ПИСЬМА ОБ ЭВОЛЮЦИИ (5). Есть ли в природе реклама?
Красота = повторение. На этом же принципе основана и реклама. Основатель поп-арта Энди Уорхол (1928-1987) отлично понимал это. Один из портретов Мао Цзэдуна работы Уорхола был продан с аукциона Sotheby's в Нью-Йорке в 2015 году за $47,5 млн
Вначале я вовсе и не собирался отвлекаться от основной темы на данный пост. Но когда в комментариях к предыдущему посту серии, где речь шла о красоте и эстетическом чувстве, один за другим комментаторы стали с пылом настоящих правоверных рыночников школы Хайека-Фридмана доказывать всю великую премудрость и неисповедимую предусмотрительность её величества Невидимой Руки конкуренции (правда, не в экономике, а только в природе), я понял, что на этой теме придётся немного подзадержаться. И ведь это были люди, считающие себя последователями, как ни парадоксально, левых взглядов... Хотелось бы им сказать: товарищи и граждане! Да, я понимаю, что то, что творится в экономике, вы считаете делом человеческого разума (или неразумия), и поэтому подлежащим нелицеприятному обсуждению и, если надо, строгому осуждению. А то, что творится в живой природе - это таинственное проявление всеблагого замысла Творца-Вседержителя Высших Сил Природы, и поэтому здесь любому критику, если он не желает впасть в богохульственное кощунство антинаучный подход, надлежит смиренно умолкнуть, почтительно созерцать и благоговейно трепетать, и позволительны только междометия восторга. Как давным-давно иронически заметил классик, "кошки были созданы для того, чтобы пожирать мышей, мыши, чтобы быть пожираемыми кошками, а вся природа - чтобы доказывать мудрость творца".
Но всё же учтите при дальнейших рассуждениях (как это, возможно, ни разочаровывает), что никакого "замысла творца" изначально, увы, нет - ни в рыночной экономике, ни в природе. И Невидимые Руки конкуренции имеют то характерное общее свойство, что все они принадлежат слепому. Поэтому, хотя и биологическая, и экономическая, и историческая эволюции движутся вперёд (что означает это "вперёд", мы поговорим позже), но для всех них характерны огромные, чтобы не сказать - чудовищные - растраты сил и средств. (О чём тоже ещё будут поводы поговорить дальше). А пока что остановлюсь на одном из ярких примеров такого расточительства - на том, что в обществе обычно именуется "рекламой".
Рекламные огни Бродвея
Начну с небольшого личного воспоминания. В начале 60-х годов, ещё до появления автора этих строк на свет, один мой родственник побывал как-то в научной командировке в США. И снял на цветную плёнку небольшой, минут на 10, самодельный документальный фильм, который он назвал "Рекламы Бродвея". Фильм был неозвученный, и мне сложно сказать, с каким чувством он его снимал: то ли с восхищением, то ли с иронией в духе "и выкидывают же люди деньги на этакую глупость". Так или иначе, он неторопливо заснял горящие, вспыхивающие, бегущие, переливающиеся всеми цветами радуги неоновые рекламы на главной нью-йоркской улице. Но для меня, школьника младших классов, когда я в 70-е годы впервые увидел эту съёмку на экране, это было потрясающее великолепие, я в жизни ничего подобного не видел, и смотрел этот фильм с открытым ртом. Зрелище казалось мне прекрасным и очень привлекательным.
В СССР тогда тоже изредка встречалась реклама, обычно в виде скромных плакатов типа "Пейте морковный сок!" или "Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы" (хотя нет, это слоган ещё 30-х годов). Но, конечно, ничего подобного этому светящемуся бродвейскому шоу у нас не было. И чуть позже я заметил, что и другие жители СССР в те времена испытывали по этому поводу какую-то неловкость, что-то вроде чувства неполноценности. Например, однажды, года около 1980-го, какие-то западные журналисты, посетив СССР, написали, что Москва, мол, по их впечатлениям, "тёмный город": в нём совсем нет световых реклам. В ответ на это в советской печати их стали с возмущением опровергать: как же они могли не заметить светящихся реклам на московской улице Горького (ныне Тверская)?! Меня эта публикация тогда рассмешила: я сразу вспомнил виденный фильм, и подумал: они всерьёз с этим пытаются соревноваться? Эх, это было бы смешно, когда бы не было так грустно... Вместо того, чтобы гордиться тем, что СССР почти свободен от столь бессмысленного и бесполезного прожигания средств и энергии, советские журналисты, как Эллочка-людоедка, втягивались в безнадёжное и заведомо проигрышное соревнование с миллионершей Вандербильтихой...
Между тем в 20-е годы в СССР царило гораздо более здоровое и трезвое отношение к рекламе. (Хотя именно в эпоху нэпа рождались шедевры советской рекламы вроде "Нигде, кроме, как в Моссельпроме" и "Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старости лет"). Достаточно сказать, что одна из посвящённых рекламе книг, вышедших в СССР в 1926 году, так и называлась - "Трагедия расточительства". А Малая Советская энциклопедия (МСЭ) 1932 года определяла коммерческую рекламу как "средство конкуренции".
Конечно, это определение может показаться очевидным. Но почему-то в современных справочниках его нет... Да, реклама неизбежно порождается конкуренцией и является её неотъемлемой спутницей. Та же МСЭ отмечала: "Расходы на Р. составляют колоссальные цифры; так, в САСШ расходуется на неё до 1,75 млрд долл. в год. Иной раз расход на Р. ложится 50% и выше на стоимость рекламируемого предмета. Очень часто рекламируются особенно низкосортные товары, сбыт которых рассчитан исключительно на эффект Р." Иначе говоря, реклама - расточительство сил и средств, в значительной степени бессмысленное, но являющееся неотвратимым следствием конкуренции, этаким непременным сопутствующим злом.
Однако мы знаем, что конкуренция вовсе не является изобретением человека и возникла гораздо раньше появления рынка и вообще самого человеческого общества. Скорее, наоборот, "хаос производства" в экономике является совершенно логичным продолжением и развитием "хаоса производства", или, точнее, воспроизводства, существовавшего на планете задолго до появления первого человека. Живые существа хаотично производили огромные количества потомства: детёнышей, спор, плодов, семян и т.д., которые в столь же огромных количествах гибли. И "невидимая рука" естественного отбора каждый шаг эволюции совершала ценой огромных, буквально астрономических жертв, гекатомб из миллиардов трупов. Примерно с такими же потерями позднее шла и эволюция экономики: ввиду отсутствия какого-либо общего плана буквально на каждом шагу образовывались излишки произведённых изделий и/или рабочих рук, которые подлежали уничтожению. Поэтому самой совершенной, высшей формой конкуренции становилась война, при которой все "лишние" изделия, а равно и рабочие руки безо всякого стеснения попросту истреблялись миллионами, под тем или иным благовидным или даже "возвышенным" предлогом.
В конце концов, не случайно же Чарлз Дарвин вдохновлялся учением экономиста Томаса Мальтуса, о чём он прямо и написал в своей самой знаменитой книге, назвав собственную теорию борьбы за существование "доктриной Мальтуса, распространённой на оба царства - животных и растений". (Хотя, разумеется, Мальтус многого не учитывал - прежде всего способности видов, как и людей, ограничивать внутреннюю конкуренцию, когда она становится для них слишком опасна). И если Дарвин создал свою теорию, распространив доктрину экономиста Мальтуса на животных и растения, то не настало ли время совершить и, так сказать, ответную любезность: вернуть должок, распространив теорию Дарвина на все существующие в мире (не только в экономике) эволюционные объекты?..
Но вернёмся к вопросу, заданному в заголовке: есть ли в природе реклама или что-то ей аналогичное? Ну, конечно, есть, просто не может не быть... К примеру, войдём сейчас, в разгар весны, в самый обыкновенный лес. Что мы слышим со всех сторон? Естественно, громкое птичье пение (набирая сейчас эти строки, я слышу разноголосый птичий гомон из-за окна). Обращена эта "реклама", разумеется, не к нам, людям, а к пернатым сородичам певцов. А что мы увидим чуть позже, начиная с мая месяца? Пёстрый и яркий ковёр из цветов, то есть вдобавок к звуковой рекламе "включится" и цветовая, а также и ароматическая. И тоже она будет обращена не к нам, а в данном случае - к насекомым-опылителям. Ветроопыляемые растения такой впечатляющей рекламы своих "услуг", как известно, не предоставляют... Само собой, всё это тоже проявления конкуренции, царящей в живой природе.
Эрнст Геккель. "Орхидеи". "Колибри". Из книги "Красота форм в природе" (1899-1904). На первый взгляд, между этими картинами Геккеля и фотографией реклам на Бродвее мало общего. Но, если немного подумать...
Любопытно отметить, что эта природная "реклама" оказывает на человека совсем иное воздействие, чем та, которая заполняет до отказа улицы, площади, страницы печати и телеэкраны. Та часто раздражает и утомляет, а эта, "естественная", наоборот, расслабляет, вызывает приятные и успокаивающие чувства. Но надо учесть, что "природная" реклама в большей степени направлена "мимо" нас, рассчитана на восприятие других живых существ. Человек для неё - скорее, сторонний наблюдатель, а не объект прямого воздействия, в чей мозг она должна целенаправленно долбить и ввинчиваться каждым своим звуком, цветом и запахом. А со стороны наблюдать за "кипением жизни", то есть конкуренцией и сопутствующей ей рекламой, очень даже приятно! Мне ведь тоже когда-то казалось восхитительно красивой малопонятная бродвейская реклама... Совсем другое дело - быть главной мишенью для всех её ударов и приманок...
Реклама начинается с простого оповещения, но очень быстро переходит в расхваливание свойств предлагаемого товара, всё более и более преувеличенное и восторженное, требующее всё более и более затратного расхода ресурсов... само собой, в ущерб полезным качествам рекламируемого изделия. Та самая "трагедия расточительства"...
Но ровно то же самое мы увидим и в природе: чтобы просто "оповестить" самок о себе, разве самцу павлина требуется тот колоссальный, полтора на три метра хвост, о котором шла речь в предыдущем посте? Разве вымершим ныне оленям с гигантскими рогами требовались эти неуклюжие исполинские украшения, ни на что не годные, кроме брачного турнира самцов? Разве самцу соловья нужна для простого оповещения о себе сложнейшая песня, передаваемая птицами из поколение в поколение и обрастающая всё новыми бесчисленными коленцами?.. А цветы, которые соревнуются с сородичами красотой и ароматами, чтобы залучить опыляющих их насекомых, не растрачивают ли на этот "конкурс красоты" слишком много сил, в ущерб выживанию своего вида? Конечно, растрачивают, но так уж устроена конкуренция в природе. Не следует думать, что природа более целесообразна, разумна и экономна, нежели экономика (извиняюсь за невольный каламбур)!
Исполинские рога (до 3,6 метра в диаметре) вымерших гигантских оленей (Megaloceros) не принесли им процветания:
Карикатура на огромные дамские шляпки XVIII века. Ныне эти шляпки вышли из моды:
Имеет ли реклама отношение к красоте? Да, и самое непосредственное. Если для нас красота тождественна повторению (хотя мы далеко не всегда сами отдаём себе в этом отчёт), то реклама целенаправленно бьёт именно в это наше "слабое место": упорно повторяя, повторяя и повторяя одно и то же. И заставляя тем самым невольно видеть красоту в том, что рекламируется. А вы полагаете, что те же птицы со своими брачными трелями действуют иначе?..
Ещё произведения Энди Уорхола, наглядно иллюстрирующие взаимосвязь повторения, красоты и рекламы (портреты Мэрилин Монро и супы Кэмпбелл):
(Продолжение следует).
ПОЛНОЕ ОГЛАВЛЕНИЕ СЕРИИ