Эффективный B2B Маркетинг. Как создать сильное послание (message)
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ
ГЛАВА 2. КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ МЕССЕДЖ
…то есть сообщение, которое четко попадет в целевую аудиторию.
Как учат нас гении копирайтинга и маркетинга в целом, например, Ден Кеннеди, - очень важна интеграция трех составляющих:
• непосредственно месседж,
• рынок или ниша, в которую вы заходите,
• способ, с помощью которого вы доносите сообщение до рынка.
Если вы ошибетесь хотя бы с одним из компонентов, то ваша маркетинговая кампания работать не будет.
Давайте уточним, что значит «сильный месседж» и чем он отличается от слабого.
Сильный месседж - это сообщение, мимо которого невозможно пройти. Оно цепляет настолько, что человек, прочитав его, сразу же думает: «Да, мне это интересно, я хочу узнать больше».
Сильный месседж - это обещание чуда, как бы вы его ни выражали. Если вы даете такое обещание, у аудитории возникает закономерный вопрос: «А каким образом вы это делаете?» Следовательно, ваша задача - с помощью сообщения вывести потенциального клиента на диалог.
Теперь, что касается инструментов усиления сообщения:
Найдите свою уникальность. Ваше обращение к аудитории должно быть настолько своеобразным, отличающим вас от конкурентов и вообще от всей серости рынка, что это должно быть понятно с самого начала, с заголовка и первых формулировок. Сделайте из этого свою визитную карточку и используйте затем постоянно. Сначала это будет привычно клиенту, а потом станет неотъемлемой частью вашего имиджа. Даже если в последующем у вас будут случаться небольшие провалы по качеству, месседжи все равно по инерции будут привлекать людей за счет этой «фишки».
Одна из интересных проблем, с которыми мы часто сталкиваемся, - это когда приходят компания и говорит: «Помогите нам найти нашу уникальность». Это уже смешно. А второй вариант такой:
- Наша уникальность заключается в том-то.
- Хорошо, а какие у вас конкуренты? Как они продают?
- Конкуренты такие-то и такие-то, а вот как они продают… Да кто его знает?
- Какие у них месседжи?
- Понятия не имеем.
Но как же можно понять, в чем ваша уникальность, если вы не понимаете, что делают остальные? Отличаться же нужно от кого-то. Соответственно, до составления маркетинговых материалов, до первой буквы, напечатанной в Word, следует провести скрупулезную, детальную подготовку.
Далее, используйте то, что интересно клиенту, а не вам. Это, в общем-то, классика жанра. Мы не устаем это повторять: выявляйте боль и проблемы потребителей. Если вы говорите: «Наш продукт такой классный, что мы сами от него просто балдеем», - лишь демонстрация собственной приверженности бизнесу, но не имеет ничего общего с интересами клиента. С первых же строк в маркетинговых материалах необходимо донести до аудитории, что вы понимаете ее и можете почь ей решить конкретные задачи своим продуктом.
Одна из грубейших ошибок при продвижении заключается в отождествлении себя и потребителя. Никогда не думайте, что клиенты такие же, как вы. Наблюдайте больше затем, чего они хотят, а не что им нужно. Слушайте, о чем больше говорят. Интересно, что многие заявляют: «Вот у нас в B2B клиенты серьезные, солидные компании с большими деньгами». На самом деле, все люди примерно одинаковы. Если вы послушаете, о чем общаются в курилке топ-менеджеры крупных предприятий, то обнаружите ровно те же темы, к которым наверняка привыкли сами: женщины, деньги, автомобили, последние события и так далее. Научитесь в этом «белом шуме» уловить информацию, которая действительно волнует вашего потенциального клиента.
Конечно, помимо понимания потребностей, вы должны сигнализировать об этом своей аудитории на ее языке, используя ее глоссарий, термины и понятия. В противном случае, насколько красноречиво вы бы ни выражались, вам попросту могут не понять. Либо, в «лучшем» случае, вы не вызовете доверия, так как клиент подумает, что вы «не в теме».
Следующий довольно противоречивый аспект - это краткость, которая, как известно, сестра… Если вы решаете рассказать клиенту на его языке о том, какие у него трудности, и сразу раскрываете все карты, возникает любопытная проблема: поняв все и сразу, человек больше вами не интересуется - не звонит, не пишет, не обращается. А следовательно, и не покупает. Потому что своим просветительским спичем вы уже закрыли его проблему и убрали внутренний дисбаланс. Ему больше ничего не надо. Существует такое понятие - «достаточность информации». Так вот, вам следует выдавать достаточное ее количество ровно для того, чтобы заинтересовать человека и мотивировать его совершить следующий шаг. Не чтобы он «прозрел, встал и пошел», а для начала позвонил вам или посетил ваш сайт. Именно этой цели позволяет достичь правильно построенный месседж.
Еще одна вещь, которую вы должны понять: то, что мы продвигаем, - это не то, что мы продаем. Всегда, покупая конфету, вы, кроме нее получаете еще и обертку. Исследования показали: если вы, продвигая конфеты, будете говорить про качество шоколада, про изысканный вкус, качественные ингредиенты и тому подобное, скорее всего, продажи упадут. Если же вести речь об эмоциях, которые испытывает потребитель, пробуя эти замечательные сладости, о том, что он чуть ли не начинает жить по-новому, продажи вырастут. Таким образом, раскрытие «ингредиентов» вашего продукта в месседже может быть только во вред. Если ваш рынок узкопрофессионален, то определенное количество технической информации, конечно, нужно дать. Но в целом, чтобы достучаться до лиц, принимающих решения, не нужно сильно посвящать их в детали - какой там скорости процессор, сколько мегабайт или гигабайт в видеокарте и тому подобные.
Отдельно стоит коснуться вопроса: «Так почему тогда вокруг настолько много рекламы, описывающей все эти «внутренности»? Поймите, что такую рекламу делают либо технари, либо дизайнеры. И это бич российского рынка. Риск компаний, использующих подобный ход, заключается в уже упомянутой нами ошибке: они скатываются в конкуренцию по функционалу. А это очень неблагодарный путь, так как всегда может появиться соперник, который по функциям обгонит их хотя бы на 1%, а при этом еще и предложит более низкую стоимость.
Возвращаясь к фактору краткости, наверняка вы спросите: «А что такое краткость? В чем она измеряется? Это одна строчка, две, пять - или пятнадцать?» Универсальный ответ: кратко - это достаточно для того, чтобы человек сделал следующий шаг. Главное, чтобы месседж зацепил, а сколько страниц текста для этого потребуется - нужно уже тестировать. Вспоминайте базовые психологические принципы, связанные с механизмом чтения. Человек должен быстро понять суть того, о чем вы говорите. А это значит, что 20-страничный трактат, скорее всего, нецелесообразен. Как правило, потенциальный клиент сначала смотрит на материал целиком и получает от него первое впечатление. Это называется альтернативным чтением. Главную суть он улавливает из заголовков, выделенных участков текста, картинок, подписей к ним и постскриптума. Особую роль играет первый абзац. Это, по большому счету, дверь в пространство остального текста. Если вы не используете перечисленные выше элементы, вы лишаете читателя альтернативы восприятия, а это доставляет дискомфорт, требует больше времени, которого у многих не хватает на ваши материалы.
Ни в коем случае не используйте существующие инструменты, которые вы где-то увидели, в лоб. К примеру, дизайн дизайну рознь. Если вашу аудиторию составляют люди, которым за сорок и которые выросли еще в Советском союзе, то они не примут агрессивной американской методики продаж. Значит, выделения красным цветом, провокационные картинки и прочее подобное лучше не применять. Тестируйте и наблюдайте за тем, что приносит больше комфорта клиентам.
И последнее: месседж сам по себе прекрасен только тогда, когда обличен в правильную форму и его читают, потому что он донесен до аудитории в приятной форме и в удобный момент времени. Но об этом в следующей главе.
ГЛАВА 3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ МАТЕРИАЛОВ
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ
ГЛАВА 2. КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ МЕССЕДЖ
…то есть сообщение, которое четко попадет в целевую аудиторию.
Как учат нас гении копирайтинга и маркетинга в целом, например, Ден Кеннеди, - очень важна интеграция трех составляющих:
• непосредственно месседж,
• рынок или ниша, в которую вы заходите,
• способ, с помощью которого вы доносите сообщение до рынка.
Если вы ошибетесь хотя бы с одним из компонентов, то ваша маркетинговая кампания работать не будет.
Давайте уточним, что значит «сильный месседж» и чем он отличается от слабого.
Сильный месседж - это сообщение, мимо которого невозможно пройти. Оно цепляет настолько, что человек, прочитав его, сразу же думает: «Да, мне это интересно, я хочу узнать больше».
Сильный месседж - это обещание чуда, как бы вы его ни выражали. Если вы даете такое обещание, у аудитории возникает закономерный вопрос: «А каким образом вы это делаете?» Следовательно, ваша задача - с помощью сообщения вывести потенциального клиента на диалог.
Теперь, что касается инструментов усиления сообщения:
Найдите свою уникальность. Ваше обращение к аудитории должно быть настолько своеобразным, отличающим вас от конкурентов и вообще от всей серости рынка, что это должно быть понятно с самого начала, с заголовка и первых формулировок. Сделайте из этого свою визитную карточку и используйте затем постоянно. Сначала это будет привычно клиенту, а потом станет неотъемлемой частью вашего имиджа. Даже если в последующем у вас будут случаться небольшие провалы по качеству, месседжи все равно по инерции будут привлекать людей за счет этой «фишки».
Одна из интересных проблем, с которыми мы часто сталкиваемся, - это когда приходят компания и говорит: «Помогите нам найти нашу уникальность». Это уже смешно. А второй вариант такой:
- Наша уникальность заключается в том-то.
- Хорошо, а какие у вас конкуренты? Как они продают?
- Конкуренты такие-то и такие-то, а вот как они продают… Да кто его знает?
- Какие у них месседжи?
- Понятия не имеем.
Но как же можно понять, в чем ваша уникальность, если вы не понимаете, что делают остальные? Отличаться же нужно от кого-то. Соответственно, до составления маркетинговых материалов, до первой буквы, напечатанной в Word, следует провести скрупулезную, детальную подготовку.
Далее, используйте то, что интересно клиенту, а не вам. Это, в общем-то, классика жанра. Мы не устаем это повторять: выявляйте боль и проблемы потребителей. Если вы говорите: «Наш продукт такой классный, что мы сами от него просто балдеем», - лишь демонстрация собственной приверженности бизнесу, но не имеет ничего общего с интересами клиента. С первых же строк в маркетинговых материалах необходимо донести до аудитории, что вы понимаете ее и можете почь ей решить конкретные задачи своим продуктом.
Одна из грубейших ошибок при продвижении заключается в отождествлении себя и потребителя. Никогда не думайте, что клиенты такие же, как вы. Наблюдайте больше затем, чего они хотят, а не что им нужно. Слушайте, о чем больше говорят. Интересно, что многие заявляют: «Вот у нас в B2B клиенты серьезные, солидные компании с большими деньгами». На самом деле, все люди примерно одинаковы. Если вы послушаете, о чем общаются в курилке топ-менеджеры крупных предприятий, то обнаружите ровно те же темы, к которым наверняка привыкли сами: женщины, деньги, автомобили, последние события и так далее. Научитесь в этом «белом шуме» уловить информацию, которая действительно волнует вашего потенциального клиента.
Конечно, помимо понимания потребностей, вы должны сигнализировать об этом своей аудитории на ее языке, используя ее глоссарий, термины и понятия. В противном случае, насколько красноречиво вы бы ни выражались, вам попросту могут не понять. Либо, в «лучшем» случае, вы не вызовете доверия, так как клиент подумает, что вы «не в теме».
Следующий довольно противоречивый аспект - это краткость, которая, как известно, сестра… Если вы решаете рассказать клиенту на его языке о том, какие у него трудности, и сразу раскрываете все карты, возникает любопытная проблема: поняв все и сразу, человек больше вами не интересуется - не звонит, не пишет, не обращается. А следовательно, и не покупает. Потому что своим просветительским спичем вы уже закрыли его проблему и убрали внутренний дисбаланс. Ему больше ничего не надо. Существует такое понятие - «достаточность информации». Так вот, вам следует выдавать достаточное ее количество ровно для того, чтобы заинтересовать человека и мотивировать его совершить следующий шаг. Не чтобы он «прозрел, встал и пошел», а для начала позвонил вам или посетил ваш сайт. Именно этой цели позволяет достичь правильно построенный месседж.
Еще одна вещь, которую вы должны понять: то, что мы продвигаем, - это не то, что мы продаем. Всегда, покупая конфету, вы, кроме нее получаете еще и обертку. Исследования показали: если вы, продвигая конфеты, будете говорить про качество шоколада, про изысканный вкус, качественные ингредиенты и тому подобное, скорее всего, продажи упадут. Если же вести речь об эмоциях, которые испытывает потребитель, пробуя эти замечательные сладости, о том, что он чуть ли не начинает жить по-новому, продажи вырастут. Таким образом, раскрытие «ингредиентов» вашего продукта в месседже может быть только во вред. Если ваш рынок узкопрофессионален, то определенное количество технической информации, конечно, нужно дать. Но в целом, чтобы достучаться до лиц, принимающих решения, не нужно сильно посвящать их в детали - какой там скорости процессор, сколько мегабайт или гигабайт в видеокарте и тому подобные.
Отдельно стоит коснуться вопроса: «Так почему тогда вокруг настолько много рекламы, описывающей все эти «внутренности»? Поймите, что такую рекламу делают либо технари, либо дизайнеры. И это бич российского рынка. Риск компаний, использующих подобный ход, заключается в уже упомянутой нами ошибке: они скатываются в конкуренцию по функционалу. А это очень неблагодарный путь, так как всегда может появиться соперник, который по функциям обгонит их хотя бы на 1%, а при этом еще и предложит более низкую стоимость.
Возвращаясь к фактору краткости, наверняка вы спросите: «А что такое краткость? В чем она измеряется? Это одна строчка, две, пять - или пятнадцать?» Универсальный ответ: кратко - это достаточно для того, чтобы человек сделал следующий шаг. Главное, чтобы месседж зацепил, а сколько страниц текста для этого потребуется - нужно уже тестировать. Вспоминайте базовые психологические принципы, связанные с механизмом чтения. Человек должен быстро понять суть того, о чем вы говорите. А это значит, что 20-страничный трактат, скорее всего, нецелесообразен. Как правило, потенциальный клиент сначала смотрит на материал целиком и получает от него первое впечатление. Это называется альтернативным чтением. Главную суть он улавливает из заголовков, выделенных участков текста, картинок, подписей к ним и постскриптума. Особую роль играет первый абзац. Это, по большому счету, дверь в пространство остального текста. Если вы не используете перечисленные выше элементы, вы лишаете читателя альтернативы восприятия, а это доставляет дискомфорт, требует больше времени, которого у многих не хватает на ваши материалы.
Ни в коем случае не используйте существующие инструменты, которые вы где-то увидели, в лоб. К примеру, дизайн дизайну рознь. Если вашу аудиторию составляют люди, которым за сорок и которые выросли еще в Советском союзе, то они не примут агрессивной американской методики продаж. Значит, выделения красным цветом, провокационные картинки и прочее подобное лучше не применять. Тестируйте и наблюдайте за тем, что приносит больше комфорта клиентам.
И последнее: месседж сам по себе прекрасен только тогда, когда обличен в правильную форму и его читают, потому что он донесен до аудитории в приятной форме и в удобный момент времени. Но об этом в следующей главе.
ГЛАВА 3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ МАТЕРИАЛОВ
(продолжение следует)
Удачи!