Зона особого внимания
В первый раз за долгое время хочу снять шляпу перед Мегафоном. Уже казалось, что как инноватор Мегафон себя изжил - все его продуктовые новинки за последние пару лет были вторичны или вызывали серьезное сомнение в их ценности для потребителя. "Домашняя зона" в этом плане - красивая в этом плане услуга, как в технической реализации, так и в плане маркетинговой обертки. Да, услуга скопирована у европейских коллег, но скопирована с фантазией и хорошей маркетиноововй подложкой.
Тех, кто еще не "в теме" отсылаю за деталями к статье в Ведомостях и статье Потресова в Мобайл - ревью.
Информация в этих статьях достаточно подробная, добавить к лицевой стороне особенно нечего. Давайте поговорим об изнанке, что эта изнанка из себя представляет.
1. Маркетинговый посыл и целевая аудитория
Услуга завернута в фантик замены фиксированного телефона и чуть ли не Fixed-mobile substitution. Разумеется, это ни разу не FMS, и, конечно же, никто под влиянием этого предложения от фиксированного телефона в здравом уме и твердой памяти не откажется. А вот мысль о переходе с безлимитного тарифа на комбинированный или даже на повременный у части наиболее смекалистых абонентов может возникнуть. А вот резоны устанавливать фиксированный телефон там , где его пока еще нет, становятся весьма и весьма эфемерными, особенно в ближнем Подмосковье, где устанавливают фиксированные телефоны с прямо-таки запретительными тарифами на звонки в город.
Теперь о целевых группах. Первая категория, о которой подумал Мегафон, и под кого он заточил эту услугу - люди без домашнего телефона. Мегафон разумно предположил, что поведение таких абонентов будет сродни поведению абонентов МГТС - подключают безлимитный тариф, говорят в целом немного. Более того, при минимальной цене исходящего вызова в сети Мегафон в размере 50 копеек за минуту, желание сэкономить, позвонив человеку на домашний телефон, пристутствует, но радикально на объеме тарфика, скорей всего, не скажется. В принципе, такая гипотеза имеет право на жизнь и , возможно, даже сработала бы. Если бы Мегафон не забыл про некоторые другие группы абонентов, которые имют совершенно другой паттерн использования услуги.
Первая группа - это бизнес, малый и не очень. Есть масса бизнесов, построенных на большом исходящем трафике, в том числе и на городские телефоны. Если раньше для них паллиативой экномии на исходящей связи была рассадка людей по домашним телефонам, то теперь задача создания примитивного звонкового центра в гараже становится как никогда простой и приятной. Надо ли говорить о том, что объем трафика , генерящегося такими абонентами, будет в разы выше, чем трафик от самых говорливых частных абонентов.
Вторая группа, о которой забыл Мегафон, гораздо менее малочисленна, но еще более "злобна" - это "контрабасы", использующие маркетинговые причуды различных операторов для "перелива" трафика между сетями к своей выгоде. Согласитесь, что достаточно гибкий инструмент для оперативного "перелива" за 300 рублей в месяц - это приятно.
Таким образом, мы ясно себе представляем, что гипотеза Мегафона об объеме генерящегося таким образом трафика на городские номера может оказаться , выражаясь витиевато, гиперконсервативной.
2. Техническая реализация
Теперь в технической реализации. Сама тарификация, как я полагаю, решена довольно тривиально - биллинг по cell_id, что операторами уже давно применялась и применяется ( например в услуге REDzone у МТСа). Гораздо более интересна техническая реализация подключения услуги и привязки к cell_id. Специальный апплет из STK "слушает" эфир в течение одной минуты и отправляет в биллинг номера шести засеченных телефоном cell-id c наилучшим сигналом. Наверное, лучше придумать что-либо было сложно - идея красивая и , как выяснилось, реализуемая.
Однако, здесь лично я наблюдаю массу возможностей для народного творчества. Поскольку мало для кого из "народных умельцев" секрет, что за STK систему использует Мегафон, и извините за каламбур, SDK для STK раздобыть не составляет труда, то можно предсказать появление твиков для этой услуги, явно повышающего потребительскую ценность услуги. Самое тривиальное,что мне пришло в голову - комбинация из Java-апплета, который определяет cell_id видимых телефону БС c определением уровня сигнала и STK апплета, позволяющего "скармливать" серверной части решения произвольные номера cell_id. В этом случае можно получить набор БС, который обеспечивает льготную тарификацию Домашней зоны в двух-трех локациях.
Еще одна техническая тонкость заключается в том, что , поскольку все описанные целевые группы имеют тенденцию сосредоточения в компактных географических локациях ( нетелефонизированный район новостройки, помещение , выделенное под звонковый центр, узел связи оператора- "контрабаса"), Мегафон может столкнуться с серьезными локальными перегрузками сети.
3. Экономическая модель
Всем очевидно, что ценообразование производилось путем подравнивания под тарифы МГТС, рискну предположить, что изначально экономика услуги рассчитывалась не в расчете на получение прибыли, а в расчете на привлечение новых абонентов, то есть предполагалось не зарабатывать на этой услуге, а в лучшем случае выходить в ноль или терять немного денег, которые можно списывать на SAC.
Давайте произведем приблизительные расчеты, принимая гипотезу, что Мегафон не рассчитывает зарабатывать на услуге.
Тогда для безлимитного тарифа "нулевая точка" будет достигнута при среднем трафике на городские номера в 300/(0,95 руб *1,18)= 268 минутах в месяц или менее 10 минут в день, а для повременного 30/( 0,95 руб *1,18 - 0,35 руб)=40 минутах в месяц. Запас, прямо скажем, мизерный, исходя из описанных возможных способов использования услуги.
UPD: мне тут справедилво указали на неосведомленность о тарифах на прием трафика МГТСом, так что надо бы пересчитать кейс. Поскольку там посчет нетривиальный ( тариф рассчитывается в зависимости от количества пройденных тарфиком узлов), то для простоты положим средний тариф в 15 коп + НДС. В этом случае, разумеется на повременном тарифе Мегафон ничего не теряет, а безлимитного тарифа хватит на
300/(0,15*1,18)=1700 минут, или час в день. В принципе - вполне достижимая величина, даже в среднем,но не угрожающе достижимая.
По счастью, Мегафон не пренебрег "дедушкиной оговоркой" и нынешние цены заявлены как временные, т.е., если ситуация с экономической точки зрения будет совсем уж катастрофической, Мегафон в состоянии повысить цены, скомпенсировав потери на интерконнекте. Ну или как вариант - Мегафон может начать "контрабасить" трафик дабы компенсировать дисбаланс по интерконнекту с МГТС, хотя эта версия применительно к Мегафону несколько фантастична.
Сухой остаток:
1. Респект и уважуха московскому Мегафону и лично Денису Ирзу за продукт.
2. Респект и уважуха маркетингу за смелую идею и красивый PR-повод натянуть конкурентам нос.
3. Желаемый приток новых абонентов Мегафон получит, но даже дополнительный доход от них не сможет скомпенсировать потери на Домашней зоне за счет интерконнекта но взамен получит значительную нагрузку на сеть и шлюз с МГТС, а посему - п.4
4. Ждите коррекции цен или другого способа ограничиватть особо разговорчивых абонентов через не позднее, чем через два-три месяца.
Да и напоследок про LBS - помните, как News Outdoor грозился определять GRP наружки c помощью LBS? Оказывается, это были только мечты - не срослось.