Бренд Рязани. Отчего так в России…
Подводя итоги развития отрасли территориального брендинга в России за 2012 года, я упомянул инициативу рязанских властей, заранееанонсировавших выделение средств на брендинг, как хороший сигнал. Сегодня, после редкостного неприятия рязанцами первых итогов нового проекта брендинга, а также вскрывшегося факта разработки бренда города в 2010 году, я возлагаю на 28-ой по численности город России еще больше надежд.
В данный момент у Рязани есть великолепный шанс на волне интереса к теме взять да и разработать бренд по уму, стать первым крупным городом России, которому это удастся. Для тех, кто не в теме, кажется странным, но это действительно так. Ни у одного крупного города России сегодня нет настоящего бренда, который принят жителями, внедрен в городскую жизнь и с помощью которого город активно общается с внешним миром. Судя по дискуссиям и активности в интернете, в Рязани есть достаточное количество идейных и прогрессивных жителей, способных стать носителями и подвижниками бренда. Теперь многое зависит от дальновидности, порядочности и воли власти. А вдруг именно в Рязани власть окажется такой?
Листок первый.
Здравствуй, дерево!
19 марта 2013 года на суд народный был представлен концепт «Рязань - березовый край». Заместитель председателя регионального правительства Елена Царева, помимо описания логотипа, упомянула следующие моменты:
1. «Сегодня у Рязанской области нет чётко сформированного имиджа, у жителей Москвы, которых мы и рассчитываем привлекать в качестве туристов, наш регион не ассоциируется ни с чем определённым»;
2. «При разработке бренда было решено опираться на существующий спроси раскрученные туристические объекты»;
Обратите внимание на популярность Рязани. Подробнее
3. Предлагаемый образ станет «хорошей упаковкой для туристического продукта, который уже сейчас предлагается в регионе»;
Наиболее известная упаковка Рязани из существующих сегодня
4. Описывая участие на различных дискуссионных площадках студентов, представителей туристического бизнеса, культурологов и краеведов, был сделан вывод: »Большинство сошлись во мнении, что данный бренд может бытьиспользован не только для формирования узнаваемого туристического образа, но и образа региона в целом«;
Обсуждение концепта в соц. сетях
5. «Очень важно, чтобы в положенную в основу бренда идею поверили и сами жители области, которые являются его главным носителем»;
Обсуждение концепта в соц. сетях
6. «Березовый край» уже используется во время профильных туристических выставок, в апреле заработает оформленный сайт, а также символика будет использована в рекламе туроператоров.
Вот и вариант оформления музея ВДВ подоспел
6. Елена Царева признала, что приведенные меры недостаточны и необходима комплексная совместная работа областных министерств, муниципальных властей, бизнес-сообщества и общественных организаций.
Обсуждение концепта в соц. сетях
Возможно, Рязань побила рекорд по проценту жителей, не довольных первыми результатами разработки бренда. Показательна стенограмма общения с моим рязанским приятелем, который активно следит за развитием ситуации с брендом: «…еще вопросик - можешь привести пример/ссылку позитивного отзыва от народа?…позитивных я не видел(…ни одного?…ща, 5 сек…))…не, нет…ахахахах….показалось…». Я сам долго искал позитивные отзывы, которые до сих пор пусть в малых дозах, но являлись атрибутами дискуссий вокруг логотипов Курска, Ярославля, Череповца и других городов.
Обсуждение концепта в соц. сетях
Но в этот раз действительно не удалось найти одобрения. Сплошное негодование и даже обилие мата, с чем сталкиваюсь, впервые в подобных дискуссиях. Наиболее интересные статьи и дискуссии: REST-PORTAL, Новая газета, блог Михаила, ЖЖ Александра Зимина, Smart News, Заметки Владимира Фролова.
К сожалению, во всех городах, какая бы история не была у проекта брендинга, все кидаются обсуждать логотип. Это бич нашей отрасли. У профи уже и сил нет повторять избитую фразу: «Логотип - это не бренд». Но проблема Рязани конечно же не в логотипе. Более того, сам по себе концепт, связанные с эксплуатацией березы, ровно как и «пиксельный» стиль логотипа - интересная задумка, превосходящая многое из того, что происходит в сфере территориального брендинга. Если коротко, то проблема в неясности ответов на 4 вопроса: кто, что, как и зачем? Подробнее об этом в конце статьи, а пока что давайте вернемся в Рязань трехлетней давности.
Популярная группа вконтакте поменяла аватарку
Листок второй.
Первая попытка брендинга
В 2010 году агентство be art, дружащее с ИКРТ, по заказу, видимо, города решилоследующую задачу: «Разработка бренда города Рязани в рамках создания в центральной исторической зоне рекреационного кластера». Неожиданно? К сожалению да, потому что работа оказалось совершенно не востребованной. Ладно я и рязанцы, но даже google ничего, связанного с Рязанью по запросу «город, рождающий героев» не находит. Визуализация предложенной концепции выглядела вот так:
Логотип Рязани образца 2010 года
Стоит сказать, что данный логотип был лишь частью большой и интересной работы по разработке концепции градостроительного развития центральной части Рязани. Скачайте вот этот документ, и сравните качество презентации «бренда» в 2013 по сравнению с 2010 годом.
Интересно, был ли вопрос открытым или закрытым?
В 2010 году точно также, как и сегодня, у Рязани было множество вариантов того, как себя позиционировать. Вот, например, размышления по теме «У Рязани много брендов». Вопрос у Рязани стоит не «что бы нам придумать?», а «как нам выбрать и сформулировать идею бренда так, чтобы он был принят жителями?». «Березовый край» уже не сможет уйти в бездну истории, как это попытался (и у него почти получилось) «город, рождающий героев», хотя бы благодаря этой статье. В плане истории брендирования города Рязань уже может считать себя активным летописцем. А вот будет ли что-то предложено для будущего города зависит от ближайших действий активных рязанцев и власти.
Видимо, сегодня «Березовый» - уникальность, а «край» - характеристика бренда
Листок третий.
Что делать
Первое, что можно постараться сделать, это не совершать очевидных ошибок в сложившейся ситуации, а именно:
1. Не убеждать жителей Рязани в том, что «Березовый край» в текущем исполнении - это как раз то, что нужно. Ссылки на положительное мнение экспертов сделает медвежью услугу не только Рязани, но и экспертам;
2. Ни в коем случае не проводить народный конкурс на разработку бренда/логотипа;
3. Не стоит обращаться и в студию Лебедева до тех пор, пока у города нет идеи бренда, принятой жителями;
4. И к местным дизайнерам не стоит обращаться до тех пор, пока у города нет идеи бренда, принятой жителями;
5. И главное - не стоит останавливаться. Брендирование города - процесс, требующий эмоциональной заряженности, которая именно сейчас есть у рязацев, но она очень быстро пропадет, как только процесс брендинга заберется в бесконечные кабинетные дискуссии. «Надо решать вопрос комплексно. Давайте соберем все заинтересованные стороны, потом еще, потом еще. Потом сказать, что мы не торопимся и процесс сложный, а смотреть надо глубоко. Потом отпуск у кого-нибудь из начальников, с июля по сентябрь выборы….». Уважаемая Рязань, у тебя есть шанс избежать этой пустой дискуссионной участи, в которой не первый год находятся Иркутск, Барнаул, Ярославль, Череповец, Красноярск, Нижний Новгород, Москва и другие крупные города России. Пока есть дух, надо действовать! Это твой шанс.
Бренд должен стать отражением любви рязанцев к своему городу
План действий от CityBranding
Для того, чтобы была достигнута цель, поставленная Еленой Царевой (принятие жителями идеи бренда) наша команда предлагает следующий алгоритм действий:
1. Признать неудачным тот подход к разработке бренда города, в результате которого появился «Березовый край»;
2. Разработать новый план брендинга Рязани, который включал бы в себя следующее:
- Наличие лидера разработки - конкретного человека, открытого к общению со всеми жителями, который возьмет на себя ответственность за разработку и при этом будет управлять ресурсами проекта, подключая необходимых профессионалов;
- Наличие четкого подневного открытого плана разработки, по которому понятно, кто, как и зачем что-либо делает. Разработка бренда занимает примерно 9 месяцев;
- Наличие бюджета проекта, покрывающего расходы по плану;
- Cогласие власти на то, что бренд разрабатывается профессионалами и будет являться достоянием всего города, всех жителей без сильной привязки к конкретному чиновнику.
3. Создать максимальное число механизмов обратной связи с проектом для каждого жителя города, включая как интернет-площадки, так и оффлайн-площадки. Разработать методологию исследования города;
4. Этап 1. Провести глубокое исследование города в результате которого возникнет понимание идентичности города, а также текущее восприятие города внешним миром. При исследовании и в целом во время всей программы разработки главным методом должно стать всестороннее вовлечение рязанцев в процесс;
5. Этап 2. На основе понимания идентичности Рязани формулируется 3-8 возможных концепций города. Далее концепции тестируются как внутри города, так и на представителях внешнего мира. С учетом тестов, а также профессиональных оценок по модели CBCD на конкурентной основе выбирается одна концепция бренда;
6. Этап 3. На основе принятой концепции, а также ранее проведенных исследований разрабатывается бриф на фирменный стиль города. Бриф передается профессиональному дизайнеру, который сделает прекрасный дизайн;
7. Этап 4. Создается оргструткутра по управлению брендом города, в которую войдут местные специалисты, вовлеченные с нулевого этапа разработки в проект. Обучение местных специалистов - одна из задач разработчика-варяга. Совместными усилиями разрабатывается первый план поддержки бренда;
8. Рязань становится первым крупным городом России, которому удалось грамотно разработать свой бренд. Ура!
Если Вы до сих пор читаете эту статью, то, скорее всего, у Вас возникли некоторые вопросы по предложенной технологии разработки бренда города. Постараюсь ответить на ряд из них прямо сейчас.
1. Успешный пример того, как работает представленная технология, - Добрянка;
2. Финансирование не обязательно должно быть из бюджета, даже лучше если не тратить бюджет вовсе - тут инфо;
3. Бренд города можно разработать местными силами, но у приглашенных специалистов есть ряд преимуществ;
4. Сделать все на общественных началах не получится, или получится, но совсем не то, что вы будете ожидать. А точнее получите вместо объединения сегментацию сообществ города и ухудшение взаимоотношений между властью и жителями, не говоря уже о качестве самого бренда. Объяснение тут.
Итог
У бренда Рязани два пути: туда же, где оказались разработанные с перерывом в 3 года «концепты», то есть в никуда или же разработка первого настоящего бренда крупного города России, используя опыт, накопленный отраслью. Пока что только у малых городов России получилось создать бренд, принятый жителями. Рязань уже использовала два листочка. Может, третий окажется счастливым?
Фото Дарта Вейдера сделано в столице доброты.
Источник