Семь мифов о коммерческой разведке - Часть I
Тревожно скрипнула дверь, и быстрая тень, на мгновение, мелькнув в дверном проёме, бесшумно растворилась в ночной тиши офиса. Узкий луч света, прорезав мрак кабинета, упёрся в массивную дверцу сейфа. Ночной посетитель неторопливо достал из потаёного кармана дубликат ключа и вставив его в замочную скважину, быстро набрал на кодовом устройстве код, известный лишь трём совладельцам компании. Дверца распахнулась. В нише сейфа блеснул замками массивный кожаный кейс. Еще чрез минуту, разложив на столе изъятые из кейса бумаги, незнакомец, присоединив к «Миноксу» миниатюрную диодную фотовспышку, принялся методично фотографировать коммерческую документацию, аккуратно переворачивая листы, контрактов и соглашений…
Именно так, подавляющее большинство российских предпринимателей представляют себе деятельность коммерческой разведки по добыванию информации о конкурентах и это неудивительно. Все мы не раз видели подобные сцены в фильмах или читали о них в многочисленных бульварных романах и детективах. Возможно, именно поэтому в кругах российских предпринимателей к разведывательным возможностям в бизнесе относятся, по большей части, с предубеждением, часто считая эту деятельность противозаконной и предосудительной. По мнению ряда специалистов, доля российских компаний, активно использующих технологии разведки для достижения запланированных целей бизнеса, едва достигает 7% - 9%.
Между тем, вот уже без малого 30 лет в развитых странах Европы технологии коммерческой, вернее, по их классификации конкурентной разведки (competitive intelligence) используют в своём арсенале от 27% до 60% всех коммерческих организаций, осуществляющих деловую активность, как на внутренних, так и на международных рынках. Наиболее передовые позиции в Западном мире удерживают США, где доля таких компаний приближается к 82%. Если же говорить о мировых тенденциях, то первенство, без сомнения, принадлежит Японии, 99% всех коммерческих организаций которой, в той или иной мере используют возможности специальных исследований в бизнесе. Не здесь ли кроется секрет успешности и конкурентоспособности бизнеса этих стран?
Методики и технологии competitive intelligence при исследованиях рыночной и конкурентной среды прочно вошли и закрепились в деловой практике бизнеса развитых стран с постиндустриальной рыночной экономикой. Вернёмся, впрочем, к российским реалиям.
Завеса секретности, плотно окружающая всё, что связано с организацией коммерческой разведки и особенностями её использования на российском бизнес-пространстве не способствует широкому распространению этих методик в среде отечественных предпринимателей, плодя многочисленные домыслы, мифы и вызывая заочное неприятие и отторжение этих технологий. Человек всегда опасается неизвестного и непонятного, тем более, когда это неизвестное, стараниями многочисленных писателей и кинематографистов, стойко ассоциируется исключительно с противозаконными и предосудительными действиями.
Что ж, попытаемся развеять туман неопределённости и приподнять завесу секретности над весьма эффективным инструментом обретения конкурентоспособности и достижения намеченных целей бизнеса - а ни для чего иного, коммерческая разведка не предназначена, развеяв СЕМЬ наиболее распространённых российских мифов и заблуждений о коммерческой разведке. Итак:
Миф ПЕРВЫЙ:
Коммерческая разведка и промышленный шпионаж - это одно и то же
Было бы глупо и нелогично отрицать очевидную схожесть принципов, методик и средств, используемых в коммерческой разведке и промышленном шпионаже. Впрочем, следует учитывать, что эта схожесть и родственность, в равной степени относится и к любым иным видам исследований, будь то научные, производственные, экологические или экономические изыскания. Решение любой задачи, независимо от практической сферы её приложения, требует предварительного сбора фактов, их систематизации и последующей информационно-аналитической обработки, включающей анализ, синтез, выведение и проверку гипотез, и, наконец, получение окончательных выводов и рекомендаций.
Таким образом, можно без преувеличения заявить, что принципы исследований будут одинаковы и в коммерческой разведке, и в ядерной физике, и в промышленном шпионаже. Различаются лишь методы, средства и цели получения сведений и информации на первичном этапе сбора фактов для решения поставленной задачи.
В чём же кардинальные различия между коммерческой разведкой и промышленным шпионажем, дающие основания утверждать, что это два совершенно разных вида деятельности? Начнём с промышленного шпионажа.
Активность промышленного шпионажа направлена на те материальные, технологические или интеллектуальные объекты (продукты или услуги), которые НЕ продаются, НЕ распространяются и НЕ принимают участия в открытом рыночном обороте или изъяты из него. Как правило, такие объекты входят в узкую группу изделий и технологий, обеспечивающих обороноспособность, и именно поэтому имеющих ограничения к распространению и широкому обнародованию.
В самом деле, спрашивается, для чего использовать методики промышленного шпионажа в отношении продукта, который можно совершенно свободно приобрести на рынке?
Статус непубличности и засекречивания данных продуктов (или технологий) с одной стороны, и важность получения информации об этих объектах, с другой - выступают основой методик промышленного шпионажа.
· Во-первых, получить такие продукты или технологии в чужой стране законным путём - НЕВОЗМОЖНО. Вспомним эпопею создания отечественного ядерного оружия. Следовательно, в арсенале промышленного шпионажа преобладают методики, идущие вразрез с действующим в стране законодательством.
· Во-вторых, сам доступ к такой «закрытой» информации оборонного характера в значительной степени затруднён соответствующими охранительными мерами. Следовательно, у промышленного шпиона возникает необходимость соблюдения высочайшей конспирации при осуществлении своей активности.
· Наконец, в-третьих, ценность такой информации, позволяющей повысить обороноспособность и неуязвимость собственной страны и оградить её от новых рисков, вызовов и угроз, исходящих от внешнего окружения достаточно высока. Следовательно, государство не постоит за расходами, а законами чужой страны или коммерческими интересами зарубежной компании, в данном случае, можно и пренебречь.
Кто же выступает субъектом промышленного шпионажа? Кто, может позволить себе пойти на столь рискованные мероприятия? Практический опыт показывает, что основным субъектом промышленного шпионажа выступает государство или государственные компании (реже частные, но при непосредственной поддержке государства), решая практические вопросы повышения обороноспособности собственной страны.
Перед системой коммерческой разведки частного предприятия стоят совершенно иные задачи, цели и объекты исследований. Собственно, генеральную цель коммерческой разведки любой организации можно сформулировать одной фразой - это информационно-аналитическое обеспечение возможностей достижения её стратегических целей, при удержании должного уровня конкурентоспособности и рентабельности бизнеса компании в целом.
Любой предприниматель, заинтересованный в успехе собственного дела, планирует некие долгосрочные цели бизнеса в рамках стратегического планирования и перспектив развития своей компании. Именно эти долгосрочные цели бизнеса, вернее, возможности их достижения и являются главными объектами специального изучения коммерческой разведки. Конкретными объектами информационного обеспечения выступают те угрозы или, напротив, возможности рынка и рыночной среды, которые содействуют достижению намеченных целей бизнеса или, наоборот, угрожают их практической реализации.
Заметим, что группы рисков и возможностей рынка в информационном плане абсолютно открыты для исследователя, поэтому необходимости в использовании противозаконных методов и средств получения информации просто не возникает Современная бизнес-среда пропитана информацией буквально насквозь. Задача исследователя заключается в том, что бы знать, где искать сведения, наиболее соответствующие (релевантные) информационным запросам предпринимателя. Во многих случаях сделать это можно абсолютно бесплатно или без особых финансовых и временных затрат.
Главной особенностью исследований объектов коммерческой разведки является то обстоятельство, что эти объекты свободно обращаются на рынке или готовятся к такому обращению, т.е. их владельцы заинтересованы в самом широком обнародовании и распространении информации о новых товарах и услугах «выбрасываемых» на рынок. Именно поэтому получить такую информацию можно вполне легально, не прибегая к нарушениям этических норм или действующего законодательства.
Наконец, кто выступает субъектом ведения коммерческой разведки? Как показывает российский и зарубежный опыт - это могут быть любые коммерческие компании независимо от сферы бизнеса, его размеров или особенностей рыночных условий.
Таким образом, утверждение о том, что коммерческая разведка и промышленный шпионаж, по сути - одно и то же, является не более чем мифом, к тому же неподкреплённым существующей практикой.
Миф ВТОРОЙ:
Методы и средства коммерческой разведки исключительно противозаконны, нелегитимны и предосудительны
Стойкая уверенность российских предпринимателей в беззаконности методов и средств коммерческой разведки при получении информации, как уже отмечалось выше, по большей части сформирована искусственно публицистами, писателями и кинематографистами, однако, данное убеждение поддерживается и определённой степенью невежества.
В самом деле, всем нам отлично известны реалии промышленного шпионажа (не имеющего, впрочем, к коммерческой разведке абсолютно никакого отношения), которые выражаются в таких неблаговидных деяниях, как:
· шантаж и вымогательства;
· похищения людей и документов;
· физическое принуждение и воздействие;
· тайные проникновения на объекты шпионажа;
· грабежи, убийства, ликвидации и т.п.
Но имеет ли всё вышеперечисленное какое-либо отношение к методикам и технологиям коммерческой разведки, особенно в условиях, когда информацию можно абсолютно свободно и достаточно быстро получить из источников, находящихся в открытом доступе?
Каким образом, и какими методами изучаются риски, угрозы и возможности рыночной среды в бизнесе? Практика показывает, что эти методы в подавляющем большинстве случаев, относятся к общепринятым методом исследований в рамках естественного исследовательского процесса и экономической теории. Информационное поле российского (а равно и зарубежного) рыночного пространства насыщено информационными потоками и различными источниками информации. Что касается конкурентного окружения, то оно, в целях увеличения сбыта собственной продукции и усиления конкурентного позиционирования также крайне заинтересовано в самом широком распространении информации о себе и своих продуктах. Речь ведь, идёт о товарах, конкурирующих между собой и которые можно абсолютно свободно приобрести на рынке.
В этих условиях методы получения информации часто ограничиваются сбором сведений, например, из различных источников в Интернете с последующим циклом информационно-аналитической обработки.
Что касается разведки конкурента, то нередко такие исследования укладываются в рамки простейших арифметических задач, по типу: - один рабочий выпускает на одном станке 3 ед. продукта в час, в моей компании имеется 5 таких рабочих мест, а на предприятии конкурента, таких мест -7. Задача - необходимо выявить объёмы выпускаемой конкурентом продукции в месяц и вероятные объёмы её реализации с учётом наличия в рыночном сегменте ещё 3-х конкурентов.
Заметим, что при решении разведывательных задач, сотрудникам коммерческой разведки нет свершено никакой необходимости прибегать к вышеописанным методам и приёмам промышленного шпионажа. Более того, практика специальных исследований однозначно свидетельствует, что в легальном бизнесе вообще не существует такой информации, получить доступ к которой можно было бы исключительно противозаконными методами и средствами.
Коммерческий разведчик достаточно часто может позволить себе работать в белых перчатках, не поднимаясь из офисного кресла и ограничиваясь лишь доступом к интернету и телефонной связи, хотя, иногда, безусловно, полезно приложить определённые усилия к обзаведению источниками информации из числа экспертов рынка, различных специалистов и государственных служащих. Впрочем, здесь речь идёт о простом знакомстве и общении, а вовсе не о вербовке, как могут подумать некоторые.
Любое прямое нарушение действующего законодательства всегда чревато дополнительными осложнениями в деятельности предпринимателя, поэтому прибегать к противозаконным методам получения информации там, где в этом нет свершено никакой необходимости, не просто неадекватно, но и опасно, ибо это может поставить под удар всю коммерческую деятельность предприятия.
Тем не менее, общее требование неукоснительного соблюдения секретности коммерческой разведывательной деятельности остаётся неизменным. Связано это, прежде всего с тем, что в случае обнародования бизнесменом собственных разведывательных возможностей в исследовании рыночного пространства, внешнее окружение, в силу своей априорной предубеждённости и невежества в вопросах специальных исследований рынка, инкриминирует ему использование тех самых незаконных методов промышленного шпионажа.
(окончание в Части II)