"Пиар - это игра, и клиент ей тоже увлекается"
На конференции 8th PR Russia Forum собрались, в общем-то, скучные пиарщики скучного корпоративного сектора. Ну, признаемся честно, кому работа под гнетом кучи внутренних документов, корпоративных правил большой компании, по графику с 9 до 18 и еще, если «особо повезет» - начальника-самодура казалась веселой?... Нет, есть, конечно, мазохисты. И мазохистки. Но сегодня речь не о них. Сегодня речь о том, как меня, да и не только, буквально потряс за грудки здравого восприятия реальности Владимир Табак из креативного агентства black light.
- Как же вы можете ТАК врать?
- Где та грань, которая?...
- Вы что, совсем уже совесть потеряли?
Подобные реплики из зала, уверен, были ожидаемы.
Найти запись того фееричного выступления можно в фейсбучной группе «Пиариума», а сейчас вашему вниманию - эксклюзивное интервью с одним из немногих представителей хулиганского, патриотического, крейзи пиара - с тем самым Владимиром Табаком.
По крупицам, буквально, я ищу подобных единомышленников. Если знаете подобных личностей - срочно связывайтесь со мной! Wanted! И кстати, с еще одним вы тоже скоро познакомитесь в моем блоге. Ждите! А пока…. Приготовьтесь к вскрытию черепной коробки. Поехали.
Роман Масленников: Владимир, как Вы стали первым лицом пиар-агентства?
Владимир Табак: Я не первое лицо. Первое лицо обычно у государства бывает. У меня сейчас есть три партнера, а до этого нас было всего двое. Честно говоря, я в пиар попал случайно.
Изначально у меня было издательство. Я учился на журфаке МГУ, и там мы с другом организовали свое издательство, которое работало с молодыми авторами. Оно называлось «Факультет». За все время мы издали порядка 15 книг тиражами больше 100 тысяч. Мы старались продвигать молодых авторов. Но это был не коммерческий проект, а скорее социальный. И именно на нем мы сделали себе какое-то имя.
Потом мы попали на интернет-телеканал Russia.ru, где стали продюсерами. Затем мы издали календарь ко дню рождения Путина, после чего уже начали заниматься политическим пиаром. Я бы не хотел называть конкретных заказчиков, с которыми мы работали, но нам удалось провести много различных акций в политике. Мы первыми делали различного рода проекты, качественный политический СММ, стрит-арт. Это все продолжалось два года. У нас был предвыборный проект, который назывался мойпутин.рф. В дополнение к нему мы организовали автопробег для предвыборной кампании Владимира Путина.
Накопив определенный опыт работы в политическом пиаре, мы решили, что можно попробовать себя и в пиаре коммерческом. Это направление полезное и специфическое, потому что это закрытая сфера, которая требует иногда находить очень сложные пути для реализации проектов. Это, в общем-то, потом очень помогает в классическом пиаре ускорять принятие решений и поиск оптимального средства достижения цели.
Мы работали с разными агентствами как подрядчики, были консультантами у различных крупных агентств и в конце прошлого года создали совместный бренд с компанией Creara. Вообще, это IT-холдинг, у которого сейчас основной бизнес - игры. Владельцы компании Creara - Акшин Джангиров и Вадим Мухаметшин, объединившись с нами, образовали бренд, который называется Black Light. Этот совместный ребенок Creara и «Факультета» был запущен в 2014 году. Сейчас мы находимся в стадии становления, ищем новых клиентов, подстраиваемся под новую реальность, потому что прошлая жизнь была несколько другой с точки зрения специфики работы. Мы все-таки привыкли нарушать правила, а в коммерческом сегменте это делать можно не всегда. Сейчас мы учимся жить в новых реалиях этого мира пиара.
Р.М.: История с издательством продолжается?
В.Т.: Нет, она давно не продолжается, но мы практически сразу поняли, что это проект, который дает нам возможность заявить о себе лично. У нас были абсолютно искренние мотивы создания этого издательства, но биться с акулами, такими как «АСТ» или «Эксмо», было невозможно в силу объективных причин. Через 2-2,5 года мы поняли, что дальше развиваться не получится. На тот момент моему партнеру было 18 лет, а мне - 20. Трудно было представить, что мы сможем попасть на такой сложный рынок, на котором все зарабатывают с помощью учебников. Художественная литература тут является скорее вспомогательным, имиджевым продуктом. Сложно представить, что два парня со стартовым капиталом в $10 000 взорвут рынок.
Р.М.: Black Light - почему такое название?
В.Т.: Честно говоря, название не я придумывал. Black Light (черный свет) - понятие, которое существует в науке. Это свет, которого нет. По логике тех людей, которые придумали название, это подходит под нашу деятельность, потому что мы тоже делаем то, чего нет. Зачастую мы придумываем вещи, которые живут в медиапространстве и которых на самом деле не существует.
Р.М.: Какой из кейсов, которые раскрыты в Вашей презентации, не отнял у Вас энергию, а обогатил?
В.Т.: «Монолог-ТВ». Это был первый в России популярный плакатный стрит-арт-проект. Четыре раза он был в топе «Яндекса», на Западе его называли русским Banksy. У него было порядка 900 выходов в СМИ. В регионах даже была группа лояльных по отношению к нему людей, которые были готовы абсолютно бесплатно развешивать его плакаты. Это было действительно интересно, потому что никто не знал, что это мы. Это был просто анонимный художник, которого, как и Banksy, никто никогда не видел. Сравнение с Banksy условное, потому что здесь речь об искусстве не идет. Это скорее просто красивое реагирование на повестку дня. Но этот стрит-арт высоко котировался, в том числе и среди интеллектуальной элиты интернета, что было приятно. Пожалуй, для меня это был самый вдохновляющий проект из тех, которые я делал.
Р.М.: Эта история тоже закончилась?
В.Т.: Да.
Р.М.: Продолжать не думаете?
В.Т.: Честно говоря, мне кажется, что он был хорош в тот период, поскольку он все-таки подходил под ту повестку, несмотря на то, что проект был действительно ярким и успешным. Он все-таки был тесно связан с политической обстановкой того времени. Тогда было достаточное количество событий, которые можно было отыграть с помощью этого проекта. Возможно, когда-нибудь у нас будет еще один арт-проект. Я не могу говорить об этом наверняка, но желание сохраняется.
Р.М.: Что Вы можете отметить из взрывных акций последних 2-3 лет? Что сделано профессионально, что круто сработало, где был классный резонанс? Может, война, события вокруг Украины?
В.Т.: Война мне никогда не нравилась, если честно. Безусловно, меня порадовал рекламный ролик с Ван Даммом. Такие идеи мне нравятся. Понимаете, есть вещи, которые очень популярны сегодня (например, путешествующее по странам Европы дерево), но в них мне очень понятна логика. Мне нравятся те проекты, в которых логика изначально отсутствует, как с тем же Ван Даммом. Ведь если вдуматься, это бред. Но это абсолютно гениальный бред.
Р.М.: Со Сталлоне тоже интересно придумали. Есть желание еще кого-то из голливудских актеров «потроллить» или все зависит от заказчика?
В.Т.: Да мы специально никого не «троллили». Просто был проект, и мы хотели сделать так, чтобы о нем узнало больше людей, чем могло бы узнать без нас. Я бы сказал, что мы вообще любим веселить.
Р.М.: Кроме повестки дня как главного элемента в формуле информационного взрыва, что, по Вашему мнению, туда еще должно войти, чтобы точно рвануло?
В.Т.: Безусловно, это должно коррелировать с какими-то трендами интернета. Повестка повесткой, но это должен быть правильный материал. Вы можете сейчас сделать что-то об Украине, что взорвет медиапространство, а можете сделать то, о чем никто не напишет, потому что это будет выпадать из общей тенденции интернета. В том же «Монологе» помимо повестки многие плакаты были калькой каких-то других популярных изображений. Тех, которые интернет-аудитория уже видела. Как мне кажется, это очень важно. Либо нужно невероятным образом «рвать шаблоны», как это сделала Volvo. Мы в свое время сделали это с календарем.
Р.М.: Получается, дело также в сексе.
В.Т.: Нет, дело не в сексе. Дело в том, что это журфак МГУ, это журналисты. А все привыкли к тому, что журналисты не любят Владимира Владимировича. А тут вдруг они его поздравили, да еще и в белье. Это «рвет шаблоны», а такое всегда особенно ярко запоминается. Но оно всегда стоит над повесткой. Чтобы успешно повариться в общем котле, нужно кроме повестки также соблюдать тренды.
Р.М.: Интернет-тренды, в принципе, отследить несложно.
В.Т.: Если Вы пользователь интернета, то знаете, что популярно в YouTube и о чем говорят в социальных сетях.
Р.М.: А задать такой тренд можно?
В.Т.: Это сложная задача. Задать тренд - это уже высший уровень. Перед нами никогда не стояло цели задать тренд.
Р.М.: Как Вы считаете, выкладывать такие кейсы в открытый доступ не опасно? Вот, например, СМИ скачают презентацию, увидят эти кейсы, и тут - попались! Не будет ли такой реакции?
В.Т.: Ну и что? Мне-то какая разница?
Р.М.: Можно ли открыто предлагать такие услуги?
В.Т.: В принципе, можно. Вы же предлагаете это клиенту, а не СМИ. Это уже проблема журналистов, что их так легко обвести вокруг пальца. Это не проблема клиента, и уж точно не наша.
Р.М.: На мой взгляд, на одном из Ваших последних выступлений можно было сразу встать и бросить в Вас стулом после того, как Вы сказали, какие тупые СМИ. Если бы не одно но! Если бы Вы сами не были с факультета журналистики.
В.Т.: Я поэтому так и говорю! Я прекрасно знаю всю эту кухню изнутри. Кроме того, СМИ разве какая-то благотворительная организация, чтобы за них нужно было так сильно заступаться? Это люди, которые получают деньги за свою работу, и я не вижу в их миссии ничего настолько благородного, чтобы о них нельзя было плохо говорить. Наоборот, о них как раз и можно говорить более критично, поскольку их главная миссия - доносить до людей объективную информацию. Учитывая то, что я знаю кухню изнутри и то, как все это преподносится, почему, за сколько, кто заказчик и так далее, я вполне могу себе позволить порассуждать о СМИ.
Р.М.: Вы делали международные акции?
В.Т.: Хотели, но не было возможности.
Р.М.: А там со СМИ так же? Они тоже, грубо говоря, кушают?
В.Т.: Они кушали, конечно, но, честно говоря, мы не делали акций, которые были бы рассчитаны в первую очередь на международные СМИ. Там тоже, наверное, есть своя специфика, но мы не отслеживали их работу. Не знаю, как в международных медиа построена работа с точки зрения морали и нравственности, но я не думаю, что она сильно отличается от нашей. Мне кажется, что это вообще одна из самых циничных сфер, которые только существуют. Ведь возможность манипулировать общественным мнением - это самое важное для политики и бизнеса. Поэтому, я думаю, везде одно и то же, просто под разными вывесками.
Р.М.: Ваши пожелания молодым пиарщикам.
В.Т.: Да я сам еще молодой пиарщик.
Р.М.: Ну тогда коллегам.
В.Т.: Если вы пришли работать в большое агентство, не надо быть шаблонными и ограничиваться тем набором требований, которые предъявляет вам работодатель. Как мне кажется, в России из-за отсутствия нормальных критериев оценки эффективности работы пиарщика институты, выпускающие пиар-специалистов, не до конца понимают, что такое PR-специалист. Из-за этого у человека, который пришел в сферу пиара, нет четкого понимания, куда ему двигаться.
Мне кажется, настоящий пиар - это не работа со СМИ, как воспринимают это 98% людей на рынке. По мне как раз, если о вас пишут СМИ - это следствие работы пиарщика. Задача пиарщика заключается в том, чтобы вне зависимости от того, есть ли материал, с которым можно работать, или его нет, о вас писали. И я считаю, что назначение любого пиарщика, который начинает свою карьеру, - избегать легких задач и брать на себя не технические вопросы, а пытаться решать проблемы с помощью идей.
Р.М.: Один политконсультант постоянно говорит мне, чтобы я никогда не шел на поводу у клиентов. Как Вы считаете, он прав или нет?
В.Т.: Не всегда прав, но, действительно, с клиентом можно и нужно спорить. По мне пиар - это игра, и клиент ей тоже увлекается. И в какой-то момент он начинает чувствовать себя не заказчиком этой игры, а ее участником. Из-за этого он хочет предложить свои идеи. Но если вы придете к доктору с приступом аппендицита и посреди операции проснетесь и скажете: «Знаете, я так подумал, на самом деле это так замечательно, что вы этим занимаетесь! Я бы тоже хотел. Не могли бы вы сейчас скальпелем разрезать на три сантиметра выше? Мне кажется, так будет лучше», - эффект будет довольно плачевный для вас. То же самое и здесь. Когда ваш заказчик заигрался, вам, конечно, нужно сказать ему «стоп».
Р.М.: А ведь бывает и наоборот: «Во что вы меня втягиваете? Я в эти игры не играю!»
В.Т.: Тогда здесь есть два варианта. Вы должны понять ценность самого заказа, а у нее, как правило, есть развилка с непересекающимися путями: либо деньги, либо классные идеи. В России, к сожалению, креативные идеи стоят недорого, поэтому их реализовывают только для того, чтобы было, что вспомнить, о чем рассказать. А если вопрос стоит о деньгах, и для вас это первостепенно с данным конкретным заказчиком, делайте так, как он хочет.
Р.М.: Кому из клиентов Вы точно откажете? Кому Вы с порога скажете, что он - не Ваш клиент?
В.Т.: Во-первых, любым клиентам, чьи человеческие ценности прямо противоположны нашим, и это отражается на их работе. Это глобально. Я не стану никого перечислять, но понятно, что мы никогда не станем работать с фашистами или националистами. Далее, поскольку у нас есть некая история в политическом пиаре, мы никогда не будем работать на другую сторону в силу многих причин.
Р.М.: Вы имеете в виду оппозицию?
В.Т.: Да. Это лично моя принципиальная позиция. А для любых других клиентов, если их ценности не противоречат нашим и это не влияет на конечный результат, - welcome to the club!
- Как же вы можете ТАК врать?
- Где та грань, которая?...
- Вы что, совсем уже совесть потеряли?
Подобные реплики из зала, уверен, были ожидаемы.
Найти запись того фееричного выступления можно в фейсбучной группе «Пиариума», а сейчас вашему вниманию - эксклюзивное интервью с одним из немногих представителей хулиганского, патриотического, крейзи пиара - с тем самым Владимиром Табаком.
По крупицам, буквально, я ищу подобных единомышленников. Если знаете подобных личностей - срочно связывайтесь со мной! Wanted! И кстати, с еще одним вы тоже скоро познакомитесь в моем блоге. Ждите! А пока…. Приготовьтесь к вскрытию черепной коробки. Поехали.
Роман Масленников: Владимир, как Вы стали первым лицом пиар-агентства?
Владимир Табак: Я не первое лицо. Первое лицо обычно у государства бывает. У меня сейчас есть три партнера, а до этого нас было всего двое. Честно говоря, я в пиар попал случайно.
Изначально у меня было издательство. Я учился на журфаке МГУ, и там мы с другом организовали свое издательство, которое работало с молодыми авторами. Оно называлось «Факультет». За все время мы издали порядка 15 книг тиражами больше 100 тысяч. Мы старались продвигать молодых авторов. Но это был не коммерческий проект, а скорее социальный. И именно на нем мы сделали себе какое-то имя.
Потом мы попали на интернет-телеканал Russia.ru, где стали продюсерами. Затем мы издали календарь ко дню рождения Путина, после чего уже начали заниматься политическим пиаром. Я бы не хотел называть конкретных заказчиков, с которыми мы работали, но нам удалось провести много различных акций в политике. Мы первыми делали различного рода проекты, качественный политический СММ, стрит-арт. Это все продолжалось два года. У нас был предвыборный проект, который назывался мойпутин.рф. В дополнение к нему мы организовали автопробег для предвыборной кампании Владимира Путина.
Накопив определенный опыт работы в политическом пиаре, мы решили, что можно попробовать себя и в пиаре коммерческом. Это направление полезное и специфическое, потому что это закрытая сфера, которая требует иногда находить очень сложные пути для реализации проектов. Это, в общем-то, потом очень помогает в классическом пиаре ускорять принятие решений и поиск оптимального средства достижения цели.
Мы работали с разными агентствами как подрядчики, были консультантами у различных крупных агентств и в конце прошлого года создали совместный бренд с компанией Creara. Вообще, это IT-холдинг, у которого сейчас основной бизнес - игры. Владельцы компании Creara - Акшин Джангиров и Вадим Мухаметшин, объединившись с нами, образовали бренд, который называется Black Light. Этот совместный ребенок Creara и «Факультета» был запущен в 2014 году. Сейчас мы находимся в стадии становления, ищем новых клиентов, подстраиваемся под новую реальность, потому что прошлая жизнь была несколько другой с точки зрения специфики работы. Мы все-таки привыкли нарушать правила, а в коммерческом сегменте это делать можно не всегда. Сейчас мы учимся жить в новых реалиях этого мира пиара.
Р.М.: История с издательством продолжается?
В.Т.: Нет, она давно не продолжается, но мы практически сразу поняли, что это проект, который дает нам возможность заявить о себе лично. У нас были абсолютно искренние мотивы создания этого издательства, но биться с акулами, такими как «АСТ» или «Эксмо», было невозможно в силу объективных причин. Через 2-2,5 года мы поняли, что дальше развиваться не получится. На тот момент моему партнеру было 18 лет, а мне - 20. Трудно было представить, что мы сможем попасть на такой сложный рынок, на котором все зарабатывают с помощью учебников. Художественная литература тут является скорее вспомогательным, имиджевым продуктом. Сложно представить, что два парня со стартовым капиталом в $10 000 взорвут рынок.
Р.М.: Black Light - почему такое название?
В.Т.: Честно говоря, название не я придумывал. Black Light (черный свет) - понятие, которое существует в науке. Это свет, которого нет. По логике тех людей, которые придумали название, это подходит под нашу деятельность, потому что мы тоже делаем то, чего нет. Зачастую мы придумываем вещи, которые живут в медиапространстве и которых на самом деле не существует.
Р.М.: Какой из кейсов, которые раскрыты в Вашей презентации, не отнял у Вас энергию, а обогатил?
В.Т.: «Монолог-ТВ». Это был первый в России популярный плакатный стрит-арт-проект. Четыре раза он был в топе «Яндекса», на Западе его называли русским Banksy. У него было порядка 900 выходов в СМИ. В регионах даже была группа лояльных по отношению к нему людей, которые были готовы абсолютно бесплатно развешивать его плакаты. Это было действительно интересно, потому что никто не знал, что это мы. Это был просто анонимный художник, которого, как и Banksy, никто никогда не видел. Сравнение с Banksy условное, потому что здесь речь об искусстве не идет. Это скорее просто красивое реагирование на повестку дня. Но этот стрит-арт высоко котировался, в том числе и среди интеллектуальной элиты интернета, что было приятно. Пожалуй, для меня это был самый вдохновляющий проект из тех, которые я делал.
Р.М.: Эта история тоже закончилась?
В.Т.: Да.
Р.М.: Продолжать не думаете?
В.Т.: Честно говоря, мне кажется, что он был хорош в тот период, поскольку он все-таки подходил под ту повестку, несмотря на то, что проект был действительно ярким и успешным. Он все-таки был тесно связан с политической обстановкой того времени. Тогда было достаточное количество событий, которые можно было отыграть с помощью этого проекта. Возможно, когда-нибудь у нас будет еще один арт-проект. Я не могу говорить об этом наверняка, но желание сохраняется.
Р.М.: Что Вы можете отметить из взрывных акций последних 2-3 лет? Что сделано профессионально, что круто сработало, где был классный резонанс? Может, война, события вокруг Украины?
В.Т.: Война мне никогда не нравилась, если честно. Безусловно, меня порадовал рекламный ролик с Ван Даммом. Такие идеи мне нравятся. Понимаете, есть вещи, которые очень популярны сегодня (например, путешествующее по странам Европы дерево), но в них мне очень понятна логика. Мне нравятся те проекты, в которых логика изначально отсутствует, как с тем же Ван Даммом. Ведь если вдуматься, это бред. Но это абсолютно гениальный бред.
Р.М.: Со Сталлоне тоже интересно придумали. Есть желание еще кого-то из голливудских актеров «потроллить» или все зависит от заказчика?
В.Т.: Да мы специально никого не «троллили». Просто был проект, и мы хотели сделать так, чтобы о нем узнало больше людей, чем могло бы узнать без нас. Я бы сказал, что мы вообще любим веселить.
Р.М.: Кроме повестки дня как главного элемента в формуле информационного взрыва, что, по Вашему мнению, туда еще должно войти, чтобы точно рвануло?
В.Т.: Безусловно, это должно коррелировать с какими-то трендами интернета. Повестка повесткой, но это должен быть правильный материал. Вы можете сейчас сделать что-то об Украине, что взорвет медиапространство, а можете сделать то, о чем никто не напишет, потому что это будет выпадать из общей тенденции интернета. В том же «Монологе» помимо повестки многие плакаты были калькой каких-то других популярных изображений. Тех, которые интернет-аудитория уже видела. Как мне кажется, это очень важно. Либо нужно невероятным образом «рвать шаблоны», как это сделала Volvo. Мы в свое время сделали это с календарем.
Р.М.: Получается, дело также в сексе.
В.Т.: Нет, дело не в сексе. Дело в том, что это журфак МГУ, это журналисты. А все привыкли к тому, что журналисты не любят Владимира Владимировича. А тут вдруг они его поздравили, да еще и в белье. Это «рвет шаблоны», а такое всегда особенно ярко запоминается. Но оно всегда стоит над повесткой. Чтобы успешно повариться в общем котле, нужно кроме повестки также соблюдать тренды.
Р.М.: Интернет-тренды, в принципе, отследить несложно.
В.Т.: Если Вы пользователь интернета, то знаете, что популярно в YouTube и о чем говорят в социальных сетях.
Р.М.: А задать такой тренд можно?
В.Т.: Это сложная задача. Задать тренд - это уже высший уровень. Перед нами никогда не стояло цели задать тренд.
Р.М.: Как Вы считаете, выкладывать такие кейсы в открытый доступ не опасно? Вот, например, СМИ скачают презентацию, увидят эти кейсы, и тут - попались! Не будет ли такой реакции?
В.Т.: Ну и что? Мне-то какая разница?
Р.М.: Можно ли открыто предлагать такие услуги?
В.Т.: В принципе, можно. Вы же предлагаете это клиенту, а не СМИ. Это уже проблема журналистов, что их так легко обвести вокруг пальца. Это не проблема клиента, и уж точно не наша.
Р.М.: На мой взгляд, на одном из Ваших последних выступлений можно было сразу встать и бросить в Вас стулом после того, как Вы сказали, какие тупые СМИ. Если бы не одно но! Если бы Вы сами не были с факультета журналистики.
В.Т.: Я поэтому так и говорю! Я прекрасно знаю всю эту кухню изнутри. Кроме того, СМИ разве какая-то благотворительная организация, чтобы за них нужно было так сильно заступаться? Это люди, которые получают деньги за свою работу, и я не вижу в их миссии ничего настолько благородного, чтобы о них нельзя было плохо говорить. Наоборот, о них как раз и можно говорить более критично, поскольку их главная миссия - доносить до людей объективную информацию. Учитывая то, что я знаю кухню изнутри и то, как все это преподносится, почему, за сколько, кто заказчик и так далее, я вполне могу себе позволить порассуждать о СМИ.
Р.М.: Вы делали международные акции?
В.Т.: Хотели, но не было возможности.
Р.М.: А там со СМИ так же? Они тоже, грубо говоря, кушают?
В.Т.: Они кушали, конечно, но, честно говоря, мы не делали акций, которые были бы рассчитаны в первую очередь на международные СМИ. Там тоже, наверное, есть своя специфика, но мы не отслеживали их работу. Не знаю, как в международных медиа построена работа с точки зрения морали и нравственности, но я не думаю, что она сильно отличается от нашей. Мне кажется, что это вообще одна из самых циничных сфер, которые только существуют. Ведь возможность манипулировать общественным мнением - это самое важное для политики и бизнеса. Поэтому, я думаю, везде одно и то же, просто под разными вывесками.
Р.М.: Ваши пожелания молодым пиарщикам.
В.Т.: Да я сам еще молодой пиарщик.
Р.М.: Ну тогда коллегам.
В.Т.: Если вы пришли работать в большое агентство, не надо быть шаблонными и ограничиваться тем набором требований, которые предъявляет вам работодатель. Как мне кажется, в России из-за отсутствия нормальных критериев оценки эффективности работы пиарщика институты, выпускающие пиар-специалистов, не до конца понимают, что такое PR-специалист. Из-за этого у человека, который пришел в сферу пиара, нет четкого понимания, куда ему двигаться.
Мне кажется, настоящий пиар - это не работа со СМИ, как воспринимают это 98% людей на рынке. По мне как раз, если о вас пишут СМИ - это следствие работы пиарщика. Задача пиарщика заключается в том, чтобы вне зависимости от того, есть ли материал, с которым можно работать, или его нет, о вас писали. И я считаю, что назначение любого пиарщика, который начинает свою карьеру, - избегать легких задач и брать на себя не технические вопросы, а пытаться решать проблемы с помощью идей.
Р.М.: Один политконсультант постоянно говорит мне, чтобы я никогда не шел на поводу у клиентов. Как Вы считаете, он прав или нет?
В.Т.: Не всегда прав, но, действительно, с клиентом можно и нужно спорить. По мне пиар - это игра, и клиент ей тоже увлекается. И в какой-то момент он начинает чувствовать себя не заказчиком этой игры, а ее участником. Из-за этого он хочет предложить свои идеи. Но если вы придете к доктору с приступом аппендицита и посреди операции проснетесь и скажете: «Знаете, я так подумал, на самом деле это так замечательно, что вы этим занимаетесь! Я бы тоже хотел. Не могли бы вы сейчас скальпелем разрезать на три сантиметра выше? Мне кажется, так будет лучше», - эффект будет довольно плачевный для вас. То же самое и здесь. Когда ваш заказчик заигрался, вам, конечно, нужно сказать ему «стоп».
Р.М.: А ведь бывает и наоборот: «Во что вы меня втягиваете? Я в эти игры не играю!»
В.Т.: Тогда здесь есть два варианта. Вы должны понять ценность самого заказа, а у нее, как правило, есть развилка с непересекающимися путями: либо деньги, либо классные идеи. В России, к сожалению, креативные идеи стоят недорого, поэтому их реализовывают только для того, чтобы было, что вспомнить, о чем рассказать. А если вопрос стоит о деньгах, и для вас это первостепенно с данным конкретным заказчиком, делайте так, как он хочет.
Р.М.: Кому из клиентов Вы точно откажете? Кому Вы с порога скажете, что он - не Ваш клиент?
В.Т.: Во-первых, любым клиентам, чьи человеческие ценности прямо противоположны нашим, и это отражается на их работе. Это глобально. Я не стану никого перечислять, но понятно, что мы никогда не станем работать с фашистами или националистами. Далее, поскольку у нас есть некая история в политическом пиаре, мы никогда не будем работать на другую сторону в силу многих причин.
Р.М.: Вы имеете в виду оппозицию?
В.Т.: Да. Это лично моя принципиальная позиция. А для любых других клиентов, если их ценности не противоречат нашим и это не влияет на конечный результат, - welcome to the club!