Деревянная П, «дураки на самокатах», или ещё раз к вопросу о брэндинге и иконах территорий (ч.2-2)
Часть 2-2. «Йе»: от оптимизма к пессимизму? (2)
Теперь о чудесах свердловских культур-чиновников. В январе 2012-го мне поступило предложение из Министерства культуры и туризма СО. Заключалось оно в том, чтобы принять участие (уже в который раз L) в обсуждении вопроса, посвященного созданию брэнда Свердловской области. При этом я испытал не то чтобы некоторое недоумение, но скорее легкое раздражение. Почему? Пытаясь найти причины такого отношения к своей любимой теме, я вынужден был признать, что причиной моего недовольства является сожаление о потраченном некогда времени на, как выяснилось, бесполезное сотрясание воздуха на разного рода конференциях и «круглых столах», на подготовку статей и тезисов докладов, посвященных заявленной в названии темы.
Собственно, этот текст и есть поиски ответа на вопросы, которые касаются моей деятельности не только как политтехнолога, но - исследователя, пытавшегося в течении нескольких последних лет «достучаться до небес» правительственных и административных канцелярий с целью заняться обоснованием и созданием брэндов территорий Большого Урала, областей, городов. Для провоцирования процесса была написана книжица «Уральский миф. Создание мифологем как фактор успешного брэндинга», изданная екатеринбургским издательством «Раритет» в 2007 году. И, надо отметить, поначалу «процесс пошел». Стараниями В. Ермаковой и Т. Горкуновой при Ассоциации «Большой Урал» в начале 2008 года была создана своего рода инициативная группа по этой теме. Конечно, не сказать, что это были пионерские проекты. На кафедрах многих вузов уже велась научная и практическая (по мере возможностей) работа по брэндингу и ребрэндингу уральских весей. К тому времени со своими идеями и проектами по данной теме заявлялись известные в Екатеринбурге персоны: д.ф.н. Т.Быстрова и М.Капкан (из УрГУ), ректор Екатеринбургской академии современного искусства С. Кропотов, И.Подкина и С. Ряпосова из «Центра развития Туризма Свердловской области» (вошедшего теперь в состав Министерства культуры и туризма СО), Б. Петров, известный организатор фестиваля «Чусовая - река родная» и другие.
Особое место в данной «группе по интересам» я бы отвел Андрею Козлову, неординарному человеку, арт-деятелю, писателю и брэндмейекеру, у которого к тому времени уже был оформлен пакет идей, связанных с позиционированием Урала и Екатеринбурга. К слову сказать, брэнд «Столица Урала», как и муниципальное учреждение с таким же названием, уже в 2002-м году был запущен в обиход. Позиционирование его базировалось на мифологеме «Екатеринбург: граница Европы-Азии», обоснованной не без трудов профессора УрГПУ В.Г. Капустина.
К брэндингу Екатеринбурга мы еще вернемся, и, к слову, как я и предвидел в 2007 году в своей книге, брэнд-слоган «На границе Европа-Азия» к настоящему моменту уже потерял актуальность, и лишь по инерции продолжает эксплуатироваться турфирмами и администрацией города. Пока другого нет, несмотря на то, что еще в 2009-м С.Л. Кропотов на специальной встрече поднял этот вопрос и пытался дать иные векторы в брэндировании и позиционировании Екатеринбурга, нежели «убиение Романовых» и «граница Европы-Азии».
Не к чести администрации Мишарина, за годы правления «железнодорожников» в области (с осени 2009-го по весну 2012-го) с реализацией каких-либо проектов по имиджевой политике региона, его брэндированию и связанного с ним развитию туризма было покончено. Сократив существовавшее при Э.Э. Росселе Министерство физкультуры, спорта и туризма до «спорта», и передав турсектор в ведение Министерства культуры, был совершен, вероятно, контрольный выстрел в голову пресловутому «развитию» туризма.
При Росселе вся эта тема более или менее активно раскручивалась благодаря взаимодействию Министерства спорта и туризма с Министерством Природных ресурсов, что было оправданно, т.к. находящиеся в ведении последнего природные парки логично становились объектами разных видов туризма: экологического, познавательного, научного, и пр. Тем более, тогдашний замминистра спорта и туризма К. Г. Брыляков был, пожалуй, единственной фигурой, кто полноценно и адекватно понимал задачи, связанные с развитием туризма в области и позиционированием региона на рынке образов. Уже тогда, года четыре назад Константин Брыляков организовывал мероприятия, подобные тому, что состоялись 26 января при новом Минкультуры и туризма, где уже тогда были четко сформулированы цели и задачи, и пути их решения по брэндированию региона. Правда, утвержденная в те годы Программа развития туризма области на основе смоделированных в УрГУ туркластеров оставляла желать лучшего, но она и не воспринималась как истина в последней инстанции. Зато на международный рынок икон территорий Средний Урал зашел в целом неплохо с позицией «Урал. Край гостеприимства» (The Ural. Mountains of Hospitality), а затем - «Волшебные грани Урала» с непосредственным участием уже созданного тогда Ириной Подкиной Центра развития туризма. Кроме того, каждый год под эгидой упомянутых министерств и по собственной инициативе авторов и издательств выходили в свет книги, фотоальбомы, презентационные буклеты, CD-презентации и т.п. продукция, посвященная имиджу и турресурсам области. Не сказать, что все проекты реализовывались, но сохранялся некий уровень понимания властью ситуации, и она (власть), пусть не всегда принимая идеализированные мнения насчет развития туризма, тем не менее, держала руку на пульсе.
…И вот, по истечении нескольких лет, снова «за рыбу деньги». Мишаринские чиновники спустя два года добрались таки до проблем с имиджевой политикой региона, и стали продуцировать соответствующие задаче месседжи. Один из них был услышан известным пермским писателем и исследователем Алексеем Ивановым, с которым был подписан контракт на книгу, посвященную «горнозаводской цивилизации» (термин П.С. Богословского, 1927), существовавшей еще каких-то лет двести назад на берегах реки Чусовой. Что интересно, в екатеринбургском издательстве «Раритет» неоднократно выходили книги, альбомы и буклеты, посвященные Чусовой, и в настоящее время (март 2012 г.) готовится 500-страничное издание, в гибридном формате - научно-популярное и презентационное одновременно, с великолепным оформлением и редкими фотографиями и репродукциями. К слову, фотосъемка Причусовья и Чусовой велась каждый сезон в течение последних 10 лет. Но свои «скрипачи не нужны».
Последнее послание местного минкульта с темой: «Родите бренд Среднего Урала» обернулось привлечением к работе (через аукцион, как положено) московских специалистов. Это - руководитель Центра гуманитарных исследований пространства Российского научно-исследовательского института культурного и природного наследия имени Д.С. Лихачева Дмитрий Замятин (чьи исследования в сфере имажинальной географии и хорологии в целом заслуживают всяческого одобрения), наш земляк (родился в г.Лесной), и руководитель проектов фонда «Институт экономики города», кандидата географических наук, руководителя сектора социальной политики и общественных коммуникаций, доцента ГУ «Высшая школа экономики» Денис Визгалов.
Без обид, но, похоже, что гора родила мышь (см. здесь и здесь). Вернее, не мышь, а « Семицветного фазана». Так с легкой руки Андрея Козлова «сакральное число 7», предложенное москвичами уральским министрам и туристам как объект приватизации за объявленный на аукционе 1 млн.рублей, было чуть приправлено уральским стёбом. Тем более, он (Андрей Козлов, он же Ананта Ачарья Дас) - один из тех знаковых героев Урала, кто действительно по праву заслужил лавры, как финансовые, так и «социально одобренные» за свои «77 чудес Урала» и многие другие проекты. Показательна история с Качканаром, где москвичи получили «отлуп» от автохтонных жителей, которые оппонировали на предложение первых высказать идеи по поводу знаковых образов и символов Качканара вполне резонно: «вас наняли за деньги придумывать образы, а вы спрашиваете нас?». Примерно так. До кучи выясняется, что есть некое закрытое решение корпорации, владеющей добычей качканарского ванадия, срыть «нах» похожую на верблюда саму гору Качканар, лишив тем самым и город и североуральский ландшафт главной достопримечательности. Тогда вообще, к чему весь этот кипеж?
В итоге, состоялся пресловутый семинар. Все рассматриваемые там 26 января 2012 года варианты позиционирования региона, как «Серебряное кольцо Урала», «Золото России», «Духовный центр Урала» и т.п. уже набили оскомину за последние пять-семь лет. Причем без какого-либо аукциона и «одного миллиона рублей». Такое впечатление, что смена министерств у нас имеет те же последствия, что и смена династий некогда в Китае: каждая вновь пришедшая к власти команда полностью уничтожает документы предыдущей, и вся история пишется заново. Короче, как некогда сказал артист: «смешно, тоскливо и понятно». Предвосхищая упреки по типу: «а где ты был, когда тебя приглашали на семинар? Вот бы пришел и осчастливил уральские народы оригинальной идеей о брэнде Урала! Легко критиковать, а где твой конструктив?». Всё так.
Но, во-первых: бесплатно работать грех. Особенно на чиновников.
Во-вторых: как показывает практика, даже высказанные и обоснованные идеи, не принятые в какой-то момент, в конечном итоге где-нибудь всплывают, но уже став чьими-то. Так, например, мой проект «Open Ural/ Открытый Урал», обоснованный и доведенный до образцов дизайн-макета летом 2008 года, через пару лет был зарегистрирован в Нижнем Тагиле как НП по развитию туризма "Открытый Урал". Т.е. пока не будет «прав на идеи», можно сколь угодно сдавать в бесплатное пользование свой интеллект.
И, в-третьих. Главное. Поработав в разных регионах страны: на Сахалине, в ЯНАО, в Поволжье, в Средней полосе России, я пришел к парадоксальному для себя выводу о ненужности брэндирования регионов. Вот так! Почему? Поясняю.
После того, как Центр коммуникативных технологий «PROПАГАНДА» обосновал брэнд ХМАО-Югра, я задумался, а что именно обосновали «proпагандисты» и стало ли после этого «лучше жить» жителям Югры? Как выяснилось - не стало, но это и не их вина. Зайдя на сайт Центра, где как раз рассматривалась эта тема, я начал понимать, в чем подвох. Уже в начале статьи идет отсыл к статьям расхода бюджета на корпоративную репутацию Coca-Cola и других мировых компаний, а также сентенции о борьбе территориальных брэндов в России, приведшей, например, к победе «удачного брэнда» Сочи в соревновании за место проведения Олимпийских Игр.
«Например, стоимость компании Coca-Cola только на 4% состоит из материальных активов, у IBM - на 17%, у British Petroleum - на 29%, тогда как остальное - стоимость корпоративной репутации, имидж компании. Подобная ситуация наблюдается и со стоимостью брэндов таких государств как Швейцария, Канада, Норвегия или - регионов: Андалузия (в Испании), Бавария (в Германии), Калифорния (в США)» - пишет Андрей Шаромов в статье «Бренд ХМАО-ЮГРЫ: Российские регионы начинают применять инновационные инструменты развития («Пресс-служба», 2008, №6; «Прикамский ежедневник», 2009).
Склонен надеяться, что авторы просто забыли, что СС, как и BP и IBM, появились в том секторе мировой цивилизации, который построен на экономических приоритетах, а не на политических и идеологических, и если у нас в стране фирма или компания начнет пиариться со страшной силой и вкладывать немалые бабки в репутацию, в брэнд, то на этом может все и закончиться и для неё, и для ее руководства. Ибо, «если вы тратите деньги на такую хрень, то придется вам «с профсоюзами делится», а не станете - ну, сами знаете, что будет…».
Пример с Сочи вообще «не в тему» - победил ни какой там «брэнд Сочи», а правильное распиление бабла между нужными людьми. Вот и вся экономика, точнее - отсутствие оной. А муссирование «брэнда Югры», вероятно, нужно было тогдашней администрации ХМАО для обычного показного позиционирования региона на уровне мирового сообщества: что мол, мы тут не только оленей пасем и рыбу ловим, у нас и спорт, и храм на горе, и торговый центр в виде чума для этнокорректности, ну и (ясен ягель!) - углеводороды, так что, велкам (Welcome) и вилькомен (Willkommen)!
Подчеркиваю: не для позиционирования по экономическим соображениям затея сия, а чисто - для «понтов»: у нас есть бабки, и мы можем тратить их опять же на всякую хрень, типа брэндирования, или как там оно… В общем, почти по Пелевину из «Generation П».
И скорое будущее подтвердило наше предположение. Как только Александр Филипенко покинул пост губернатора ХМАО в марте 2010 года, за 15 лет сумев поднять рейтинг и уровень Югры безо всяких пиар-технологий, так вся песня про «брэнд Югры», похоже, и закончилась. Поставленная «Единой Россией» у руля ХМАО Наталья Комарова, следуя упомянутому выше китайскому обычаю, зачистила всё, что было связано с именем А.В. Филипенко. А так как с его именем в Югре связано почти всё, то новоуренгойская Тэтчер выплеснула с водой и младенца, получив от населения ХМАО антирейтинг 95%. Про присно помянутый брэнд никто и не вспомнил. Не до бирюлек было… Потому как никакая экономика, как и менеджмент с маркетингом тут не актуальны. Актуальна, как водится, политическая возня и генеральная линия генеральной же партии. Впрочем, справедливости ради отметим, что харизмы и воли Н. Комаровой хватит, чтобы поднять любую тему, в том числе и брендинг региона, когда в этом настанет необходимость, а она настанет, в 2013-14 годах уж точно. С чем же ей идти выборы? Да и карьера югорской кормчей (от греч. kybernētēs - «кормчий»), похоже на ХМАО не закончится.
Надеюсь, становится ясно, почему в Свердловской области никак не могли родить брэнд ни местные, ни пришлые технологи образов, лет 10-12 подряд помечая территорию креативными феромонами?
Замечу ещё: Югра как обобщенное название народов угорской группы известно века с XII, притом, что никаких пиарщиков тогда не было, поэтому «Брэнд Югра» так скажем, очень даже древний, и его «изобрести» снова было не трудно. А вот соседям в виде Свердловской области сложнее. Яков Свердлов, в честь которого носит имя область, как выясняется, был тем еще революционером, чья деятельность на Урале финансировалась его родным братом Вениамином и его коллегами - Варбургом, Шиффом, Барухом и другими банкирами с Бродвея, 120, Нью-Йорк (Петр Мультатули, «Тайные силы екатеринбургского злодеяния»).
Поэтому упоминание его фамилии в контексте брэнда региона не совсем уместно, мягко говоря. Напротив, «брэнд Романовы» слишком мрачен, и эта тень в репутации региона где-то пересекаясь со следами теневой экономикой 1990-х, с образами «уралмашевских», «центровых» etc создала кумулятивный эффект «подозрительно-неоченьхорошего» восприятия образа Среднего Урала. Все остальные контуры брэндов так и остались лишь контурами, или стекли на уровни локальных территорий («Чусовая» и т.п.). Обращение же брэндологов к зеленым ресурсам Урала, к природным паркам, к натуральным ландшафтам и т.п., породили лишь череду локальных недобрэндов под общей вывеской «Такая-то Швейцария».
Учитывая же, что экономика и финансовое благополучие всей области соотносится в цифрах с таковыми же одного лишь города в соседнем регионе - Ханты-Мансийска, станет еще более понятно, почему областные власти никак не реагировали на сигналы креативщиков и брэндмейкеров. Элементарно: на всех и на всё бабла не хватает. Если уж для ШОСа в 2009-м не нашли даже 100 тыс. рублей, чтоб хоть как то презентовать более-менее достойно регион, заказав в последние три недели буклет той же И. Подкиной за 30 тыс., которые, похоже, до сих не заплатили (тех людей уже и нет в правительстве). Замечу, подготовка к ШОСу шла года два, был и бюджет и… короче, весь вышел вместе с «выходом» Гусева из организаторов команды по обеспечению презентации ШОСа в Екатеринбурге.
С приходом же новой, мишаринской команды в Белый дом области финпотоки сократились до ручейков, поэтому заставить тогдашних «новеньких» заговорить о брэнде региона могло лишь чудо, или дух соперничества. Ну, а раз с ХМАО тягаться уральцам - кишка тонка, взоры обратились на пермяков, чей почти традиционный уклад жизни и мозга взорвали Марат Гельман, Артемий Лебедев etc.
«Свердловским» оказалось нечего поставить супротив П, - не Х ведь ваять из змеевика или мрамора, тем более что арт-группа «Война» уже лавры и сливки сняла с поднятия своего «Х» на разводном мосту.
Проект «УП-УП» канул в медийное болото, «Романовы» и «Граница Европа-Азия» потеряли блеклые остатки былого реванша. Откровенно дебильные «Букины», позиционируемые как «родом из Екатеринбурга», понятное дело, не прибавили имиджу Среднему Уралу, скорее - наоборот. Старая идеологема «ты чё, с Урала?» приобрела, наконец, вполне реальные формы.
Непосредственно сам брэнд-топоним «Урал» быстро освоил Башкортостан, пока все остальные регионы мерялись размерами. И теперь, открывая Википедию на странице «Урал», мы видим: «башк. Урал». А в статье «Уральские горы» читаем: «В башкирском языке топоним «Урал» осознается как весьма древний, вероятно восходящий к пратюркскому состоянию. Его следует связывать с башк. үр ~ др.-тюрк. ör «высота, возвышенность». Подытожив, «Столица Урала» превращается в «Столицу башкирского Урала»?
Я не против использования топонима и оронима Урал уральскими же народами, но было явно видно, как за последние десятилетия братья-башкиры уверенно шли к национальному самоутверждению. И вполне легитимным, культуральным путем. Как? Перевели свой эпос «Урал-батыр» сначала на английский язык, сейчас - на немецкий. Постоянное муссирование темы, связанной с эпосом, подвели общественное мнение к готовности принять как аксиому башкирское происхождение топонима «Урал», произошедшее якобы от имени Урал-батыра. Так вот, пользуясь, случаем, оппонирую уважаемым коллегам из Башкортостана. Среди моих друзей-знакомых были и есть люди с такими экзотическими именами, как Эльбрус, носитель его - кабардинец, и два Казбека, - один северный осетин (алан), другой - казах. Но это не значит, что известные всем горы названы в их честь (иначе считалось бы, что и Эльбрус назван в честь башкирского богатыря, спортсмена и политического деятеля Эльбруса Нигматуллина). Как раз - наоборот. В честь топонима (оронима, в данном случае) пришедшие в новые земли народы называют своих героев. Название этих гор, только что упомянутых, давалось другими народами, поселившимися здесь раньше. И имя башкирского эпического богатыря вторично. Он был назван в честь гор, имя которых уже существовало как «Орал» или «Арал» в языке ираноязычных народов. Например, сарматов, обитавших здесь в IV в. до н.э., позднее - аланов, - до появления тех племен и народов, которые позднее оформились под этнонимом башкорт/башкиры.
В русском языке следы арийского (иранского) влияния тоже никуда не делись. До сих пор живо слово «орало» - вздымание, вздыбление, поднятие. Что полностью соответствует геоморфологической и тектонической реальности: в зоне контакта тектонических платформ - Евро-американской и Азиатской (Ангарской), и произошло в эпоху герцинской складчатости (350-200 млн. лет назад) то самое вздыбление - смятие и подъем горных пород.
Что касается столичности «Столицы Урала», как позиционируется Екатеринбург с 2002 года, то здесь наметились, на мой взгляд, две тенденции. Первая связана с затуханием образа, причем, трудно даже понять с первого раза, почему. Может, я и не прав. А может дело в том, что наметилась вторая тенденция, перебивающая первую. Её русло направлено в сторону все той же «столичности», но не Урала, а уровнем выше - как возможной опорной точки на геополитическом теле России. Что опять же, возвращает нас к актуальности брэнда «Урал - опорный край державы», только понимаемый в новом формате (в том числе и в «прикольном» варианте А.Козлова как «опорный бренд державы»). И, к слову, тему с Уралом еще в 1920-х годах оформил Вениамин Петрович Семенов-Тян-Шанский как «колонизационную базу будущего».
Новый формат, в свою очередь, определяется пересмотром статусов территорий РФ в контексте геополитики, как по воле исторической судьбы, так и в силу волюнтаризма власти, проводящей новые границы без учета каких-либо естественных границ (пример с тем же Уралом, Предуралье которого оторвали в пользу некоего Прикамья). Вообще эта тема требует отдельного исследования, поэтому лишь касаемся её.
В параллельной вселенной смыслов, далекой от административной системы, давно прижился стихийно рожденный в сердцах бывших свердловчан брэнд «Ёбург/Йобург», который, к нашему сожалению, недавно зарегистрировал Йоханнесбург (пишется как Joburg). Теперь столица ЮАР заявила о себе как «город мирового класса». И даже сайт теперь есть с таким названием. Почти как у нас в России Самара, - с тем же несоответствием заявленному статусу. Ну, да и ладно, нам бы со своими, уральскими смыслами разобраться… Что и пытаюсь делать.
Выводы и предложения - читайте в 3-й части