Книга Карла Сьюэлла и Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь»

[myabc_ru]

Книга Карла Сьюэлла и Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь» - лучшая из книг, которые я читал по общему менеджменту и продажам. Её название привлекло меня сразу. Я полистал эту книгу, и меня сразу привлекло её содержание. У меня всегда много непрочитанных книг, которые ждут своей очереди (в настоящий момент их целых 16), и поэтому я решил отложить покупку этой книги, но сфоткал её на телефон (это часть моей книжной системы - если фота есть в телефоне, значит, мне надо найти в интернете отзывы о ней или купить её). А потом я дочитал очередную книгу, и понял, что пока не хочу читать ничего из того, что у меня есть. Я купил «Клиенты на всю жизнь», и почти сразу прочитал. Было это пару недель назад.



Вот что написано в предисловии к одному из изданий книги - от Игоря Манна, Михаила Иванова и Михаила Фербера:



Эта книга впервые вышла в 1990 году в США и выдержала несколько переизданий. Мы берем на себя смелость утверждать, что в данный момент среди изданных в России книг нет ничего лучшего на тему привлечения и удержания клиентов.

Хотя автор, Карл Сьюэлл, занимается продажей дорогих автомобилей, его советы подходят не только тем, кто работает с VIP-клиентами: даже продавая копеечные товары, вы можете (и должны!) бороться за то, чтобы их покупали именно у вас, а не у конкурентов.

По нашим наблюдениям, не менее 80% российского бизнеса рассчитано скорее на одноразовые продажи, чем на длительное удержание клиента. 80% из оставшихся 20% хочет удержать клиента надолго, но пользуется для этого «механическими» системами поддержания лояльности (призы, дисконтные карты и т.п.).

У Сьюэлла иной подход: во-первых, он считает первоочередной задачей именно удержание клиента, а во-вторых - что сделать это можно только при помощи установления человеческих, эмоциональных связей.

В книге есть как изложение фундаментальных основ предпринимательства, так и описание конкретной цельной действующей системы удержания клиентов - на примере (естественно) того бизнеса, которым занимается Карл. Эта система так продуманна и универсальна, что подходит практически для любой сферы деятельности.

Мы давно начали применять его идеи и можем с уверенностью сказать, что они работают.



В своём повествовании авторы не используют сложных формул, громоздких таблиц, запутанных графиков. Им также удалось обойтись без моря цифр и сомнительных рекомендаций. То, о чем они пишут, будет понятно каждому - это очень простая, но крайне полезная книга. Она буквально проглатывается сразу; написана очень простым языком и насыщена примерами из бизнеса Карла Сьюэлла.

В книге «Клиенты на всю жизнь» я обнаружил много выводов, похожих на те, которые я сделал, работая в компании «Сайтсофт» - как не надо делать никогда, и как лучше делать. Кроме того, я почерпнул в этой книге множество хороших идей, которые мы уже начинаем реализовывать в «Мастерской хороших сайтов». Так или иначе, стиль ведения бизнеса, о котором пишут Сьюэлл и Браун, во многом совпадают с моим стилем ведения бизнеса. Поэтому эта книга симпатична мне вдвойне.

Очень здорово то, что, заинтересовав читателя примерами из автобизнеса, авторы книги «Клиенты на всю жизнь» обобщают всё сказанное, и поэтому эта книга будет близка руководителям в любой отрасли. Хотя, конечно, если Вы занимаете руководящую должность в каком-либо автосалоне, срочно покупайте эту книгу - я уверен, она принесет Вам ещё больший доход, нежели другим.

В мой «Цитатник» ушла едва ли не четверть книги. Как я уже сказал, в конце каждой главы Сьюэлл и Браун приводят резюме по всему сказанному. Предлагаю Вашему вниманию эти резюме:



1. Клиенты сами подскажут Вам, как обеспечивать хороший сервис.

• Не делайте предположений о том, чего хотят клиенты. Они сами жаждут сообщить Вам это.
• Дайте им возможность высказаться. Сделайте небольшую анкету - не больше 5 вопросов, а лучше всего 3, - сфокусированную на наиболее важных аспектах общения клиентов с Вами.
• Простой способ получить 100% ответов - дать эту анкету в тот момент, когда клиент расплачивается. Тогда он сможет заполнить её за то время, пока Вы ведете расчеты.
• Не надоедайте клиентам. Если люди не хотят заполнять анкеты - ничего страшного. Не заставляйте их. Не начинайте звонить им по вечерам или приставать к ним, пока они ходят по магазину. Запомните: главная идея опроса - сделать так, чтобы люди были счастливы вести с Вами дела. Если Вы им надоедаете, у них не получится быть счастливыми.

2. Если клиент о чем-либо просит, ответ всегда - «да».

• В тот момент, когда клиент говорит: «А не смогли бы Вы...», Вы должны быть готовы сказать «да», даже если Вы пока не представляете себе, как сделать то, чего он хочет.
• Проявляйте гибкость. Вы подстригаете лужайки, а вашему клиенту нужно вылечить дерево? Найдите для него специалиста. Если он остановился в Вашем отеле и проколол колесо, поменяйте его. Помогите вашему клиенту.
• Не берите денег за такие дополнительные услуги, которые являются помощью. Если бы Вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите и клиента. Не волнуйтесь, Вы заработаете в будущем - больше, чем можете себе представить.

3. Забудьте о том, что такое рабочие часы.

• Вы не можете просто предоставлять услуги с 9 до 20. Если Вы собираетесь оказывать хорошие услуги, Вы должны делать это круглосуточно.
• Одного звонка должно быть достаточно. Сделайте так, чтобы клиенту было легко воспользоваться вашими услугами. Они не должны звонить по всем имеющимся номерам в три часа ночи - должно быть достаточно одного телефонного звонка. Вы не обязаны давать свой домашний телефон (хотя многим клиентам это понравится) или оставлять кого-то на рабочем телефоне на все 24 часа. Лучше наймите операторский центр - пусть он принимает звонки в нерабочее время и передает информацию тому, кто находится на дежурстве.
• Не бойтесь, что кто-то попытается эксплуатировать Вас. Как правило, люди звонят только тогда, когда на самом деле нуждаются в помощи.

4. Обещайте меньше, делайте больше.

• Используйте «подушку». Всегда оценивайте свою работу на 10% больше, чем она может, по Вашему мнению, стоить. Таким образом, ваш окончательный счет может быть с легкостью уменьшен по сравнению с предварительной оценкой. Делая это, вы получаете и дополнительный фактор безопасности на тот случай, если работа окажется немного дороже. Но даже если вы просчитались, всё равно выставляйте счет хотя бы на один доллар меньше первоначальной калькуляции.
• Никаких неожиданных мелких прибылей. Если настоящая цена меньше калькуляции, выставляйте счет на меньшую сумму. Точка. Удержание разницы не даст такой же прибыли, как удержание клиента.
• Сделайте что-то дополнительное. Раз уж вы добавили «подушку», Вы можете сделать дополнительную работу (если она нужна, конечно!), не требуя за неё платы.

5. Системы, а не улыбки.

• Что может пойти неправильно? Этот вопросы Вы должны задавать, разрабатывая систему. Проверьте каждый шаг, который вы делаете при предоставлении своих товаров или услуг, и рассмотрите все возможности для ошибок или отклонений. Потом разработайте способы их предотвращения.
• Что может быть автоматизировано? Используя компьютеры где только возможно, Вы не только увеличите скорость любого действия, но и уменьшите вероятность человеческой ошибки.
• Присмотритесь к производителям, если Вы хотите оказывать хорошие услуги. Именно производственные, а не сервисные компании строят свою работу наиболее рационально. Они должны быть для Вас образцом.

6. Увольте контролеров.

• Если у Вас есть контролеры, избавьтесь от них. Контролеры не улучшают качества.
• Не платите людям дважды за одну и ту же работу. Никто из вас - ни компания, ни работник - не должны получить денег за работу, которую приходится переделывать. Превосходное обслуживание и гарантии качества строятся на партнерстве.
• Говорите об ошибках. Учитывайте каждую работу, которую пришлось переделывать. Как только появляется ошибка, исправляйте её. Потом ищите её причины.
• Проводите ежедневные совещания по качеству - чтобы иметь возможность обсудить проблемы. Эти совещания должны посещать не только руководители. Пригласите людей, непосредственно выполнявших работу и общавшихся с клиентом. Обычно именно они хорошо знают, что происходит.
• Ищите общие признаки. Собирайте достаточно информации, чтобы выявлять тенденции и проблемные области.

7. Увольте менеджеров, отвечающих за отношения с клиентами.

• Департамент отношений с клиентами отдаляет вас от клиентов. Так что не создавайте его.
• Позвольте Вашим сотрудникам позаботиться о клиенте. Если каждый работник является по совместительству специалистом по клиентскому сервису, то он должен иметь возможность добиваться удовлетворенности клиента.
• Нет ничего важнее клиента. Работники должны знать, что вне зависимости от объема продаж или от их производительности труда они будут уволены в случае неправильного обращения с клиентом (или своими коллегами).

8. Делайте всё правильно с первого раза.

• Держите слово. Выполнение того, чего от вас ожидают, и тогда, когда этого ожидают, - это минимум, необходимый для того, чтобы ваши услуги считались хорошими.
• Продавайте продукт, который Вам самим нравится больше всего. Только если вы рекомендуете лучший продукт или предлагаете лучший способ выполнения работы, клиент будет доволен.
• Вы узнаете, что вы на правильном пути... когда клиенты начнут ожидать от вас правильной работы каждый раз. И вам захочется, чтобы клиенты считали это естественным.

9. Когда что-то идет не так.

• Когда что-то идет не так, извинитесь. Это несложно, и клиентам это важно, но почти никто никогда не говорит, что ему очень жаль. Потом, немедленно после извинений, исправьте проблему в присутствии клиента.
• Сделайте так, чтобы клиенту было легко пожаловаться. Это неприятно, но у Вас по крайней мере будет шанс исправить положение вещей.
• Некоторые люди будут изводиться Вас. Устанавливая для себя высокие стандарты, Вы вдохновляете некоторых выискивать всевозможные недостатки. Расцените это как ещё одну возможность стать лучше.
• У каждого бывают плохие дни. Даже у клиентов. Если они потеряют самообладание, простите их. Сделайте шаг к тому, чтобы они чувствовали себя спокойно, когда будут потом возвращаться к Вам. (Они могут быть слегка смущенными.)

10. Как всегда иметь то, что нужно Вашим клиентам.

• Есть ли это на складе? Должно оно там быть? Как долго оно там лежит? Сколько штук надо иметь? Если ваша складская система не может ответить на эти вопросы, вы сильно затрудняете свою работу по оказанию хороших услуг.
• Во сколько вам обходятся запасы? Внимательно следя за тем, что у вас есть, вы ускорите свой товарооборот и снизите свои издержки.
• Измеряйте скорость цикла заказ-поставка для каждого поставщика и двигайтесь в направлении систем «точное время».
• Установите партнерские отношения. Вы же не хотите, чтобы клиент уходил от вас только потому, что у вас на складе нет того, что ему нужно? Установите отношения с коллегами по бизнесу, чтобы обмениваться товарами в случае необходимости.

11. Никогда не бывает слишком хорошо.

• Быть первым недостаточно. Ни Pepsi, ни Coke не были изобретателями диетических кол или напитков без кофеина. Инновации сделали другие, а рынком владеют Pepsi и Coke. Если вы останавливаетесь, придумав одну идею, у вас возникнут проблемы.
• Сделайте лучше. После того, как вы улучшили идею, сделайте это ещё раз. Если вы хотите оставаться впереди каравана, в Вашей компании должно быть непрерывное улучшение на всех позициях.
• Периодически проверяйте каждую часть вашей деятельности. Это облегчит поиск того, что может быть улучшено.
• Шпионство... это здорово. Вам надо периодически проводить закупки у конкурентов и у самих себя, выискивая места, где можно что-то улучшать.

12. Вопрос: кто важнее - Ваш клиент или Ваш работник? Ответ: оба.

• Вы поблагодарили своих работников сегодня? Если Вы благодарите своих клиентов, Вы должны поблагодарить и тех, кто выполнил работу.
• Есть масса вопросов, которые можно делегировать... но вынесение благодарности сотрудникам не относится к их числу. «Спасибо» более весомо, если это говорит босс, - просто потому что он босс.
• Когда только возможно, показывайте свою благодарность в рабочее время. Если Вы собираетесь провести вечеринку, чтобы сказать слова благодарности, поему бы не провести её в 15 часов среды вместо 14 часов воскресенья? Это показывает людям, что Вы серьезны в своей признательности.
• Создайте награды «110%»... и награждайте почаще. Значки, плакаты, заметки на самом деле работают.

13. Клиент не всегда прав.

• Клиент всегда прав - до какого-то предела. Нужно найти этот предел. Мы по возможности стараемся принять решение в пользу клиента. Вы тоже должны так делать. Это приносит прибыль.
• Улыбайтесь, когда клиент пытается добиться дополнительных привилегий. Если Вы решили давать клиенту то, что он хочет, давайте это полностью и с улыбкой. Не торгуйтесь, не закатывайте глаза и не будьте саркастичны. Если вы хотя бы чуть-чуть менее приветливы, чем требуется, это будет стоить вам всего того расположения клиента, которого вы добиваетесь.
• Клиенты хорошие. Если клиент говорит, что у него есть проблема, 99 процентов из 100, что это действительно так. Не позволяйте оставшемуся 1% изменить Ваше отношении к 99%.

14. Как сделать так, чтобы клиенты пошли Вам навстречу.

• Позвольте клиентам помочь вам оказывать хорошую услугу. Научите их, как получать лучший сервис: в какое время удобнее всего с вами встречаться и что они должны сказать вам, чтобы работа была сделана правильно с первого раза.
• Если Вы улыбаетесь, Вам тоже улыбнутся. Если Вы вежливы, клиенты будут вежливы в ответ. Это облегчает работу.
• Объясните клиентам, как вы работаете. У вас может быть лучшая в мире система для идеального выполнения работы, но если клиенты этого не знают, они в лучшем случае будут сбиты с толку, а в худшем - озлоблены. Когда они поймут вашу систему, они будут думать о вас лучше и захотят вернуться.

15. Программы для постоянных покупателей.

• Будьте на связи. Определив своих лучших клиентов, регулярно общайтесь с ними. Может быть, вы пришлете им свои новости или пригласите на вечеринку. Покажите, что вы не забыли о них.
• Как часто надо говорить «спасибо»? Каждый раз, когда предоставляется возможность.
• Не забывайте о деле. Каждый раз, связываясь с клиентом, включите в письмо что-то ещё: описание нового продукта или услуги, информацию о распродаже либо об увеличении рабочих часов и т.п.

16. Как нанять лучших сотрудников.

• Ум - хорошо. Тестируйте интеллект. При прочих равных условиях лучше нанять умного человека, чем неумного. Проверяйте по образцу. Теструйте сотрудников и пытайтесь нанять людей, похожих на них.
• Проводите столько интервью, сколько сможете... на каждую вакансию. Возможно, Вам придется поговорить с двадцатью пятью людьми, прежде чем Вы убедитесь, что нашли подходящего человека.
• Спрашивайте об их прошлых успехах. Люди, добившиеся успеха в прошлом, скорее всего добьются успеха и в будущем.
• Впишутся ли они? Лучший работник в мире будет иметь массу проблем, если он не вписывается в окружающую среду. Если Ваши сотрудники относятся друг к другу с грацией кузнечного молота, Вы должны подумать дважды, прежде чем нанять кого-то очень чувствительного.

17. Выращивание суперзвезд.

• Как только Вы наняли кого-то... поговорите с ним о том, что нужно для того, чтобы преуспеть в Вашей компании. Дайте примеры ценностей Вашей компании и её героев.
• Не бойтесь увольнять. Работайте плотно с теми, кто малоэффективен, но если становится ясно, что хорошей работы не добиться, позвольте им уйти. От этого будет лучше и работнику, и компании.
• Нанимайте независимо мыслящих людей. Самый эффективные люди всегда знают, как «прогнуть» правила, чтобы сделать хорошую работу для клиента - и для фирмы.

18. Учет не только денег.

• Измеряйте то, что уместно. Вы не сможете призвать людей к тому, чтобы они делали всё наилучшим образом, и надеяться на то, что этот уровень достаточно хорошо. Вы (и они) должны знать, на каком уровне они находятся и где можно улучшить работу.
• Вывешивайте результаты. Будьте честны и основывайтесь на фактах, но, раз уж Вы узнали, как работает каждый, вывешивайте результаты и распространяйте информацию. Люди по своей природе любят соревноваться, хотят делать хорошую работу и иметь представление о своем уровне.
• Продолжайте поднимать уровень приемлемой производительности. Как только ваши цели достигнуть, вы должны подниматься ещё выше. Если вы не становитесь постоянно лучше, кто-нибудь вас обгонит.
• Ограничивайте количество целей. Если у людей слишком много задач, на которых надо сконцентрироваться, они не смогут сконцентрироваться ни на чем. Ставьте не более пяти целей. Иногда достаточно одной.

19. Платите больше - и сэкономите больше.

• Не бойтесь платить больше, чем кто-либо ещё в вашей отрасли. Нанимая первоклассных людей, Вы добьетесь большего. Платите больше, чем ваши конкуренты.
• Большая оплата не является подарком. Ваши сотрудники должны знать, что необходимо заслужить свою зарплату, будучи более продуктивными и представляя клиентам услуги экстра-класса.
• Вы получите значительную отдачу от инвестиций такого рода. Такая политика позволит Вам нанимать более талантливых людей, которые будут работать более эффективно. Квалифицированные работники делают меньше ошибок, нуждаются в меньшем присмотре и готовы сделать для клиента всё.
• Не пытайтесь изменить правила в середине игры. Если выяснится, что люди зарабатывают слишком много, не пытайтесь снизить их оплату. Лучше подумайте, каким образом они и компания могут получать ещё больше.

20. Партнерская система оплаты.

• Платите по результату. Привяжите оплату труда каждого сотрудника к комиссионным, будь то индивидуальный или групповой результат. Ведь разумно, что люди должны зарабатывать ровно столько, сколько они сделали. Если компания неэффективна, у неё нет прибыли, чтобы делиться.
• Все - значит все. Руководители отделов, менеджеры подразделений - все являются партнерами и должны иметь партнерскую систему оплаты, а не только владельцы.
• Такой метод оплаты мотивирует каждого заботиться о клиенте. Партнерская система оплаты приводит к улучшению качества обслуживания клиентов. Если хочешь зарабатывать, будь любезен с людьми, которые платят тебе, - с клиентами.

21. Вы не можете притворяться.

• Примите решение быть лучшим. Установите свои цели на самом высоком уровне; если Вы рассчитываете на большее, Вы и достигнете большего.
• Босс должен быть примером. Лидер не может только проповедовать. Он должен подавать пример. Лидерство - это эффективность. Если одна из Ваших целей - безупречная чистота и Вы не собираете мусор на парковке, когда видите его там, не ожидайте, что кто-нибудь из Ваших сотрудников будет делать это.
• Празднуйте свои успехи. Это усилит важность того, во что вы верите. Говорите о ваших ценностях и целях регулярно. Чаще упоминайте имена людей, которые превосходят стандарты. И эта информация будет услышана.

22. Продажа должна быть театром.

• Ищите роль. Исполняйте роль. То, как выглядит Ваш бизнес, отражает ваши ценности и создает имидж. Если вы продаете дорогие автомобили, Ваш магазин должен выглядеть так же дорого и респектабельно. Это не значит, что он должен отпугивать своей дороговизной, просто он должен быть сделан с хорошим вкусом и задавать соответствующий тон и атмосферу. Вашему клиенту это понравится, и это ненавязчиво подскажет вашим сотрудникам, как они должны себя вести (а боссу - как он должен относиться к своим подчиненным).
• Если Вы не дизайнер, наймите профессионала. Это сэкономит вам время и деньги.
• Добро пожаловать к нам домой. Самый простой способ задать правильный тон и атмосферу - относиться к своему бизнесу как к собственному дому. Вы же приглашаете друзей и соседей, и Вам хотелось бы, чтобы они чувствовали себя комфортно.
• Помните, они платят и за шоу. Декорации и детали очень важны для создания атмосферы театра, но продажа - гвоздь представления. В конце концов, нет прибыли - нет бизнеса.

23. Ваша мама была права: манеры действительно очень важны.

• Ваша мама была права. Она учила вас хорошим манерам - придерживайтесь их. Хорошие манеры никогда никого не ранили.
• Вежливость работает лучше. Некоторые думают, что вежливость - это слабость. Нет. Она гораздо эффективнее, результативнее и делает людей счастливее.
• Предпринимайте экстраусилия. Делайте приятные мелочи. Придерживайте для людей дверь и помогайте им донести покупки до машины. Люди оценят это. Подумайте, как Вам было бы приятно, если бы для Вас сделали нечто подобное.

24. Если у них такие туалеты, то как же они работают?

• Ни единого пятнышка. И женские, и мужские туалеты должны приводиться в порядок ежечасно.
• Создавайте впечатление. Мелочи - блеск начищенного пола, картины на стенах - говорят о том, что вы заботитесь о деталях.
• Настоящая проблема - это отдельные туалеты для руководства... может быть, потому, что руководство боится заходить в любые другие у себя на территории?

25. Когда в последний раз Вы задумывались о своих указателях и вывесках?

• Это действительно необходимо? Прогуляйтесь вокруг Вашего магазина и посмотрите на каждый указатель. Вы наверняка обнаружите, что большая часть из них не очень нужна, а некоторые вообще окажутся антиквариатом. Снимите ненужные таблички.
• Стильное единообразие. Убедитесь в том, что буквы на всех указателях одинакового размера и стиля. Это мелкий штрих, но он говорит клиенту о том, что вы уделяете достойное внимание мелочам.
• НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВСЕ ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ. Строчные буквы гораздо легче читать - попробуйте когда-нибудь.

26. Если босс плут, не ждите честности от его подчиненных.

• Сделайте это очевидным. Каждый должен знать, что для непорядочности нет никакого оправдания.
• Слов недостаточно. Руководитель не может просто читать мораль своим подчиненным, он обязан сам подавать пример этичного поведения - как по отношению к сотрудникам, так и по отношению к клиентам.
• Как поступать с нарушителями этических норм? Если нарушение не нанесло серьезного урона - дайте им второй шанс. Но только единственный второй шанс. Если нарушение серьезное - немедленно увольте их.

27. Требования к одежде.

• Как понять, правильно ли ты одет? Просто спросите себя: «Хотел бы я, чтобы моя фотография в таком виде появилась в завтрашней газете?» (Этот вопрос, который столь полезен в области этики, и здесь срабатывает безотказно.) Если ты отвечаешь «нет» - ты одет неправильно.
• Одевайтесь со вкусом. Если и ошибаться, то лучше с перевесом в консервативную сторону. Ну, если только вы не продаете ультрамодную одежду. Очень немногие сочтут себя оскорбленными, если вы будете выглядеть несколько консервативно.
• Униформа - хорошая идея. Если это подходит для Вашего бизнеса. Все наши консультанты по сервису носят синие блейзеры, серые брюки и галстуки.

28. Попробуй - продай немного.

• До того как потратить большие деньги... попробуйте реализовать свою идею в малом масштабе и посмотрите на результат. Этот принцип одинаково хорош как в производстве, так и в сервисе и в системах оплаты.
• Сделайте все возможное, чтобы минимизировать риск. Если то, что Вы собираетесь сделать, стоит немалых денег - представьте это как «временное предложение», например, только на этот месяц. При таком подходе не придется раскручивать большую программу продвижения. В конце месяца выяснится, стоит ли предложение того, чтобы оставить его на следующий месяц.
• Что важно клиенту сегодня? Если Ваша идея нравилась людям пять лет назад, это не дает гарантии, что она по-прежнему ценна. Периодически исключайте программы, которые вы предоставляете, и наблюдайте за реакцией. Если потребителю важна та или иная услуга - извиняйтесь и немедленно ее возвращайте. Если нет - на этом можно сэкономить.

29. Хороший сервис не спасет плохой товар.

• Будьте убедительны. Большинство производителей искренне верят в то, что они отлично знают свой рынок, а потому не всегда готовы прислушиваться к кому-либо. Чтобы добиться их внимания, Вам нужно продемонстрировать, что вы разбираетесь в их бизнесе так же хорошо, как и в своем.
• Заслужите доверие. Если вы хотите, чтобы производитель изменил что-либо в своих процессах, вы должны быть полностью уверены в том, что рекомендуете. Не приходите с догадками и предположениями. Покажите, что вы были настойчивы и инвестировали достаточно много времени и денег, чтобы подтвердить предположения.
• Начните с простых вещей. Пусть Вашим первым предложением будет простой совет, который не требует от производителя дорогостоящего изменения процессов, но при этом принесет результаты в обозримом будущем. Добейтесь нескольких маленьких побед, прежде чем переходить к более значимым советам.
• Отношения похожи на хорошее вино... чем больше выдержка, тем лучше. Построение отношений с производителями требует значительного времени. Не спешите и не ждите мгновенного эффекта.

30. Зачем изобретать велосипед? Просто улучшите его!

• Заимствуйте - это быстрее. Будь у нас достаточно времени, можно было бы такое изобрести... Но зачем тратить это время? Встречаясь с новой проблемой, просто смотрите внимательно по сторонам, и вы увидите, что кто-то ее уже решил.
• Заимствуйте лучшее. Если уж брать кого-то за образец - так лидеров бизнеса. Кто наилучшим образом содержит свою территорию? Конечно, Дисней! Именно он стал для нас образцом, когда мы решали, как должна выглядеть наша лужайка. Покрытие на полу в нашем сервисном отделении сделано поставщиком McDonald’s. Мы узнали, что в поисках самой прочной плитки они посетили всех производителей на земле. Нам же не пришлось этого делать - мы просто воспользовались их находкой.
• Активно ищите идеи, которые могут быть заимствованы. Организуйте специальные вылазки за новыми идеями. Если Вы видите решение, которое Вам нравится, - расспросите о нем. Люди любят рассказывать о своем бизнесе.
• Не бойтесь модифицировать. Через наш автоцентр не проходит поезд на монорельсе, и у нас не останавливаются каждую ночь тысячи людей, каждый из которых хочет проснуться в 7.00. И тем не менее мы используем идеи Диснея по поддержанию чистоты и порядка и Марриотта по обслуживанию большого количества людей. А модификации этих идей позволяют им полностью соответствовать особенностям нашей ситуации.

31. О некоторых вещах Вы даже и не подозревали.

• Вы отвечаете за работу Вашей компании. Использование консультантов - полезная штука, но не забывайте, что они не заменяют Вас. Если Ваше шестое чувство подсказывает Вам решение, следуйте ему - Вы будете правы в 99 случаях из 100. Привлекайте консультантов, чтобы получить новые идеи и протестировать свои собственные.
• Опыт может быть хорошим учителем. Когда Вы нанимаете консультанта, ищите того, кто обладает успешным опытом. Возможно, он уже прошел все то, над чем Вы сейчас бьетесь.
• Выстраивайте отношения. Найдя один раз хорошего консультанта, не отходите от него далеко. Со временем хороший консультант становится только лучше. Он все больше и больше узнает о Вашем бизнесе и может предложить все больше и больше полезных идей.

32. Говорите мягко, но...

• Класс. Тот, кто старается выиграть, предлагая самую низкую цену, не имеет будущего. В рекламе не стоит говорить о цене. Вместо этого всегда старайтесь рассказать о принципах, на которых основан Ваш бизнес.
• Демонстрируй, а не декларируй. Не говорите, что у вас самые дружелюбные продавцы. Приведите несколько примеров их поведения. Пусть клиенты сами сделают выводы.
• Все, что Вы делаете, работает на Ваш бренд. Каждая мелочь формирует бренд компании для клиентов и сотрудников. Мы демонстрируем, что для нас действительно важно. Именно поэтому так значимы детали, будь то форма нашей одежды, качество используемой бумаги или стиль нашей речи.
• Найдите время, чтобы познакомиться с отчетами исследовательских компаний о рейтингах различных СМИ. Это не высшая математика, что бы Вам ни говорили Ваши рекламные агенты.

33. Промо-акции: футболки с символикой или поддержка симфонического оркестра?

• Каждая промо-акция должна нести идею Вашего бизнеса. Вы создаете себе определенный имидж. Поэтому нельзя одновременно спонсировать симфонический оркестр и раздавать футболки на перекрестках.
• Если у Вас есть сомнения, пригласите только ваших старых клиентов. Выбирая между приглашением потенциальных и старых клиентов, отдавайте предпочтение последним. Именно благодаря им вы имеете свой кусок хлеба с маслом.
• Будьте внимательны к деталям и не скупитесь. Оденьте ваш персонал в лучшие костюмы, пригласите оркестр и купите свежих цветов. Помните, вы работаете, чтобы создать впечатление, которое должно остаться у ваших клиентов. Что лучше: чтобы они вспоминали выдохшуюся газировку и засохшие тосты - или же шампанское с икрой?

34. Клиент, который приносит $332 000.

• Не пытайтесь продать сразу и много. Старайтесь сделать так, чтобы впечатление клиента от первого контакта с вами было только превосходным. Если вам это удастся, клиент вернется еще раз. Помните о том, сколько денег он может принести вам в течение жизни.
• Мерьте. Конечно же, следует быть вежливыми со всеми, но вы должны знать, кто именно из клиентов принесет вам $332 000, и относиться к ним соответствующим образом. Такие клиенты заслуживают дополнительных усилий. Они не должны никогда и ничего ждать.
• Помните, что на самом деле вы продаете. Большинство людей покупает решение своих проблем, а не просто продукт. Поэтому часто они готовы платить за экономию своего времени.

35. Как добиться того, чтобы вам прощали промахи.

• Вы создали некоторое количество нематериальных активов... не разрушайте их в одночасье. Если вы сделали ошибку - или ваш клиент так считает, - признайте ее и срочно исправьте.
• Вам не нужно откупаться от людей. Искренние извинения и своевременная корректировка ваших действий практически всегда способны решить возникшую проблему.
• Не превращайте это в привычку. Наличие большой истории ваших теплых отношений с клиентом действительно способствует тому, что клиент готов простить вам промах. Но не испытывайте его терпение, не повторяйте своих ошибок.

36. Такой подход действительно работает.

• Пригласите независимых экспертов посмотреть на Ваш бизнес. Несмотря на ваши регулярные исследования удовлетворенности потребителей, периодически - например, раз в три года - приглашайте какого-нибудь эксперта. Это позволит Вам не только перепроверить результаты собственных исследований, но и сравнить ваши достижения с результатами работы конкурентов в целом по стране.
• Ищите как плохое, так и хорошее. Вы, конечно же, будете ожидать от консультантов выявления областей, которые можно улучшить, но не забудьте выяснить и те вещи, которые у вас получаются существенно лучше, чем у других.

Это - лишь малая часть книги. Очень ценны примеры, приведенные в книге. Ну, а что говорить о «Десяти заповедях обслуживания клиентов»? Вообщем, я советую книгу Карла Сьюэлла и Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь» всем и каждому! Если каждый бизнес будет строиться по принципам, рекомендуемым в этой книге, мир станет намного лучше. И богаче! ;-)