Эффективный B2B Маркетинг. Как тестировать письма?
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
ГЛАВА 5. КАК ТЕСТИРОВАТЬ ПИСЬМА?
Предположим, что вы написали свое первое (или очередное) маркетинговое письмо. Как же убедиться в том, что оно действительно заинтересует потенциального клиента? Поговорим о том, как тестировать письма.
МНЕНИЕ И ДЕЙСТВИЕ - РАЗНЫЕ ВЕЩИ
Многие показывают текст сотрудникам, родственникам, друзьям, партнерам и спрашивают: «Что вы думаете?». Получается парадокс. Если письмо действительно хорошее, то уже существующие клиенты начинают думать, что это слишком сильно продает, и это не то, что нужно. Для нас лакмусовой бумажкой выступает следующее: если на очередной маркетинговый материал все в офисе, включая секретаршу, реагируют примерно так: «Очень красиво! Все очень здорово!», - то его ни в коем случае нельзя посылать. Если же все говорят: «Фу! Это непрофессионально!», - значит, мы уже на правильном пути!
Надо брать письмо и тестировать на посторонних людях, не интересуясь мнением. Ваша задача - разослать и проанализировать реакцию. То, что думают ваши сотрудники, партнеры, даже существующие клиенты, не имеет значения. Мнение и действие - это абсолютно разные вещи.
ПРАВИЛЬНАЯ ВЫБОРКА
Тест на уровне «мы разослали восемь писем, и никто на них не откликнулся» - это не тест. Если вы подготовите сорок пакетов и разнесете их по Москве, такая мера также не будет работать. Минимальное количество касаний, достаточное для адекватной аналитики, - это тысяча. В редких случаях - сто. Речь идет о статистических данных - выборке, которая принесет вам какие-то результаты. Обычно статистика маркетинга работает на уровне процентов. Если вы проводите тестирование ста единиц рассылки, например, писем, то 1%, соответственно, составит одно письмо. Старайтесь увеличить объем. Меньше сотни - это даже не выборка, а казино - получится или не получится. В этом случае цифры могут быть недостаточно показательными, и вы сделаете очень грубые и неверные предположения. Например, если хотя бы процент из ста не отреагирует на письмо, вы подумаете, что кампания не удалась. На самом же деле, речь идет лишь о стечении обстоятельств, и ставить крест может быть еще рано.
НЕ УВЕЛИЧИВАЙТЕ ТИРАЖ РЕЗКО
Еще одна ошибка, которую допускают очень многие компании, заключается в следующее: они организуют тестовую рассылку на 100 писем и получают ответ, допустит, от 4 человек. При этом они решают, что письмо удачное и можно теперь устраивать ковровую бомбардировку по базе из 10 000 человек. А в результате отклик будет гораздо хуже. Никогда не увеличивайте объем резко. Каждый следующий шаг должен быть осторожен и также тестироваться. Посудите сами, ведь если вы пройдете пять метров по болоту относительно уверенно, прощупывая дно шестом, это не значит, что дальше можно шест отбросить и помчать бегом. Даже 100 000 писем требуют теста! Предварительным анализом вы можете снизить риски, но полных гарантий и это не дает. Поэтому оптимальный вариант - это постепенно удваивать тираж: сделали 100, получили результат, далее высылайте уже 200 - и так далее. Если положительного эффекта нет, остановитесь и начинайте анализировать: в чем отличие этой выборки от другой, почему не получили запланированного, какие факторы повлияли на это.
КАК ВЫБРАТЬ ПЕРВЫХ АДРЕСАТОВ
Допустим, у вас есть база из 10 000 контактов. Существует несколько способов выбора первой группы из них для тестовой рассылки.
• Каждый десятый. Берете статистические данные по алфавиту или случайным образом и каждого десятого выделяете в отдельный список. Высылаете сообщение и смотрите, что получится.
• Усиливающие факторы. Некоторые рассуждают так: «Давайте из этих десяти тысяч мы выберем тысячу, которая, по нашему мнению, должна среагировать достаточно быстро. Ведь недавно они купили похожее решение» - или были на конференции и так далее. Иными словами, отбирается группа адресатов, возможность отклика которых обусловлена усиливающими факторами. После рассылки можно взглянуть: если такие «идеальные» товарищи действуют, значит, остальные будут несколько менее активны. Отталкиваясь от этого, можно прогнозировать средние ожидания.
• Измерение по худшим. Редко, но встречается и такая стратегия: из списка выбираются 500 или 100 самых худших, вялых адресатов. А так как маржа велика - к примеру, 98.5%, то, если отклик даже от самых худших клиентов будет хотя бы 0,25%, значит, на остальных получится заработать гораздо больше.
Разумеется, ваш метод тестирования будет зависеть от рынка и ресурсов, которыми вы располагаете.
СКОЛЬКО НУЖНО ВРЕМЕНИ, ДЕНЕГ И УСИЛИЙ ТРАТИТЬ НА ТЕСТИРОВАНИЕ
Это зависит от того, на каком этапе развития вы находитесь. Если вы в самом начале, на тестирование уйдут все деньги. Потому что вся рассылка - это тестирование. Если же компания на рынке уже не первый год, то, используя direct response, 25% маркетингового бюджета она, как правило, выделяет на испытание вариаций. Что получается? Допустим, вы нашли какой-то эталон. В direct response для этого есть понятие «control». Вы рассылаете сообщение по списку и получаете 1% отклика. Четвертая часть бюджета уходит на корректировки и анализ: «Что сделать, чтобы отклик был не 1%, а 1.25% или 1.5%?».
Обычно 10% бюджета уходит на тестирование новых способов. Это R&D (research and development) для маркетинга. Мы же не боимся потратить 10%, чтобы протестировать новый журнал или другой медиаканал и посмотреть, что получится. Здесь, как и практически везде, работает принцип здравого смысла.
Все вышесказанное касается как бумажной корреспонденции, так и электронных писем. Проверяйте их на небольших выборках, постепенно увеличивая тираж, измеряя эффект и получая информацию о том, насколько результат предсказуем и полезен для вас.
О ЧЕМ СТОИТ ПИСАТЬ, А О ЧЕМ - НЕТ
Во-первых, напоминаем о необходимости использовать принцип «трех М»:
1. Message - подготовьте правильное сообщение, несущее ценность для адресата и пробуждающее в нем интерес.
2. Media - используйте оптимальный медиаканал.
3. Market - нацеливайте сообщение четко в свой рынок.
Если вы не соблюдаете хотя бы одно из этих правил, вы обречены на провал.
Далее, никакого негатива! Пожалуйста, не пишите, что все ваши конкуренты - последние придурки, а вы такой хороший! Это работает против вас.
Обязательно используйте отзывы, примеры из практики, истории успеха. Больше доверия вызывает информация о вас, которая поступает от третьего лица, нежели от вас.
Доказывайте все, что сообщаете, прибегая к статистике и математике. Конечно, вы знаете множество фактов, знаете, что ваш софт изменяет жизнь людей к лучшему и приносит деньги. Но клиент понятия не имеет об этом. И он не станет верить вам на слово, если вы не предъявите ему в том числе убедительных цифр.
ГЛАВА 6. РАБОТА С КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
ГЛАВА 5. КАК ТЕСТИРОВАТЬ ПИСЬМА?
Предположим, что вы написали свое первое (или очередное) маркетинговое письмо. Как же убедиться в том, что оно действительно заинтересует потенциального клиента? Поговорим о том, как тестировать письма.
МНЕНИЕ И ДЕЙСТВИЕ - РАЗНЫЕ ВЕЩИ
Многие показывают текст сотрудникам, родственникам, друзьям, партнерам и спрашивают: «Что вы думаете?». Получается парадокс. Если письмо действительно хорошее, то уже существующие клиенты начинают думать, что это слишком сильно продает, и это не то, что нужно. Для нас лакмусовой бумажкой выступает следующее: если на очередной маркетинговый материал все в офисе, включая секретаршу, реагируют примерно так: «Очень красиво! Все очень здорово!», - то его ни в коем случае нельзя посылать. Если же все говорят: «Фу! Это непрофессионально!», - значит, мы уже на правильном пути!
Надо брать письмо и тестировать на посторонних людях, не интересуясь мнением. Ваша задача - разослать и проанализировать реакцию. То, что думают ваши сотрудники, партнеры, даже существующие клиенты, не имеет значения. Мнение и действие - это абсолютно разные вещи.
ПРАВИЛЬНАЯ ВЫБОРКА
Тест на уровне «мы разослали восемь писем, и никто на них не откликнулся» - это не тест. Если вы подготовите сорок пакетов и разнесете их по Москве, такая мера также не будет работать. Минимальное количество касаний, достаточное для адекватной аналитики, - это тысяча. В редких случаях - сто. Речь идет о статистических данных - выборке, которая принесет вам какие-то результаты. Обычно статистика маркетинга работает на уровне процентов. Если вы проводите тестирование ста единиц рассылки, например, писем, то 1%, соответственно, составит одно письмо. Старайтесь увеличить объем. Меньше сотни - это даже не выборка, а казино - получится или не получится. В этом случае цифры могут быть недостаточно показательными, и вы сделаете очень грубые и неверные предположения. Например, если хотя бы процент из ста не отреагирует на письмо, вы подумаете, что кампания не удалась. На самом же деле, речь идет лишь о стечении обстоятельств, и ставить крест может быть еще рано.
НЕ УВЕЛИЧИВАЙТЕ ТИРАЖ РЕЗКО
Еще одна ошибка, которую допускают очень многие компании, заключается в следующее: они организуют тестовую рассылку на 100 писем и получают ответ, допустит, от 4 человек. При этом они решают, что письмо удачное и можно теперь устраивать ковровую бомбардировку по базе из 10 000 человек. А в результате отклик будет гораздо хуже. Никогда не увеличивайте объем резко. Каждый следующий шаг должен быть осторожен и также тестироваться. Посудите сами, ведь если вы пройдете пять метров по болоту относительно уверенно, прощупывая дно шестом, это не значит, что дальше можно шест отбросить и помчать бегом. Даже 100 000 писем требуют теста! Предварительным анализом вы можете снизить риски, но полных гарантий и это не дает. Поэтому оптимальный вариант - это постепенно удваивать тираж: сделали 100, получили результат, далее высылайте уже 200 - и так далее. Если положительного эффекта нет, остановитесь и начинайте анализировать: в чем отличие этой выборки от другой, почему не получили запланированного, какие факторы повлияли на это.
КАК ВЫБРАТЬ ПЕРВЫХ АДРЕСАТОВ
Допустим, у вас есть база из 10 000 контактов. Существует несколько способов выбора первой группы из них для тестовой рассылки.
• Каждый десятый. Берете статистические данные по алфавиту или случайным образом и каждого десятого выделяете в отдельный список. Высылаете сообщение и смотрите, что получится.
• Усиливающие факторы. Некоторые рассуждают так: «Давайте из этих десяти тысяч мы выберем тысячу, которая, по нашему мнению, должна среагировать достаточно быстро. Ведь недавно они купили похожее решение» - или были на конференции и так далее. Иными словами, отбирается группа адресатов, возможность отклика которых обусловлена усиливающими факторами. После рассылки можно взглянуть: если такие «идеальные» товарищи действуют, значит, остальные будут несколько менее активны. Отталкиваясь от этого, можно прогнозировать средние ожидания.
• Измерение по худшим. Редко, но встречается и такая стратегия: из списка выбираются 500 или 100 самых худших, вялых адресатов. А так как маржа велика - к примеру, 98.5%, то, если отклик даже от самых худших клиентов будет хотя бы 0,25%, значит, на остальных получится заработать гораздо больше.
Разумеется, ваш метод тестирования будет зависеть от рынка и ресурсов, которыми вы располагаете.
СКОЛЬКО НУЖНО ВРЕМЕНИ, ДЕНЕГ И УСИЛИЙ ТРАТИТЬ НА ТЕСТИРОВАНИЕ
Это зависит от того, на каком этапе развития вы находитесь. Если вы в самом начале, на тестирование уйдут все деньги. Потому что вся рассылка - это тестирование. Если же компания на рынке уже не первый год, то, используя direct response, 25% маркетингового бюджета она, как правило, выделяет на испытание вариаций. Что получается? Допустим, вы нашли какой-то эталон. В direct response для этого есть понятие «control». Вы рассылаете сообщение по списку и получаете 1% отклика. Четвертая часть бюджета уходит на корректировки и анализ: «Что сделать, чтобы отклик был не 1%, а 1.25% или 1.5%?».
Обычно 10% бюджета уходит на тестирование новых способов. Это R&D (research and development) для маркетинга. Мы же не боимся потратить 10%, чтобы протестировать новый журнал или другой медиаканал и посмотреть, что получится. Здесь, как и практически везде, работает принцип здравого смысла.
Все вышесказанное касается как бумажной корреспонденции, так и электронных писем. Проверяйте их на небольших выборках, постепенно увеличивая тираж, измеряя эффект и получая информацию о том, насколько результат предсказуем и полезен для вас.
О ЧЕМ СТОИТ ПИСАТЬ, А О ЧЕМ - НЕТ
Во-первых, напоминаем о необходимости использовать принцип «трех М»:
1. Message - подготовьте правильное сообщение, несущее ценность для адресата и пробуждающее в нем интерес.
2. Media - используйте оптимальный медиаканал.
3. Market - нацеливайте сообщение четко в свой рынок.
Если вы не соблюдаете хотя бы одно из этих правил, вы обречены на провал.
Далее, никакого негатива! Пожалуйста, не пишите, что все ваши конкуренты - последние придурки, а вы такой хороший! Это работает против вас.
Обязательно используйте отзывы, примеры из практики, истории успеха. Больше доверия вызывает информация о вас, которая поступает от третьего лица, нежели от вас.
Доказывайте все, что сообщаете, прибегая к статистике и математике. Конечно, вы знаете множество фактов, знаете, что ваш софт изменяет жизнь людей к лучшему и приносит деньги. Но клиент понятия не имеет об этом. И он не станет верить вам на слово, если вы не предъявите ему в том числе убедительных цифр.
ГЛАВА 6. РАБОТА С КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ
(продолжение следует)
Удачи!