Эффективный B2B Маркетинг. Расширенное ОДП
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
ГЛАВА 3. РАСШИРЕННОЕ ОДП
Эту методику мы нашли после долгого пути проб и ошибок. Мы пытались выявить минимальное количество блоков, которое необходимо для закрытия сделки, стимуляции интереса и побуждения к следующему шагу. Этих блоков в копирайтинге и direct response очень много. Активно мы используем примерно 80-90, собирая из них, как из кубиков Lego, наше сообщение, письмо или продающий текст.
У таких гениев копирайтинга, как Ден Кеннеди, по последним подсчетам, подобных готовых блоков около двухсот шестидесяти. Но мы, отбрасывая то, что работает хуже, и добавляя то, что действует лучше, нашли 7 минимальных блоков, без которых сообщение не работает. Это своеобразный «скелет», который позволяет достаточно быстро добиваться результатов. Итак:
1. Pain (боль). Мы вскрываем боль нашего читателя и потенциального клиента. Если он на нее не реагирует, мы его потеряли. У нас есть только один шанс. По этой причине ошибаться нельзя. Но боль приходится искать экспериментальными способами. В принципе, ее поиски - это отдельная широкая тема. Предположим, что мы ее обнаружили. Человек читает и говорит: «Да! Это - про меня!». Заметьте, что предъявление боли «в лоб» также работает плохо. К примеру, текст «Если у вас болит рука…», конечно, эффективен, но результат будет лучше, если вы опишете, как рука болела у вас или вашего клиента, и что вы при этом сделали. Разумеется, вам придется искать боль, которую излечивает ваш продукт.
2. More pain (усиление боли). Чтобы хорошо мотивировать читателя, недостаточно просто показать ему, что боль есть. Мало того, что вы нашли рану на его теле его компании - в ней еще необходимо «поковыряться», подсыпать в нее соли, чтобы человек прочувствовал, как это неприятно и насколько срочно нужно что-то сделать.
3. Hope (надежда). Далее мы демонстрируем, что при всей серьезности его проблемы, с которой сталкиваются еще миллионы людей, все же есть такие компании, которые в столь жутких условиях, тем не менее, выбираются их неприятностей. Конечно, интуитивно хочется сразу предложить решение, но этот пункт - переход от эмоций к логике. Если вы резко меняете тематику, вы теряете тех, у кого включились эмоции, и не добираете тех, у кого есть логика.
4. Decision (решение). Далее мы показываем, что решение есть: в ряде компаний проблема была ликвидирована и больше никогда не возникала. В этом блоке мы можем обучать, рассказывать истории, приводить отзывы и так далее. И данный блок может быть очень длинным.
Объясним вышесказанное с точки зрения психологии. Мы сделали своеобразные «качели». Из нейтрального состояния мы сначала «качнули» читателя в негатив, потом его еще раз усилили. Надежда - это переход из негатива. «Решение» подбрасывает потенциального клиента вверх, и он уходит в ярко выраженный позитив. Если бы мы с негатива сразу перешли на позитив, человек не смог бы так высоко подняться. Но, так как мы два раза ушли в отрицательную сторону, а затем - дважды в положительную, то человек запомнит разрыв между самой нижней и самой верхней точкой, и этот подъем будет ассоциировать с нами.
Соответственно, на самом пике мы даем спецпредложение. Необходимо что-то вроде: «Спасибо, что уделили внимание и прочитали это письмо. За то, что вы дочитали его до конца, вы получите дополнительную скидку. Позвоните, спросите именно меня, я договорюсь с менеджером, чтобы вам предоставили самые выгодные условия». Далее ставится ограничение: «Вы же понимаете, что я не могу дать скидки всем».
Наконец, после этого должен следовать призыв к действию - что именно необходимо сделать потенциальному клиенту, чтобы успеть получить выгоду.
По такому принципу можно строить как продающую презентацию лицом к лицу, так и вебинар или просто текст.
ГЛАВА 4. ПРЯМЫЕ РАССЫЛКИ: ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
ГЛАВА 3. РАСШИРЕННОЕ ОДП
Эту методику мы нашли после долгого пути проб и ошибок. Мы пытались выявить минимальное количество блоков, которое необходимо для закрытия сделки, стимуляции интереса и побуждения к следующему шагу. Этих блоков в копирайтинге и direct response очень много. Активно мы используем примерно 80-90, собирая из них, как из кубиков Lego, наше сообщение, письмо или продающий текст.
У таких гениев копирайтинга, как Ден Кеннеди, по последним подсчетам, подобных готовых блоков около двухсот шестидесяти. Но мы, отбрасывая то, что работает хуже, и добавляя то, что действует лучше, нашли 7 минимальных блоков, без которых сообщение не работает. Это своеобразный «скелет», который позволяет достаточно быстро добиваться результатов. Итак:
1. Pain (боль). Мы вскрываем боль нашего читателя и потенциального клиента. Если он на нее не реагирует, мы его потеряли. У нас есть только один шанс. По этой причине ошибаться нельзя. Но боль приходится искать экспериментальными способами. В принципе, ее поиски - это отдельная широкая тема. Предположим, что мы ее обнаружили. Человек читает и говорит: «Да! Это - про меня!». Заметьте, что предъявление боли «в лоб» также работает плохо. К примеру, текст «Если у вас болит рука…», конечно, эффективен, но результат будет лучше, если вы опишете, как рука болела у вас или вашего клиента, и что вы при этом сделали. Разумеется, вам придется искать боль, которую излечивает ваш продукт.
2. More pain (усиление боли). Чтобы хорошо мотивировать читателя, недостаточно просто показать ему, что боль есть. Мало того, что вы нашли рану на его теле его компании - в ней еще необходимо «поковыряться», подсыпать в нее соли, чтобы человек прочувствовал, как это неприятно и насколько срочно нужно что-то сделать.
3. Hope (надежда). Далее мы демонстрируем, что при всей серьезности его проблемы, с которой сталкиваются еще миллионы людей, все же есть такие компании, которые в столь жутких условиях, тем не менее, выбираются их неприятностей. Конечно, интуитивно хочется сразу предложить решение, но этот пункт - переход от эмоций к логике. Если вы резко меняете тематику, вы теряете тех, у кого включились эмоции, и не добираете тех, у кого есть логика.
4. Decision (решение). Далее мы показываем, что решение есть: в ряде компаний проблема была ликвидирована и больше никогда не возникала. В этом блоке мы можем обучать, рассказывать истории, приводить отзывы и так далее. И данный блок может быть очень длинным.
Объясним вышесказанное с точки зрения психологии. Мы сделали своеобразные «качели». Из нейтрального состояния мы сначала «качнули» читателя в негатив, потом его еще раз усилили. Надежда - это переход из негатива. «Решение» подбрасывает потенциального клиента вверх, и он уходит в ярко выраженный позитив. Если бы мы с негатива сразу перешли на позитив, человек не смог бы так высоко подняться. Но, так как мы два раза ушли в отрицательную сторону, а затем - дважды в положительную, то человек запомнит разрыв между самой нижней и самой верхней точкой, и этот подъем будет ассоциировать с нами.
Соответственно, на самом пике мы даем спецпредложение. Необходимо что-то вроде: «Спасибо, что уделили внимание и прочитали это письмо. За то, что вы дочитали его до конца, вы получите дополнительную скидку. Позвоните, спросите именно меня, я договорюсь с менеджером, чтобы вам предоставили самые выгодные условия». Далее ставится ограничение: «Вы же понимаете, что я не могу дать скидки всем».
Наконец, после этого должен следовать призыв к действию - что именно необходимо сделать потенциальному клиенту, чтобы успеть получить выгоду.
По такому принципу можно строить как продающую презентацию лицом к лицу, так и вебинар или просто текст.
ГЛАВА 4. ПРЯМЫЕ РАССЫЛКИ: ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ
(продолжение следует)
Удачи!