ДЖЕРАЛЬД ЗАЛТМАН. "КАК МЫСЛЯТ ПОТРЕБИТЕЛИ"
Мы спрашиваем потребителя о том, чего он, собственно, хочет, мы даем ему это, а затем наблюдаем, как на рынке выстраиваются очереди за товаром... нашего конкурента. Почему так происходит? Именно на этот вопрос старается ответить автор книги. Решение покупателя приобрести товар лишь частично зависит от положения товара на полке, рекламы, цены. Существуют более сильные мотивы. Как их узнать? Надо научиться брать интервью у разума. В книге описываются методы, способные извлечь из потребителя гораздо больше того, что он может с легкостью сформулировать. Эти методы позволяют раскрыть то, о чем сами респонденты могут и не догадываться, - мысли и чувства. Да, именно бессознательная мотивация рулит нами и с этим не считаться нельзя.
Правда не все методы одинаково полезны, как и йогурты. Вот пример. Как часто слышим от себя, своих родственников, друзей, что важным моментом выбора товара является цена? Особенно, если это касается товаров повседневного спроса. Но вот парадокс. Когда на выходе супермаркетов одной американской сети опросили потребителей, то оказалось, что большинство из них не сумели назвать цены на приобретенные товары. Смею утверждать, что в этом смысле российские потребители не дадут фору американским. Наблюдения, опросы... сегодня этого уже просто не достаточно! Современные маркетинговые исследования уже трудно себе представить без когнитивной психологии, неврологии, социологии.
К сожалению, окружающая нас организационная среда не стимулирует маркетологов к глубокому изучению поведения потребителей, и уж тем более идти в ногу с прогрессом в науках изучающих человеческое поведение. Плохие привычки умирают долго. Именно поэтому я рекомендую эту книгу в качестве учебного пособия в учебных заведениях. А вот на практическое руководство этот труд не тянет.
Джеральд Залтман. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2005. - 224 с.