ДЖЕК ТРАУТ, ЭЛ РАЙС. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БИТВА ЗА УМЫ
Чего хотят компании? Они хотят, чтобы их воспринимали как диверсифицированных производителей высококачественных товаров. А чего хотят потребители, разве этого?
Смысл дифференцирования и позиционирования противоположны. Позиционирование заключается в поиске своего достойного места в мозгу потребителя. Значит, и работать надо не над продуктом, а над сознанием потребителя! При этом воздействие сводится к манипулированию тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. И сделать это надо первым!
Но парадокс, восприятие невозможно победить с помощью фактов.
Как найти открытое окно в сознании потребителя? Путей достаточно много, о них подробно пишут авторы, сдабривая многочисленными примерами. Как и раскрывают бесчисленные ошибки маркетологов. В частности Траут иронизирует, что практически вся современная реклама направлена на визуальное восприятие. А сознание любит ушами.
Поэтому начните свое позиционирование с анализа сознания покупателей, в чем клиент вам уже доверяет, и завершайте предельно четким и лаконичным его определением. Первый шаг на пути к успеху включает в себя шесть простых вопросов.
Метафоры из книги:
- В рекламе достоинство, как и гордость, умирает раньше, чем наступает банкротство, а высокомерие предшествует упадку.
- Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
- Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду, чем океанской "мелкотой".
- Потребители, как цыплята. Они чувствуют себя гораздо уютнее, когда имеет место неофициальная иерархия, когда каждый знает, какое зернышко ему клюнуть и когда. Кока и Пепси. Дюрасел и Энерджайзер. Мак и Бюргер…
- Большинство (отраслевых) лидеров страдают закупоркой предпринимательских сосудов.
- Никогда не позволяйте оппоненту выйти из-за вашего паруса на открытую воду. Будущее предсказать невозможно. Никогда не знаешь, с какой стороны подует ветер.
- Имя марки напоминает острие ножа. Именно оно открывает сознание для сообщения. Имеющий правильное название товар заполняет лакуну и навсегда остается в сознании человека.
Рецензии на другие книги Траута:
- Дж.Траут. Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках.
- Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны.