Семь мифов о коммерческой разведке - Часть II
Миф ТРЕТИЙ:
Бесполезность коммерческой разведки
Очень часто на форумах в интернете и на специализированных семинарах по коммерческой разведке обсуждаются вопросы её полной бесполезности и ненужности. Главным аргументом в пользу таких утверждений выступает твёрдое убеждение их сторонников в том, что они и так прекрасно знают обстановку и конъюнктуру рынка в сегменте собственной деятельности.
С этим аргументом трудно не согласиться. Действительно, каждый бизнесмен стремится быть полностью осведомлённым обо всех рисках и возможностях, влияющих на текущую деловую активность собственной компании. Однако, обратимся к аллегории. Возьмём, к примеру, реалии войсковой тактической разведки. Полагаю, что ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что основные боевые события на войне разворачиваются непосредственно на линии фронта. Именно здесь, в самой «гуще» сражения решается исход боевых операций и сражений. Но СТРАННОЕ дело, любой, кто сталкивался с разведкой, знает - разведчиков посылают вовсе не НА линию фронта, а ЗА эту линию, в ближние и дальние тылы противника.
Это связано с тем, что наше командование остро нуждается в информации превентивного, упреждающего характера о планах и намерениях дальнейших действий противника. Такая информация позволяет спланировать собственные ответные действия, оставляя запас времени на их подготовку и реализацию.
Абсолютно аналогичные задачи решает в бизнесе разведка коммерческая. Она не занимается изучением текущих рыночных рисков, угроз и возможностей сегмента деятельности компании, ведь эту задачу уже решают существующие в предприятии отделы продаж, маркетинга, планирования, разработок и т.п.
Главная задача коммерческой разведки - выявить риски, угрозы и возможности рыночной среды (перемены конъюнктуры рынка), имеющие высокие шансы реализации в будущем и заблаговременно предупредить об этом руководство компании, предоставив, в качестве дополнительного бонуса, рекомендации по возможному реагированию на изменения обстановки. Такая информация, полученная до фактической реализации угрожающих событий или обстоятельств, оставляет руководству компании необходимый запас времени для выработки конкретных решений и адекватного реагирования на изменение существующих условий.
Вот почему система коммерческой разведки осуществляет информационно-аналитическое обеспечение именно долгосрочных стратегических целей бизнеса компании, реализация которых дело завтрашнего дня, а вовсе не текущей обстановки, в чём уверены многие бизнесмены, непонимающие для чего им разведка, когда уже имеющиеся отделы, хорошо справляются с поставленными задачами и владеют необходимой информацией.
Миф ЧЕТВЁРТЫЙ:
Проникновению коммерческой разведки достаточно легко противостоять
В профессиональной среде специалистов, ведающих вопросами обеспечения безопасности бизнеса, достаточно часто можно встреть мнение о том, что создание и грамотное развёртывание службы безопасности в компании способно противостоять проникновению коммерческой разведки конкурирующих компаний самым эффективным образом.
Отчасти, с этим утверждением можно согласиться, однако суть проблемы заключается в том, что сферой обеспечения службы безопасности выступают риски и угрозы внутренней и внешней среды компании, имеющие криминальный характер. Иными словами - это противоборство факторам противоправного характера, субъектами которых могут выступать как собственные сотрудники, так и внешнее окружение (от преступных группировок, до конкурирующих компаний).
Декларируя высокую эффективность службы безопасности в противостоянии методам проникновения коммерческой разведки, указанные специалисты, как правило, имеют в виду те самые противоправные методы промышленного шпионажа, которые уже были перечислены ранее.
А что же разведка коммерческая? Да ведь она, как раз, противоправные методы в своём арсенале НЕ использует. Исследования рынка рыночными (экономическими) методами - вот основной арсенал коммерческого разведчика.
О компании конкурента и его продукции (или особенностях его деятельности) аналитик соберёт сведения из доступных и открытых источников информации, затем проанализирует их, выдвинет проверочные гипотезы, осуществит их проверку и выведет итоговую оценку, в соответствие с решаемой задачей. Будет ли такая информация точна и достоверна? Нет! Она будет расходиться с реальностью. Величина ошибки составит от 3% до 20% (в зависимости от опыта и компетенции самого аналитика и полноты собранных им сведений), однако, как показывает практика такая информация, как правило, всегда гораздо точнее той, которую сам конкурент указывает в документах налоговой отчётности.
Заметим два важных обстоятельства:
· во-первых, все сведения полученные разведчиком-аналитиком, компания конкурент выкладывает в свободный доступ сама, осознанно и по доброй воле, поскольку заинтересована в рекламной раскрутке и реализации производимого (реализуемого) продукта, а также привлечению новых клиентов и потребителей;
· во-вторых, весь комплекс информационно-аналитической деятельности наш разведчик способен осуществить, не покидая офиса собственной компании, и никоим образом не попадая в поле зрения службы безопасности предприятия - непосредственного объекта исследований. Ведь против самого предприятия не осуществляется абсолютно никаких противоправных действий.
Впрочем, возможность надёжного противостояния проникновению конкурирующей коммерческой разведки у бизнесмена имеется всегда. Причём таких возможностей несколько, достаточно отказаться от:
· распространения информации (реклама, Pr) о собственной компании и её продукции;
· реализации или производства этого товара;
· наконец, просто выйти из бизнеса и вообще прекратить коммерческую деятельность,
и о вашем (уже несуществующем) товаре, а равно и компании, не узнает ни один покупатель, и ни одна разведка в мире, насколько могущественной она бы ни была.
Миф ПЯТЫЙ:
Коммерческая разведка - это очень дорого и затратно
Любое новое подразделение коммерческой организации или дополнительное направление её деятельности влечёт повышение издержек на ведение бизнеса. Решиться на это способны немногие предприниматели особенно, когда точно неизвестно, насколько быстроокупаемым окажется новое начинание. Ситуация с развёртыванием разведывательных возможностей компании осложняется существующим мнением, о чрезвычайной дороговизне нового инструмента исследований внешней среды.
Действительно, чётких показателей по этому вопросу в России не существует, ведь стоит какой-нибудь компании только заявить об экономических показателях своего разведывательного потенциала, нарушив требование секретности, как неприятных последствий, в виде навешивания ярлыков, порицании и инкриминировании обвинений в промышленном шпионаже не избежать.
Другое дело бизнес иностранный, привыкший считать деньги и умеющий экономить на непроизводственных издержках. Доверимся мнению международных, и прежде всего японских, экспертов, которые ещё в начале 90-х годов прошлого века провели ряд исследований и расчётов, получив следующее соотношение:
· финансовые затраты на обеспечение эффективной безопасности компании (деятельности службы безопасности) могут составлять от 15% до 30% прибыли предприятия;
· в то же время, финансирование правильно организованной коммерческой разведывательной деятельности обходится в 1,5 - 2 % от прибыли предприятия.
Что же до окупаемости специальных исследований рынка, то, по мнению тех же специалистов, практические результаты разведывательной деятельности в бизнесе способны принести своей компании до 30% - 40% дополнительной прибыли. Впрочем, это не прямая, а косвенная прибыль, выражающаяся в таких критериях, как:
· экономия времени (к примеру, на новые разработки, принятие управленческих решений, адекватное реагирование на изменения внешней среды);
· экономия материальных, производственных и прочих ресурсов и снижение издержек (из-за наличия превентивной информации о рисках и возможностях рынка);
· увеличение доходов (за счёт активного использования потенциала выявленных возможностей для бизнеса);
· предотвращение, минимизация и снижение затрат.
Таков экономический и финансовый вклад системы коммерческой разведки в копилку рентабельности бизнеса и конкурентоспособности собственной компании, будь иначе - разведка оказалась бы попросту не нужна и не востребована.
Миф ШЕСТОЙ:
Коммерческая разведка - это только для очень крупных корпораций
Определяя главными объектами коммерческой разведки - долгосрочные стратегические цели бизнеса, у российского предпринимателя может сложиться ошибочное мнение о том, что возможности коммерческой разведки доступны и востребованы исключительно крупными субъектами экономической деятельности. Казалось бы, что наличие долгосрочных стратегических целей действительно прерогатива крупного (гораздо реже среднего) бизнеса, а, следовательно, возможности использования коммерческой разведки в сфере малого и среднего бизнеса или существенно ограничены или невозможны. Однако, так ли это на самом деле?
Да. Разведывательные цели и информационные потребности крупной компании по многим показателям значительно отличаются от аналогичных потребностей и целей предпринимателя из сферы малого и среднего бизнеса. Однако это обстоятельство ни в коей мере не снижает ценности и полезности разведывательного обеспечения для этих сфер и ниш бизнеса. Более того, для малой или средней компании количество рыночных рисков, угроз и возможностей, требующих исследования и информационного сопровождения значительно расширяется. Изменение конъюнктуры рынка, которого крупная бизнес-структура даже и не заметит, может иметь для средней компании или индивидуального предпринимателя фатальные последствия.
Между тем, основные цели разведки в бизнесе - прогнозирование рисков; экономия средств и времени; создание возможностей для эффективной адаптации бизнеса компании к изменениям внешней среды. Всё это в полной мере востребовано малым и средним бизнесом.
В практическом выражении небольшой компании достаточно осуществлять мониторинг:
· негативных (или позитивных) изменений рыночной обстановки;
· планов конкурентного окружения и их кадровую ситуацию;
· появления новых конкурентов и новых конкурирующих продуктов на рынке;
· цен на конкурирующую продукцию;
· изменений законодательства и новых законодательных инициатив,
чтобы оставаться на плаву и чувствовать себя уверенно в конкурентной среде.
Организация такого мониторинга не требует заоблачных бюджетов, или какого-либо специального оборудования.
Миф СЕДЬМОЙ:
Грамотно осуществлять коммерческую разведку способны только бывшие силовики
Ещё одна проблема, способная в значительной мере осложнить деятельность всей системы коммерческой разведки, особенно на этапе её становления - вопрос кадрового обеспечения. Источником её выступает твёрдое убеждение, вернее, заблуждение о том, что грамотно и эффективно вести разведывательную деятельность в бизнесе, способны только бывшие сотрудники силовых и специальных органов, имеющих специальную подготовку и соответствующий опыт работы, т.е. бывшие сотрудники милиции, ФСБ, разведки и т.п.
Вероятно, это действительно так, когда речь идёт об их использовании по прямому назначению, т.е. в подразделениях службы безопасности, решающей вопросы антикриминального обеспечения нормальной деятельности компании от внешних (криминал, недобросовестные конкуренты и т.п.) и внутренних (собственный персонал) угроз. Но насколько эффективен контингент этих сотрудников в исследованиях рынка и бизнеса?
Вспомним, что коммерческая разведка в большей степени, оперирует инструментарием экономических исследований рынка, не требующим непременного знания основ оперативно-розыскной или специальной разведывательной деятельности. Коммерческому разведчику-аналитику не обязательно обладать умениями стрельбы из-за угла, осуществления вербовочных подходов, тайными проникновениями (инфильтрацией) на объект изучения или знаниями вопросов контрразведывательного обеспечения.
Разведка - это инструмент прогнозирования, а прогнозы, как известно, всегда строятся на основе неполной информации, ведь в них речь идёт о будущем, а, следовательно, некоего критического количества будущих событий на момент прогноза ещё не произошло. Только крайне опытные и квалифицированные сотрудники способны осуществлять такое прогнозирование на основе неполных сведений и данных.
Напрашивается очевидный вывод: лучшими кандидатами для осуществления рыночных исследований являются специалисты, хорошо знающие особенности рыночного сегмента бизнеса компании, грамотно владеющие инструментарием экономических исследований и обладающие должным опытом работы в данном бизнесе.
Дополнительным методикам поиска, сбора и обработки информации, при необходимости, можно достаточно легко и быстро обучиться без отрыва от производства на краткосрочных тренингах и семинарах. Кстати, подобное обучение будет далеко не лишним и для самого владельца бизнеса, который, предметно разобравшись в нюансах разведывательной работы, будет способен эффективно управлять и контролировать эту деятельность.
Вместо эпилога
Завершая этот краткий экскурс необходимо отметить, потенциал коммерческой разведки в деятельности конкретного предпринимателя при грамотном использовании способен обеспечить конкурентоспособность и рентабельность его бизнеса, достижение запланированных стратегических целей и «непотопляемость» его предприятия даже в самых суровых условиях кризиса и неустойчивой рыночной конъюнктуры.
На российском бизнес-пространстве рыночные возможности компаний, использующих данный инструментарий в своей деятельности (7% - 9% от общего количества), гораздо выше, чем у их конкурентов, таковым потенциалом пренебрегающим. Впрочем, устойчивая тенденция расширения доли предпринимателей, включающих данный арсенал в набор ключевых компетенций своего бизнеса, отмечается и на российском рынке, что вполне естественно в условиях кризиса.