Нужны ли Продавцы в Корпоративных Продажах?
В связи с предстоящим выходом нашего нового продукта, на выходных я довольно много читал про то, что сейчас происходит на рынке софта для управления требованиями (requirements management). Две самые интересные вещи, которые я для себя вынес, оказались связаны даже не с данным конкретным рынком, а вообще с корпоративными продажами.
Задуматься меня заставила история компании Atlassian. Если кто не знает, это та самая компания, которая разработала JIRA и Confluence. Atlassian известна тем, что первые несколько лет своего существования они оплачивали свои расходы $10,000 кредитной карточкой и очень долго не брали инвесторских денег. Теперь, спустя 10 лет после основания, это $3,3 миллиардная компания.
Но главное, чем известна Atlassian - это тем, что среди более тысячи сотрудников нет ни одного продавца. Вообще ни одного. Есть архитекторы, есть разработчики, есть тех.райтеры, eсть специалисты по GUI, есть маркетологи, есть те, кто занимается развитием бизнеса и стратегическими партнерствами, а продавцов нет. Нет привычного для всех корпоративных продаж управляемого продавцом цикла запрос-демонстрация-trial-покупка. Просто заходите на сайт, начинаете trial, покупаете. Полное самообслуживание. Разумеется, если возникают какие-то вопросы, то можете написать им в поддержку и они ответят. Но традиционной фигуры продавца, который управляет сделкой от начала и до конца, нет.
Так вот, за 2013 финансовый год Atlassian сделала $160 млн в продажах при затратах на маркетинг и продажи $32 млн. В 2014, компания продала на $215 млн при аналогичных затратах.
Для примера, в компании Box (которая работает на частично пересекающемся с Atlassian рынке и насчитывает тоже около 1,000 сотрудников) около 53% сотрудников - это продавцы. Box в 2013 продала на $124 млн. при затратах на маркетинг и продажи $171 млн.
Про стратегию Altassian "no sales people" и про низкую стоимость customer's acquisition написано довольно много, поэтому я ее здесь обсуждать не буду. Я расскажу про то, на какие мысли меня эта модель навела.
Когда мы только-только начинали DITAToo, мне было страшно отдавать продукт в незнакомые руки на пробу. А вдруг у потенциального клиента завалится инсталляция, это его отпугнет, и мы его навсегда потеряем? А вдруг потенциальные пользователи не разберутся как пользоваться продуктом, сделают пару кликов, и сбегут? А вдруг программа как-то не так себя поведет? А вдруг пользователь не туда нажмет?
И ведь и документация на продукт была, и интерфейс был простой, и тех.поддержка работала, и все равно было страшно. Все равно как ребенка своего, кровиночку вашу, в первый день в детский сад отдаете, в первое в жизни свободное плаванье отпускаете.
Доходило до того, что самым первым интересующимся мы сами ставили и конфигурировали DITAToo сами, чтобы убедиться, что все работает. Была б тогда моя воля, я бы весь trial за плечом у пользователя стоял, чтобы убедиться, что все работает :-) Можете себе представить насколько это повышало стоимость продажи.
Потом мы успокоились и стали гораздо увереннее в себе. Все прекрасно ставилось и работало без нас, а даже если когда-то что-то шло не так, нам писали в поддержку, мы отвечали, и все налаживалось. Но по-прежнему, до того как дать trial, мы разговариваем с каждым (с каждым!) потенциальным клиентом лично, изучаем их требования и нужды, и делаем демонстрацию продукта. Словом, управляем всем циклом продажи абсолютно традиционным способом.
Вопрос, который я себе не один раз задавал до этого и сейчас задаю еще раз - это насколько реально необходимо делать личную демонстрацию. Почему бы сразу не дать возможность самим скачать trial, попробовать, самим во всем разобраться, и если будут какие-то вопросы, то мы с радостью на них ответим.
Я проанализировал самые разные обращения к нам, как те, которые закончились продажами, так и те, которые ничем не закончились, и заметил довольно любопытный тренд. Мы получаем два типа обращений:
1. Запросы, в которых нас прямо просят сделать личную демонстрацию или пообщаться лично. Зачастую такие обращения приходят уже со списком вопросов, на которые потенциальный клиент хочет получить ответ до демонстрации (или решить, нужна ли демонстрация вообще). Такие запросы получают наше повышенное внимание. Большинство из таких запросов заканчивается продажей, причем в таких случаях речь, как правило, идет о хорошем количестве лицензий. А если даже и не заканчивается продажей, то я точно знаю, почему, что тоже ценно.
В этом случае роль продавца критична. Продавец - это тот человек, который объясняет ценность, которую мы создаем, генерит идеи о том, как рабочие процессы потенциального клиента сделать более эффективными, и предлагает решения. Это человек, который помогает клиенту сориентироваться.
Здесь мы не можем выкинуть продавца. Такие клиенты ожидают живого общения.
2. Запросы, в которых сразу просят дать trial. В меньшинстве случаев, после первичных вопросах у нуждах, потенциальный клиент раскрывается и начинает отвечать и сразу задавать вопросы по делу, что переводит его в первую категорию. Но в большинстве случаев, это либо обращения из разряда "дай позырить". Большинство из таких запросов ничем не заканчивается. Многие, получив демонстрацию и trial, просто растворяются в воздухе. А если и заканчивается продажей, то речь идет о маленьких объемах. Это при том, что стоимость такой продажи (в том числе несостоявшейся) - примерно такая же, как и в первом случае.
И вот здесь время продавца затрачивается впустую, чуть менее, чем полностью. Продавцу сначала имеют мозг, а потом тихо сваливают, даже не всегда признавшись в вечной любви. В таких случаях, наверное, мы вполне можем перевести потенциального клиента на самообслуживание. У нас есть записи с вебинаров (можно даже новый записать), на которых можно самому посмотреть демонстрацию продукта. Посмотрел - хочешь, скачай себе trial. Есть вопросы? Обращайтесь - с радостью ответим. Общение с продавцом и поддержкой будет только по мере надобности.
В принципе, мы уже делаем что-то подобное с обращениями из Индии. Индусы будут долго-предолго парить мозги, требовать очень быстрых ответов, заберут кучу времени, и в результате просто растворятся в воздухе. Поэтому мы их сразу переправляем нашему индийскому реселлеру, он сам с ними париться. (В Индии, у нас, кстати, есть пользователи, но они все сотрудники компаний, с которыми продажа была закрыта через головной офис в Европе или США; а прямые продажи в Индию - это пустая трата времени и сил).
В следующем посте расскажу про еще одну вещь, на размышления о которой меня натолкнула история Atlassian - эффективность холодных звонков.
Задуматься меня заставила история компании Atlassian. Если кто не знает, это та самая компания, которая разработала JIRA и Confluence. Atlassian известна тем, что первые несколько лет своего существования они оплачивали свои расходы $10,000 кредитной карточкой и очень долго не брали инвесторских денег. Теперь, спустя 10 лет после основания, это $3,3 миллиардная компания.
Но главное, чем известна Atlassian - это тем, что среди более тысячи сотрудников нет ни одного продавца. Вообще ни одного. Есть архитекторы, есть разработчики, есть тех.райтеры, eсть специалисты по GUI, есть маркетологи, есть те, кто занимается развитием бизнеса и стратегическими партнерствами, а продавцов нет. Нет привычного для всех корпоративных продаж управляемого продавцом цикла запрос-демонстрация-trial-покупка. Просто заходите на сайт, начинаете trial, покупаете. Полное самообслуживание. Разумеется, если возникают какие-то вопросы, то можете написать им в поддержку и они ответят. Но традиционной фигуры продавца, который управляет сделкой от начала и до конца, нет.
Так вот, за 2013 финансовый год Atlassian сделала $160 млн в продажах при затратах на маркетинг и продажи $32 млн. В 2014, компания продала на $215 млн при аналогичных затратах.
Для примера, в компании Box (которая работает на частично пересекающемся с Atlassian рынке и насчитывает тоже около 1,000 сотрудников) около 53% сотрудников - это продавцы. Box в 2013 продала на $124 млн. при затратах на маркетинг и продажи $171 млн.
Про стратегию Altassian "no sales people" и про низкую стоимость customer's acquisition написано довольно много, поэтому я ее здесь обсуждать не буду. Я расскажу про то, на какие мысли меня эта модель навела.
Когда мы только-только начинали DITAToo, мне было страшно отдавать продукт в незнакомые руки на пробу. А вдруг у потенциального клиента завалится инсталляция, это его отпугнет, и мы его навсегда потеряем? А вдруг потенциальные пользователи не разберутся как пользоваться продуктом, сделают пару кликов, и сбегут? А вдруг программа как-то не так себя поведет? А вдруг пользователь не туда нажмет?
И ведь и документация на продукт была, и интерфейс был простой, и тех.поддержка работала, и все равно было страшно. Все равно как ребенка своего, кровиночку вашу, в первый день в детский сад отдаете, в первое в жизни свободное плаванье отпускаете.
Доходило до того, что самым первым интересующимся мы сами ставили и конфигурировали DITAToo сами, чтобы убедиться, что все работает. Была б тогда моя воля, я бы весь trial за плечом у пользователя стоял, чтобы убедиться, что все работает :-) Можете себе представить насколько это повышало стоимость продажи.
Потом мы успокоились и стали гораздо увереннее в себе. Все прекрасно ставилось и работало без нас, а даже если когда-то что-то шло не так, нам писали в поддержку, мы отвечали, и все налаживалось. Но по-прежнему, до того как дать trial, мы разговариваем с каждым (с каждым!) потенциальным клиентом лично, изучаем их требования и нужды, и делаем демонстрацию продукта. Словом, управляем всем циклом продажи абсолютно традиционным способом.
Вопрос, который я себе не один раз задавал до этого и сейчас задаю еще раз - это насколько реально необходимо делать личную демонстрацию. Почему бы сразу не дать возможность самим скачать trial, попробовать, самим во всем разобраться, и если будут какие-то вопросы, то мы с радостью на них ответим.
Я проанализировал самые разные обращения к нам, как те, которые закончились продажами, так и те, которые ничем не закончились, и заметил довольно любопытный тренд. Мы получаем два типа обращений:
1. Запросы, в которых нас прямо просят сделать личную демонстрацию или пообщаться лично. Зачастую такие обращения приходят уже со списком вопросов, на которые потенциальный клиент хочет получить ответ до демонстрации (или решить, нужна ли демонстрация вообще). Такие запросы получают наше повышенное внимание. Большинство из таких запросов заканчивается продажей, причем в таких случаях речь, как правило, идет о хорошем количестве лицензий. А если даже и не заканчивается продажей, то я точно знаю, почему, что тоже ценно.
В этом случае роль продавца критична. Продавец - это тот человек, который объясняет ценность, которую мы создаем, генерит идеи о том, как рабочие процессы потенциального клиента сделать более эффективными, и предлагает решения. Это человек, который помогает клиенту сориентироваться.
Здесь мы не можем выкинуть продавца. Такие клиенты ожидают живого общения.
2. Запросы, в которых сразу просят дать trial. В меньшинстве случаев, после первичных вопросах у нуждах, потенциальный клиент раскрывается и начинает отвечать и сразу задавать вопросы по делу, что переводит его в первую категорию. Но в большинстве случаев, это либо обращения из разряда "дай позырить". Большинство из таких запросов ничем не заканчивается. Многие, получив демонстрацию и trial, просто растворяются в воздухе. А если и заканчивается продажей, то речь идет о маленьких объемах. Это при том, что стоимость такой продажи (в том числе несостоявшейся) - примерно такая же, как и в первом случае.
И вот здесь время продавца затрачивается впустую, чуть менее, чем полностью. Продавцу сначала имеют мозг, а потом тихо сваливают, даже не всегда признавшись в вечной любви. В таких случаях, наверное, мы вполне можем перевести потенциального клиента на самообслуживание. У нас есть записи с вебинаров (можно даже новый записать), на которых можно самому посмотреть демонстрацию продукта. Посмотрел - хочешь, скачай себе trial. Есть вопросы? Обращайтесь - с радостью ответим. Общение с продавцом и поддержкой будет только по мере надобности.
В принципе, мы уже делаем что-то подобное с обращениями из Индии. Индусы будут долго-предолго парить мозги, требовать очень быстрых ответов, заберут кучу времени, и в результате просто растворятся в воздухе. Поэтому мы их сразу переправляем нашему индийскому реселлеру, он сам с ними париться. (В Индии, у нас, кстати, есть пользователи, но они все сотрудники компаний, с которыми продажа была закрыта через головной офис в Европе или США; а прямые продажи в Индию - это пустая трата времени и сил).
В следующем посте расскажу про еще одну вещь, на размышления о которой меня натолкнула история Atlassian - эффективность холодных звонков.