"Пироговый дворик" с точки зрения макдональдизации общества
Рестораны быстрого питания «Макдональдс» уже давно можно рассматривать в качестве маркера современного общества потребления, и, пожалуй, сейчас очень сложно найти человека, который не имел бы понятия о том, что такое Макдональдс. Ведь эти рестораны везде, буквально на каждом шагу, и мы уже не можем представить свою жизнь без них. Макдональдс сейчас - это уже не просто ресторан, это стиль жизни, стиль потребления. Данная тенденция не осталась незамеченной - американский социолог Джордж Ритцер в своей книге ввел и охарактеризовал термин «макдональдизация». Если вкратце, то под данным определением понимается процесс, при котором ключевые функциональные принципы работы ресторана фаст-фуда распространяются на другие сферы жизни общества, и таким образом, они становятся максимально рационализированы. Ритцер выделяет 4 ключевых принципа макдональдизации общества, с помощью которых можно понять, насколько макдональдизировано то или иное заведение. Мною будет рассмотрено одно из кафе-пекарен популярной в Петербурге сети «Пироговый дворик».
Эффективность. Данный принцип напрямую связан с ускоренным ритмом жизни современного общества. Человек вечно спешит на учебу, на работу, домой, на праздник и т. д., поэтому повсеместно распространяется ускоренное обслуживание, точное расписание, четкое распределение обязанностей. Также эффективности способствует узкая направленность в отношении продукции. «Пироговый дворик» специализируется на производстве пирогов: в асортименте есть овощные и мясные пироги, сладкие пироги, ржаные пироги - на любой вкус. Каждый работник выполняет определенную задачу - кассиры принимают заказы и оплату, официанты разносят еду и убирают посуду, в отделе «пироги с собой» также кассир принимает и собирает заказ только для тех, кто не остается в кафе. Обслуживание происходит, как правило, быстро, без лишних разговоров. Мне посчастливилось за один день побывать и в «Пироговом дворике», и в бутике по продаже кофе «Неспрессо». Разница в принципах обслуживания была определенно сильно заметна. В «Неспрессо» продавец-консультант, как правило, целиком и полностью посвящает свое время и внимание конкретному клиенту, даже если у того несколько десятков вопросов о сортах и вкусах кофе, даже если за ним собралась очередь из нескольких человек. Ждущим предложат продегустировать чашечку-другую ароматного напитка, пока настырный клиент изучает биографию кофе вместе с консультантом. В «Пироговом дворике» ситуация обстоит, конечно, иначе. Ответы на вероятные вопросы уже представлены посетителю (состав пирога, вес одной порции, состав комплексного завтрака/обеда), поэтому все, что нужно - это выбрать еду и сделать заказ. Плюс ко всему, как правило, за твоей спиной уже собралась очередь из желающих скорее получить свой пирог. Кроме того, стоит отметить интересное решение «Дворика» с номерами столиков. При заказе тебе выдается твой чек в специальной коробочке с номером, по которому официант сможет опознать тебя и принести твой заказ. Данная система также обеспечивает экономию времени и повышает эффективность, поскольку, во-первых, не нужно ждать официанта, чтобы сделать заказ, а во-вторых, сами работники могут намного быстрее собирать и оформлять заказы.
Предсказуемость. По Ритцеру, человек в рациональном, макдональдизированном обществе хочет знать, что его ждет в любое время и в любом месте. Это значит, что если он приходит в кафе, он хочет быть уверен, что еда не поменялась с прошлого раза, и обслуживать его будут также, как и всегда. Допустим, я хочу пообедать после учебы. Я выберу «Пироговый дворик», потому что я знаю, что найду там сытные комплексные обеды, и мой любимый пирог с томатами и сулугуни будет таким же вкусным как и всегда. Такой же логики придерживаются, например, те, кто выбирает данное кафе для завтрака - они знают, что могут сделать выбор из известных уже вариантов завтрака.
Фото автора
Просчитываемость. Данный принцип основан на различных количественных показателях. Когда есть возможность все просчитать, а потом в соответствии с полученными расчетами действовать, это значительно повышает эффективность и способствует предсказуемости. В «Пироговом дворике» разработаны определенные стандарты нарезки пирогов, в соответствии с которыми получаются куски одинакового веса. Отступление от данных стандартов невозможно, поскольку это сразу нарушает общую логику формирования кусков, а следовательно, уменьшает эффективность. Обратим также внимание на тот факт, что на прилавке всегда лежат все виды пирогов, то есть идет упор на количество производимой продукции. Хотя надо отметить, что качество при этом не страдает - судя по описанию на сайте, кафе предоставляет только свежую продукцию, то есть «вчерашних» пирогов на прилавках не найти, но поскольку я сама не была свидетелем, утверждать в полной мере не могу. В вопросе о просчитываемости также стоит сказать о всевозможных акциях. Например, акция «каждый 5 завтрак в подарок» основан на калькулируемости и способствует большему притоку гостей.
Источник фото: http://pirogov-dvorik.ru/company/
Контроль. Данный принцип направлен как на работников самого заведения, так и на посетителей. В первом случае контроль работников осуществляется через менеджеров, которые находятся непосредственно в самом заведении. У каждого работника есть свои четко опредеденные обязанности, которые он выполняет в соответствии с инструкцией (см. пункт «эффективность»). Например, продавец не может разрезать пирог как ему вздумается, он должен сделать это в соответствии с предписанными стандартами. В отношении клиентов контроль проявляется в другом направлении. Во-первых, посетитель должен действовать согласно установленной в данном кафе системе. Во-вторых, «Пироговый дворик» предоставляет определенные виды услуг, которые направлены на то, чтобы позволить человеку уйти как можно скорее (комплексные завтраки/обеды, кофе с собой - дешевле на 30%, пироги на вынос, заказ с доставкой в необходимое место) и освободить место для других клиентов.
Фото автора
Конечно, нельзя сказать, что «Пироговый дворик» не располагает к тому, чтобы просто посидеть за чашкой чая и поговорить с подругой. Люди не хотят мириться с тем, что нужно поесть и быстро уходить, они продолжают сидеть, возможно, даже заказывая что-то еще. И надо сказать, заведение идет навстречу людям, то есть система в целом как бы трансформируется. Возьмем «Пироговый дворик» на канале Грибоедова: еще год назад там было достаточно мало места в сравнении с колоссальным наплывом желающих отведать местных пирогов. Плюс ко всему столы были маленькие, стулья неудобные, и кто-нибудь обязательно упирался спинкой стула тебе в бок. Теперь же заведение совершенно преобразилось: пространство увеличилось в несколько раз, появились мягкие диваны, а маленькие круглые столики превратились в большие и удобные обеденные столы. Очевидно, что таким образом, кафе, во-первых, справляется с огромным количеством клиентов, а во-вторых, идет навстречу их желаниям в более длительном времяпрепровождении за столиками. Таким образом, наблюдается феномен «резиновой клетки», когда система достаточна гибка для того, чтобы трансформироваться в ответ на сопротивление потребителей, но при этом продолжает следовать ключевым принципам.
Фото автора
Итак, «Пироговый дворик» представляет собой макдональдизированную систему, которая, несмотря ни на что, включает в себя как рациональность, так и впечатление. В рамках данной рациональной системы мы получаем удовольствие от вкусной и качественной еды, быстрого обслуживания, приятного интерьера (не говоря уже, например, о виде на Казанский собор из окон кафе на канале Грибоедова - чем не впечатление?) На примере данного заведения можно четко проследить, как рационализированная система может меняться в ответ на реакцию потребителей.