Немного предыстории. На одной из бесчисленных дискуссий
Social Media Week я встретил Анну Монгайт. Вот, собственно, и все. Что говорили и думали остальные, меня уже мало интересовало. А должно было. Например, теория читательского интереса
Андрея Мирошниченко, которая еще раз изложена доступным языком на сайте
OpenSpace.ru.
Как автор признается,
его пирамида чем-то похожа на пирамиду Маслоу. Если потребность в информации является для человека базовой, то по мере повышения уровня его социализации происходит трансформация читателя: он требует внимания к себе, сначала личного, потом и публичного отклика на любое действие в медийном пространстве.
Вот и сам Андрей Александрович, молодой, красивый, кожаный:
“Благодаря web 2.0 авторствующий читатель открыл для себя сладость публичности - она позволяет добиваться отклика на свое существование. Это гораздо более высокий градус социализации, чем прежде, когда читатель был пассивным и бесправным потребителем информации”.
В идеале вершиной такого интереса становится некий карт-бланш: человек самим фактом своего существования получает публичный отклик. Говоря по-русски, становится медиаперсоной.
Неизбежность смещения акцентов с распространения информации на внимание СМИ к читателю походит на хитрую западню: снижение ценности информации вынуждает СМИ вовлекать читателя в процесс ее производства. Отклик хорош сам по себе, но с ним косвенно формируется читательский запрос на публичность, иначе участие обычного человека в процессе теряет для него смысл. Место однонаправленного контента занимает разнонаправленная связь.
“Ради игры слов можно вообразить три этапа эволюции медиа: «контент - контакт - коннект». Сначала СМИ предлагали просто информацию, потом старались «дойти» до читателя, а теперь главное - клубность, комьюнити, то есть связь читателей с читателями на специально взращенной для этого площадке”.
Создание таких сообществ позволяет СМИ решить несколько проблем:
-
ценность информации. На уровне создания информационной повестки такие сообщества позволяют выбрать самые рейтинговые материалы (пример - летучка телеканала “Дождь” в прямом эфире с лентой комментариев от зрителей); -
привлечение аудитории. Организованное сообщество в любых соцсетях действует намного эффективнее классической рекламы. -
создание контента. Ради повышения популярности СМИ вынуждено отражать читательскую реакцию на свой материал. Реакция может выражаться в комментариях, действиях и т.п., но гораздо более продуктивный инструмент - публикация контента, произведенного самим читателем. -
выбор рекламы. Зная свою аудиторию “в лицо”, СМИ может проводить более эффективную рекламную политику.
Здесь возникает наивный вопрос: готово ли СМИ к перерождению своей функции? То есть вместо инициатора информационной повестки стать формой, вместилищем довольно сомнительных по качеству репортажей, заметок и т.д. Андрей Мирошниченко предлагает свою версию:
“Можно описать будущую функцию медиа так: медиа должны стать издательскими площадками для… своих читателей. Придется придумывать для читателей форматы и сервисы, обеспечивающие публичный отклик в подходящем контексте”.
На примере того же “Дождя” эта идея неплохо работает: зрители становятся корреспондентами, комментаторами, аналитиками. Но существует и другой опыт: проект “РИА Новости” “
Ты - репортер” за время существования так и не занял хоть-какую-то значимую долю в производстве контента.
“Главный риск при проектировании новых медиа - избыточный энтузиазм проектировщиков. Они часто переоценивают желание людей как получать информацию, так и делиться ею (да еще на чужой площадке). Тотальное освобождение авторства выявило логичную закономерность: все не могут и не хотят быть авторами”.
Возникает дилемма: либо пользоваться дедовскими методами общения с аудиторией, настаивая на профессионализме, либо уподобляться аудитории до уровня выразителя чаяний. Современные СМИ пытаются выдержать некий баланс, не пуская читателей на кухню, а вынося заждавшимся в коридоре порции сладкого. Вроде бы читатели уже и не на улице, но никто на кухню до сих пор не приглашает.
Хотя нет, некоторые приглашают. “Сноб”, например. Но о сем удивительном эксперименте в следующий раз.