавшей ворота стоявшего на этом месте Печатного двора.
На Мясницкой улице можно видеть известный всем москвичам “Чайный дом”. Его ярчайшая рекламная декорация созданная в 1895 году архитектором К.К. Гиппиусом для чаеразвесочной фирмы купца Перлова использовалась на протяжении многих десятков лет, и до сих пор “работает”, привлекая покупателей в это царство чая, кофе и шоколада.
Тот же период отражает не так давно воссозданная вывеска, разместившаяся на фасаде бывшего Торгового дома Петра Смирнова “у Чугуннаго моста” на Пятницкой улице. После революции основное производство семейной фирмы Смирновых, торговавших под этой вывеской еще с конца XIX века, было остановлено, а вывеска Торгового дома уничтожена. В начале XXI века ее восстанавливает на прежнем месте “Торговый Дом по возрождению традиций Поставщика Двора Его Императорского Величества П.А.Смирнова”. Хоть и “новодел”, а все таки приятно.
В начале XX столетия весьма распространенным явлением была особая рекламная отделка фасадов. При этом каждый старался выделиться на фоне других, и никто не считался с архитектурой. Так что на одном и том же здании можно было увидеть отделку самого различного характера: "перерождения Людовика XVI, рядом нечто голландское и завершается все это вывескою кинематографа во всех цветах радуги со всевозможными кривыми, кругами, золотыми солнцами и звездами". Такой памятник рекламного вандализма сохранился в Богоявленском переулке Китай-города. Два нижних этажа на углу, в начале прошлого века занимал магазин и контора, фасад которых облицован белой глазированной плиткой.
В конце XIX - начале XX веков были распространены вывески, написанные на листе кровельного железа, этот вид наружной рекламы представлен вывеской “Оптовая торговля кавказскими фруктами Каландадзе” на доме № 55 по ул. Лесная. Эту вывеску для нас сохранил созданный в 1924 г. музей “Подпольная типография”. Дело в том, что в этом здании в дни Первой русской революции находилась глубоко законспирированная нелегальная типография, издававшая революционные листовки и социал-демократическую газету. Фасадная вывеска, ничем не выделялась среди прочих вывесок сделанных по той же технологии и потому отлично подходила для конспиративных целей. К сожалению, вывеску регулярно подновляют, так что она уже давно утратила свою аутентичность. Шрифтовые надписи, некогда выполненные масляной краской вручную по трафарету, заменены на вырезанные из самоклеющейся пленки. И все же, несмотря ни на что вывеска вполне передает дух и колорит наружной рекламы начала XX столетия.
По адресу ул. Рождественка д. 11 сегодня располагается Московский архитектурный институт. Рядом, притулилась широко известная “Лавка архитектора”. Металлические буквы этой вывески крепятся на полихромном керамическом панно, появившемся на здании после того, как оно в 1890 году перешло в собственность Строгановского художественно-промышленного училища. Сейчас уже трудно сказать, когда именно были изготовлены сохранившиеся до сих пор буквы, но всем своим видом они дают понять, что возраст их насчитывает десятилетия.
После революции поиск новых форм выражения свободной мысли в искусстве отражается и на наружной рекламе. Особенно ярко и выразительно это получалось у конструктивистов: даже сегодня всеобщие взгляды привлекает выполненная по проекту Александра Родченко 1924 года рекламная роспись дома Моссельпрома на Арбатской площади, восстановленная в 1996 году студентами МАРХИ под руководством Елены Виноградовой.
Еще одним шедевром эпохи конструктивизма является вывеска "Мосторг", выполнена штукатуркой по фасаду, на здании расположенном на площади Краснопресненской заставы. Вывеска была запроектирована непосредственно для "памятника советской архитектуры" - бывшего Краснопресненского универмага в 1927 году архитекторами братьями Весниными.
Крышу бывших Верхних торговых рядов на Красной площади венчает еще один раритет: металлическая ажурная решетка, несущая на себе три буквы - ГУМ - аббревиатуру Государственного универсального магазина. Появилась эта крышная установка вместе с открытием здесь в 1953 году самого большого в стране универсального магазина. Не смотря на то, что установка многократно обновлялась и реставрировалась, она сохранила свой первоначальный вид до наших дней.
Удивительно, но на почве повального увлечения историческим прошлым наружной рекламы появляются даже мистификации вроде той вывески-кронштейна, что провисела некоторое время на баре "Жигули" (Новый Арбат, д. 11, стр. 1). Указывалось, что это точная копия вывески, некогда располагавшегося на этом месте популярного московского бара 1960-х годов. Но, хотя, газосветная надпись школьным курсивом и характерна для того времени - кронштейна здесь не было изначально.
Зато с другой стороны Нового Арбата на здании Московского дома книги по сию пору красуется вывеска установленная еще при строительстве магистрали в 1967 г. В современной Москве это редкий пример единства вывески и архитектуры здания. Приземистому протяженному фасаду Дома книги явно не хватало стройного завершения, и парящие над зданием прямоугольники букв стали необходимыми вертикальными акцентами.
Еще один образец подлинной вывески, да еще к тому же газосветной находится близ Таганской площади на гастрономе "Таганский" (ул. Марксистская, д. 1). Установленная в 1987 г. вывеска с возрастом, увы, утратила прежний шик и презентабельный вид. Некогда красные буквы со временем приобрели “приятный” рыжеватый оттенок, который при ближайшем рассмотрении оказывается ржавчиной насквозь проевшей металлический остов гигантских литер.
Вообще, экспонаты наружной рекламы 1970-80-х годов в нашем “музее” представлены наиболее богато: это и объемные буквы-короба, и витринные карты и типовые вывески на так называемой “стиральной доске”, где объемные пластмассовые буквы, крепятся на гофрированной основе из стеклопластика или прямо на стене. Бережно сохранены даже одни из первых экспонатов таких вывесок, относящиеся к тому времени, когда, не смотря на поточный метод производства буквы для вывесок выпиливались в ручную - можно сказать hendmade.
Позднее, когда было закуплено специальное вакуум-формовочное оборудование, эти буквы стали штамповать.
Рядом с некоторыми образцами рукотворных букв начала 70-х годов притулились, уже едва различимые, непонятные значки. Это символические обозначения различных торгов, которые были присвоены им еще в 1920-30-е годы. Они выполнены в уже давно позабытой технике живописной стеклянной вывески. Написанные на стекле, тонированном желтым, красным или синим цветами блеклых оттенков, эти вывески, появившись еще в XIX веке царили вплоть до конца 1970-х годов.
На Кутузовском проспекте д. 24 красуется световая вывеска “Художественный салон”. Уже изрядно обшарпанная, выполненная в характерной для Москвы 70-80-х годов бело-голубой гамме, эта вывеска все же до сих пор выгодно выделяется оригинальным начертанием букв от своих потомков, расположившихся неподалеку.
Уникальная газосветная вывеска по вечерам зажигается на фасаде кинотеатра “Минск” (Можайское шоссе, 54). Появившаяся еще в годы социализма она продолжает исправно выполнять свою роль, хотя ее ровесницы уже давно бездействуют или сданы в утиль.
Вообще многие кинотеатры, гостиницы и заводы сохранили до сих пор вывески и крышные установки уже далекой советской эпохи. Одним из интереснейших экспонатов такого рода служит газосветная установка кинотеатра “Рига”. Логотип на фасаде здания выполнен великолепным, мастерским росчерком. Это вам не компьютерный принт, набранный из типовой библиотеки типографских шрифтов.
Крайне занимательной может оказаться прогулка от метро “Добрынинская” вниз по Люсиновской улице. Прямо на площади за винилом рекламного брандмауера на доме №60/2 по Большой Полянке, можно увидеть фрагменты монументального панно “Мы строим коммунизм”.
Сбоку, на этом же доме расположилась гозосветная вывеска “Ремонт обуви”, а свернув от метро направо на Люсиновскую улицу, можно погрузиться в ностальгические воспоминания, созерцая вывески, относящиеся к началу 1980-х гг.
Отформованные из плексиглаза и оклеенные синим и красным оракалом эти буквы-короба очень не плохо сохранились.
Похожие короба, но уже с пластиковыми красными буквами можно увидеть на Никольской улице в том месте, где она пересекается с Богоявленским переулком. Подобных артефактов из плеяды некогда непременных шашлычных, чебуречных, пельменных, закусочных, сосисочных и пр. уже не сыскать в столице. А тут, сохранившаяся в самом центре Москвы, неподалеку от Кремля вывеска “Бутербродная” продолжает радовать и поражать своим колоритом.
Совершенно уникальная вывеска высокохудожественной работы сохранилась близ станции метро “Партизанская” - на здании проходной автобазы “Мосхлебтранса”. Буквы, выполненные чеканкой по листовой нержавеющей стали, с идиллическими пейзажами, запечатлевшими трудовые будни работников автобазы, были призваны создавать самое благоприятное впечатление об устройстве социалистического быта у иностранцев, селившихся в стоящей неподалеку гостинице “Измайловская”.
Еще до недавнего времени исправно выполнял свои обязанности афишный стенд у ДК “Меридиан” близ метро “Калужская”. Не смотря на то, что такие стенды устанавливались в 1960-80-х годах, его конструкция крепка и надежна по сию пору, жаль, что не используется по назначению.
Световые короба на фабрике-химчистке имени Котовского в 1-м Кирпичном переулке;
короб-кронштейн мастерской “Ремонт часов” на ул. Толбухина,
а так же витринная карта комбината “Чистка одежды. Прачечная самообслуживания” на Сколковском шоссе донесли до нас неповторимый колорит советского быта и рекламы бытового обслуживания периода “застоя”.
К сожалению, в силу ограниченности объема статьи, я не смог рассказать вам еще о многих и многих экспонатах, красующихся на просторах родного города. Но торопитесь! Число экспонатов тает на глазах. Возможно, когда Вы будите читать эти строки, многие из описанных нами уникальнейших объектов уже исчезнут навсегда.
Click to view