Персональный брендинг: мода или необходимость?
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ. #ВФОКУСЕ
Персональный брендинг (перевод от англ. self-branding) - словосочетание, ставшее в последние годы модным. Рынок услуг брендинга личности в России еще только формируется. Появляются отдельные специалисты и агентства, укореняются подходы и методики работы. Поговорим о том, что представляет собой процесс создания человека-бренда со специалистом.
Сегодня #вфокусе: Екатерина Пузакова, стратег агентства брендинга личности Brandme, младший партнер агентства стратегического мышления «Маркеторика»
- Екатерина, добрый день! Рад снова приветствовать вас в стенах «Высшей школы менеджмента». Помню мастер-классы, которые проводили вы и ваши коллеги. Слушатели и выпускники интересуются темой. Расскажите, что происходит в мире персонального брендинга сегодня?
- Здравствуйте, Николай! Да, было дело. Учитывая то, что я являюсь выпускницей НИУ ВШЭ попасть в фокус вашего внимания вдвойне приятно. Что ж, персональный брендинг сегодня - это направление маркетинга, которое развивается прямо-таки гипер активно. На эту тему проводятся отдельные конференции, нас регулярно приглашают к участию в разного рода школах и форумах, пишутся статьи и книги. В общем, движение есть. Мы в агентстве говорим: «Личный бренд - это тренд» (улыбается).
- Тренд для кого?
- Для того, кто знает, зачем он делает то, что он делает. Для того, кто своей профессиональной деятельностью хочет что-то изменить, а не просто сорвать куш. Мы с коллегами в этом отношении непреклонны - бренд может построить только человек, у которого есть продукт (УТП) и который понимает свою миссию в ее профессиональном аспекте. Мы называем таких людей «why-people».
Люди покупают не то, что вы создаете, а то, почему вы это создаете // Simon Sinek
- Интересно. А эти why-people должны быть какой-то конкретной профессии?
- (улыбается) Слышали про такого персонажа как Паша Фейсконтроль? Это мой любимый пример в контексте подобных вопросов. Человек сделал себе бренд, просто стоя на входе в клуб и решая, кто в него попадет, а кто нет. Если серьезно, то личный бренд сегодня можно сделать в любой профессии. Есть люди-бренды среди маркетологов, рестораторов, поваров, директоров, барменов, адвокатов и так далее. Мы сейчас работаем над созданием бренда человека, курирующего процессы строительства загородной жилой недвижимости. И это один из самых интересных и масштабных проектов за историю агентства.
Большие компании понимают важность брендов. Сегодня, в век Индивидуального, ты должен быть брендом. Чтобы быть в деле, наша главная работа - это быть директором по маркетингу, в управлении которого находится бренд по название ТЫ // Tom Peters
- Что дает личный бренд его обладателю?
- Выражаясь маркетинговым языком, это возможность получать премию за бренд: те же усилия - больше заработок или меньше усилий - тот же заработок. Кроме того, персональный бренд снижает т.н. транзакционные издержки и повышает переговорную силу. Если вы бренд, вы получаете желаемый ресурс быстрее и на более выгодных условиях. Интересует?))
-Слушайте, еще как. Все хотят работать меньше, а получать больше. И я тут не исключение)) Кстати, давайте смоделируем. Допустим, я обращаюсь в Brandme за персональным брендом. Как будет строиться процесс?
- Николай, у вас, насколько мне известно, уже проделана огромная работа в этом направлении. И есть результаты ;) Но вообще, работа с каждым клиентом всегда начинается с диагностики. По авторской методике мы определяем потенциал человека к тому, чтобы стать брендом. Это своего рода собеседование, в ходе которого мы выясняем наличие у вас минимально необходимого набора компетенций, а также выявляем специфические навыки и таланты. Эта информация наряду с данными о рынке, потенциальной целевой аудитории и специфике продукта ложится в основу позиционирования. Комплекс работ по первичной комплексной аналитике и разработке платформы персонального бренда мы относим к этапу стратегии. За ним следует этап оформления - в него входит работа с вашим внешним видом и работа с фирменным стилем (айдентикой). Третий этап - этап продвижения. Но он начинается только тогда, когда готово все остальное. В противном случае это будут усилия пущенные «на ветер».
- А вот вы говорили, что у человека, претендующего стать брендом, обязательно должен быть свой продукт. Тогда почему классический продуктовый брендинг не работает?
- Работает. Вопрос долгосрочной стратегии и амбиций. Если вы всю жизнь планируете продавать лишь один продукт (продукт мы понимаем широко - от глиняной чашки до услуг по коррекции фигуры, от премии как у Нобеля до реконструкции парка как у Капкова), то можете сделать продуктовый бренд и успокоиться. Это более безопасно для вашей репутации, не требует инвестиций в собственную внешность и так далее. Однако если вы хотите создавать продукт за продуктом, осваивать смежные рынки, получать доход от непрофильной деятельности, то вам нужен именно личный бренд. Приведу пример. Возьмем Аркадия Новикова. Ему проще открывать рестораны, чем владельцу сети ресторанов, имя которого никто не знает. Кроме того, у Аркадия есть немалый кредит доверия и если он откроет банк, страховую компанию или что-то такое, то его лояльные клиенты с большой долей вероятности купят его новый продукт. Что касается непрофильных доходов, у Аркадия они тоже есть. Как вы помните, он был ведущим одного из популярных кулинарных шоу на телевидении.
- О, очень хорошо, что вы привели пример Новикова. Позволю себе острый вопросик. Известны примеры людей, которые, сформировав свой бренд в какой-то отрасли или профессии, не смогли применить их в других направлениях деятельности или попросту растеряли свой «бренд-капитал». Например, Пугачева, которая что только не пыталась делать под своим брендом: и обувь, и радио, и что-то еще. Или Максим Ноготков, который явно утратил былой имидж безоговорочно успешного бизнесмена. Почему так происходит?
- Причины могут быть очень разными. Стив Джобс говорил: «Дизайн - это то, как вещь работает». Так вот бренд - это гарантия того, как вещь работает. В случае, когда мы имеем дело с личным брендом, эта гарантия всегда в зоне риска. Ведь, в конце концов, все мы люди, и случиться может что угодно: заболел, застали папарацци, не справилась команда и т.д. Если говорить о ваших примерах… Я могу предположить, что в случае Пугачевой было желание заработать, не было ответа - зачем радио и обувь? Как я уже говорила, без этого бренд не работает. У Ноготкова, судя по его последним проектам (Никола-Ленивец и Йополис) сильно поменялись ценности и интересы. Это всегда ведет к смене приоритетов, смещению фокуса внимания. А без участия «родительского бренда» в жизни своего детища, оно теряет обороты.
- Что все же является самым главным, когда строишь персональный бренд?
- На мой взгляд, быть честным с самим собой. Личный бренд - это ответственность. Вы должны быть внимательны к деталям. Бренд требует консистентности. Поэтому вы должны честно сказать себе, готовы ли вы отказываться от «лишнего» в пользу будущего бренда, готовы ли вы целенаправленно и планомерно реализовывать свою миссию, бороться за свое «зачем?». Персональный бренд - это работа. И работа серьезная. Это дополнительная нагрузка, как в плане трудозатрат, так и в плане финансовых инвестиций. Вы должны быть готовы к тому, что вам может потребоваться освоить новые навыки, такие как ораторское или актерское мастерство. Человек-бренд - это человек всегда публичный. В той или иной мере.
- То есть человек-бренд - это обязательно экстраверт?
- Нет, не обязательно. Вы можете не выступать публично, а тихонько писать у себя в блоге. Это не отменяет публичности. Просто она приобретает иную суть. Хороший пример - Тема Лебедев. Он не дает интервью, но бренд у него мощный. И далеко не только благодаря Яндексу ;)
- Что ж, по-моему профиль требований к кандидатам на звание человека-бренда у нас сложился. Бенчмарки вы тоже назвали. Дело за малым - стать брендом J - Спасибо вам за интервью. Ждем вас с новыми мастер-классами в новом учебном году. Кстати, следующий раз #вфокусе Наталия Шепилова. Знаю, у вас есть опыт сотрудничества. Так что следите за эфиром J
- Оооо, обязательно. Спасибо. Интересно, какие у Наталии планы на новый ученый год. Она же развивает что-то вроде Школы женщин. И, кстати, строит личный бренд ;) Что ж, желаю вам и слушателям вашей программы МВА всяческих успехов в новом учебном году. Ну и be brandy ;)
«Найти себя невозможно. Себя можно только создать». Johnny Depp
Вопросы задавал Николай Соустин, директор программы MBA «Маркетинг и продажи»
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
Персональный брендинг (перевод от англ. self-branding) - словосочетание, ставшее в последние годы модным. Рынок услуг брендинга личности в России еще только формируется. Появляются отдельные специалисты и агентства, укореняются подходы и методики работы. Поговорим о том, что представляет собой процесс создания человека-бренда со специалистом.
Сегодня #вфокусе: Екатерина Пузакова, стратег агентства брендинга личности Brandme, младший партнер агентства стратегического мышления «Маркеторика»
- Екатерина, добрый день! Рад снова приветствовать вас в стенах «Высшей школы менеджмента». Помню мастер-классы, которые проводили вы и ваши коллеги. Слушатели и выпускники интересуются темой. Расскажите, что происходит в мире персонального брендинга сегодня?
- Здравствуйте, Николай! Да, было дело. Учитывая то, что я являюсь выпускницей НИУ ВШЭ попасть в фокус вашего внимания вдвойне приятно. Что ж, персональный брендинг сегодня - это направление маркетинга, которое развивается прямо-таки гипер активно. На эту тему проводятся отдельные конференции, нас регулярно приглашают к участию в разного рода школах и форумах, пишутся статьи и книги. В общем, движение есть. Мы в агентстве говорим: «Личный бренд - это тренд» (улыбается).
- Тренд для кого?
- Для того, кто знает, зачем он делает то, что он делает. Для того, кто своей профессиональной деятельностью хочет что-то изменить, а не просто сорвать куш. Мы с коллегами в этом отношении непреклонны - бренд может построить только человек, у которого есть продукт (УТП) и который понимает свою миссию в ее профессиональном аспекте. Мы называем таких людей «why-people».
Люди покупают не то, что вы создаете, а то, почему вы это создаете // Simon Sinek
- Интересно. А эти why-people должны быть какой-то конкретной профессии?
- (улыбается) Слышали про такого персонажа как Паша Фейсконтроль? Это мой любимый пример в контексте подобных вопросов. Человек сделал себе бренд, просто стоя на входе в клуб и решая, кто в него попадет, а кто нет. Если серьезно, то личный бренд сегодня можно сделать в любой профессии. Есть люди-бренды среди маркетологов, рестораторов, поваров, директоров, барменов, адвокатов и так далее. Мы сейчас работаем над созданием бренда человека, курирующего процессы строительства загородной жилой недвижимости. И это один из самых интересных и масштабных проектов за историю агентства.
Большие компании понимают важность брендов. Сегодня, в век Индивидуального, ты должен быть брендом. Чтобы быть в деле, наша главная работа - это быть директором по маркетингу, в управлении которого находится бренд по название ТЫ // Tom Peters
- Что дает личный бренд его обладателю?
- Выражаясь маркетинговым языком, это возможность получать премию за бренд: те же усилия - больше заработок или меньше усилий - тот же заработок. Кроме того, персональный бренд снижает т.н. транзакционные издержки и повышает переговорную силу. Если вы бренд, вы получаете желаемый ресурс быстрее и на более выгодных условиях. Интересует?))
-Слушайте, еще как. Все хотят работать меньше, а получать больше. И я тут не исключение)) Кстати, давайте смоделируем. Допустим, я обращаюсь в Brandme за персональным брендом. Как будет строиться процесс?
- Николай, у вас, насколько мне известно, уже проделана огромная работа в этом направлении. И есть результаты ;) Но вообще, работа с каждым клиентом всегда начинается с диагностики. По авторской методике мы определяем потенциал человека к тому, чтобы стать брендом. Это своего рода собеседование, в ходе которого мы выясняем наличие у вас минимально необходимого набора компетенций, а также выявляем специфические навыки и таланты. Эта информация наряду с данными о рынке, потенциальной целевой аудитории и специфике продукта ложится в основу позиционирования. Комплекс работ по первичной комплексной аналитике и разработке платформы персонального бренда мы относим к этапу стратегии. За ним следует этап оформления - в него входит работа с вашим внешним видом и работа с фирменным стилем (айдентикой). Третий этап - этап продвижения. Но он начинается только тогда, когда готово все остальное. В противном случае это будут усилия пущенные «на ветер».
- А вот вы говорили, что у человека, претендующего стать брендом, обязательно должен быть свой продукт. Тогда почему классический продуктовый брендинг не работает?
- Работает. Вопрос долгосрочной стратегии и амбиций. Если вы всю жизнь планируете продавать лишь один продукт (продукт мы понимаем широко - от глиняной чашки до услуг по коррекции фигуры, от премии как у Нобеля до реконструкции парка как у Капкова), то можете сделать продуктовый бренд и успокоиться. Это более безопасно для вашей репутации, не требует инвестиций в собственную внешность и так далее. Однако если вы хотите создавать продукт за продуктом, осваивать смежные рынки, получать доход от непрофильной деятельности, то вам нужен именно личный бренд. Приведу пример. Возьмем Аркадия Новикова. Ему проще открывать рестораны, чем владельцу сети ресторанов, имя которого никто не знает. Кроме того, у Аркадия есть немалый кредит доверия и если он откроет банк, страховую компанию или что-то такое, то его лояльные клиенты с большой долей вероятности купят его новый продукт. Что касается непрофильных доходов, у Аркадия они тоже есть. Как вы помните, он был ведущим одного из популярных кулинарных шоу на телевидении.
- О, очень хорошо, что вы привели пример Новикова. Позволю себе острый вопросик. Известны примеры людей, которые, сформировав свой бренд в какой-то отрасли или профессии, не смогли применить их в других направлениях деятельности или попросту растеряли свой «бренд-капитал». Например, Пугачева, которая что только не пыталась делать под своим брендом: и обувь, и радио, и что-то еще. Или Максим Ноготков, который явно утратил былой имидж безоговорочно успешного бизнесмена. Почему так происходит?
- Причины могут быть очень разными. Стив Джобс говорил: «Дизайн - это то, как вещь работает». Так вот бренд - это гарантия того, как вещь работает. В случае, когда мы имеем дело с личным брендом, эта гарантия всегда в зоне риска. Ведь, в конце концов, все мы люди, и случиться может что угодно: заболел, застали папарацци, не справилась команда и т.д. Если говорить о ваших примерах… Я могу предположить, что в случае Пугачевой было желание заработать, не было ответа - зачем радио и обувь? Как я уже говорила, без этого бренд не работает. У Ноготкова, судя по его последним проектам (Никола-Ленивец и Йополис) сильно поменялись ценности и интересы. Это всегда ведет к смене приоритетов, смещению фокуса внимания. А без участия «родительского бренда» в жизни своего детища, оно теряет обороты.
- Что все же является самым главным, когда строишь персональный бренд?
- На мой взгляд, быть честным с самим собой. Личный бренд - это ответственность. Вы должны быть внимательны к деталям. Бренд требует консистентности. Поэтому вы должны честно сказать себе, готовы ли вы отказываться от «лишнего» в пользу будущего бренда, готовы ли вы целенаправленно и планомерно реализовывать свою миссию, бороться за свое «зачем?». Персональный бренд - это работа. И работа серьезная. Это дополнительная нагрузка, как в плане трудозатрат, так и в плане финансовых инвестиций. Вы должны быть готовы к тому, что вам может потребоваться освоить новые навыки, такие как ораторское или актерское мастерство. Человек-бренд - это человек всегда публичный. В той или иной мере.
- То есть человек-бренд - это обязательно экстраверт?
- Нет, не обязательно. Вы можете не выступать публично, а тихонько писать у себя в блоге. Это не отменяет публичности. Просто она приобретает иную суть. Хороший пример - Тема Лебедев. Он не дает интервью, но бренд у него мощный. И далеко не только благодаря Яндексу ;)
- Что ж, по-моему профиль требований к кандидатам на звание человека-бренда у нас сложился. Бенчмарки вы тоже назвали. Дело за малым - стать брендом J - Спасибо вам за интервью. Ждем вас с новыми мастер-классами в новом учебном году. Кстати, следующий раз #вфокусе Наталия Шепилова. Знаю, у вас есть опыт сотрудничества. Так что следите за эфиром J
- Оооо, обязательно. Спасибо. Интересно, какие у Наталии планы на новый ученый год. Она же развивает что-то вроде Школы женщин. И, кстати, строит личный бренд ;) Что ж, желаю вам и слушателям вашей программы МВА всяческих успехов в новом учебном году. Ну и be brandy ;)
«Найти себя невозможно. Себя можно только создать». Johnny Depp
Вопросы задавал Николай Соустин, директор программы MBA «Маркетинг и продажи»
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ