Архетипические образы творчества Курочка Ряба или Жар-Птицы и правильная табличка
Готовясь к группе в субботу я немного поправил таблицу
из автореферета диссертации Чернышова Алексея Владимировича "РУССКИЕ АРХЕТИПЫ В БРЕНДИНГЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ". В частности, отличии от авторов таблицы мне известны русские фольклорные архетипические образы творчества в лице Курочки рябы или Жар-Птицы :) Но там осталось много еще чего интересного. В частности оценке было подвергнуто 166 клипов, рекламирующих различные товары и услуги. В замере принимали участие 12 экспертов, являющихся сотрудниками маркетинговых агентств.
Доля клипов с оценками ниже среднего наиболее велика среди клипов, не содержащих архетип, и составляет 60%. Ролики из данной группы получают средние экспертные оценки по показателям Отношение, Информативность, Побудительность. Что касается Запоминаемости, то по данному показателю клипы без архетипов получают наиболее низкие оценки.
Архетипическая составляющая привносит в ролик некую эстетику, создает законченный художественный образ, что и обеспечивает клипу запоминаемость.
Клипы, содержащие архетип Забота, оцениваются позитивно. Доля клипов с оценками ниже среднего - 8,3%. Среди 14 рассмотренных клипов лишь один(кисломолочные продукты Активия) получил выраженные не-
гативные оценки (среднее по оценкам - 2,21). Наиболее удачны клипы,
рекламирующие трусики Huggies Pull-Ups, очищающие салфетки Huggies,
подгузники Libero (среднее по оценкам в пределах 1,46-1,54). Наиболее
высокие оценки клипы, содержащие данный архетип, получают по шкалам
«Отношение» (1,53) и «Информативность» (1,57).
Клипы, содержащие архетип Творчество, оцениваются позитивно.
Доля клипов с оценками ниже среднего - 6,7. Среди 15 оцененных клипов
лишь один (пиво Клинское) получил выраженные негативные оценки
(среднее по оценкам - 2,30). Наиболее удачен клип, рекламирующий чай
Мэтр. Наиболее высокие оценки клипы, содержащие данный архетип, по-
лучают по шкале «Отношение» (1,57).
Клипы, содержащие архетип Власть, оцениваются достаточно нега-
тивно. Доля клипов с оценками ниже среднего - 28,6%. Ярко выраженные
негативные оценки получили два клипа: автострахование Ингосстрах и пи-
во «Сибирская корона» (среднее по оценкам в пределах 2,29-2,30). Среди
относительно удачных клипов можно отметить три: станок для бритья
Gillette, плавленый сыр «Веселый молочник» и ноутбук Sony VAIO (сред-
нее по оценкам в пределах 1,68-1,71). Клипы, содержащие данный архетип,
оцениваются ниже среднего по шкале «Запоминаемость» (в среднем -
2,19), наиболее же положительные оценки получают по шкале «Побуди-
тельность» (1,72).
Клипы, содержащие архетип Героизм, оцениваются неоднозначно.
Доля клипов с оценками ниже среднего велика (33,3%), однако подавляю-
щая часть клипов, в основе которых лежит данный архетип, получила
средние оценочные значения (среднее по оценкам в пределах 1,96-2,07).
28
Лишь 1 из 15 клипов (кетчуп Балтимор) получил выраженные негативные
оценки (среднее по оценкам - 2,20). Среди наиболее удачных клипов сле-
дует выделить два: чай Greenfield и йогурт Danone (среднее по оценкам в
пределах 1,56-1,69). Клипы, содержащие данный архетип, оцениваются
ниже среднего по шкале «Запоминаемость» (в среднем - 2,15), наиболее
же положительные оценки получают по шкале «Побудительность» (1,79).
Клипы, содержащие архетип Бунт, оцениваются достаточно негатив-
но (доля клипов с оценками ниже среднего - 38,5%). Выраженные нега-
тивные оценки получили клипы, рекламирующие дезодорант Rexona, бес-
проводной стайлер Braun, сухарики «Кириешки» и напиток Pepsi (среднее
по оценкам в пределах 2,07-2,46). Относительно удачны следующие кли-
пы: мусс Maybelline, шоколадный батончик Snickers и тушь для ресниц
Maybelline (среднее по оценкам в пределах 1,71-1,75). Слабые места кли-
пов, построенных на данном архетипе, - запоминаемость (2,11) и инфор-
мативность (2,14).
Клипы, содержащие архетип Магия, оцениваются достаточно нега-
тивно. Доля клипов с оценками ниже среднего - 42,9%. Выраженные нега-
тивные оценки получили следующие клипы: мобильный телефон Motorola,
напиток Pepsi Light, бытовая техника Whirlpool и драже Skittles (среднее по
оценкам - 2,11-2,68). Среди наиболее успешных можно назвать клипы,
рекламирующие стиральную машину Aqualtis и кофе Jacobs Monarch
(среднее по оценкам в пределах 1,57-1,60). Слабым местом клипов, содер-
жащих архетип Магия, является информативность (2,13).
Клипы, содержащие архетип Верность, оцениваются неоднозначно.
Доля клипов с оценками ниже среднего велика (41,2%), однако среднее по
оценкам большинства таких клипов не превышает 2,16. Один из 17 оце-
ненных клипов (йогурт Campina Fruttis) получил ярко выраженные нега-
тивные оценки (среднее по оценкам - 2,55). Среди наиболее удачных кли-
пов следует выделить два: стиральный порошок Losk, чипсы Pringles
29
(среднее по оценкам в пределах 1,50-1,55). Клипы, построенные на архети-
пе Верность, получают средние оценки по всем шкалам.
Клипы, содержащие архетип Любовь, оцениваются неоднозначно. До-
ля клипов с оценками ниже среднего достаточно велика (29,4%), однако
негативизм оценок умерен (среднее по оценкам большинства таких клипов
не превышает 2,38). Среди неудачных клипов следующие: леденцы Halls,
шоколадный батончик Mars, суп быстрого приготовления Gallina Blanka,
холодильник Indesit и сок «Красавчик». Наиболее успешны реклама сока
«Я» и конфет Рафаэлло (среднее по оценкам в пределах 1,33-1,46). Наибо-
лее высокие оценки клипы, построенные на данном архетипе, получают по
шкалам «Отношение» (1,70) и «Побудительность» (1,77).
Клипы, содержащие архетип Карнавал, оцениваются достаточно нега-
тивно: доля клипов с оценками ниже среднего составляет 37,5%, негатив-
ные оценки достаточно выражены, и варьируются в интервале от 2,04 до
2,46. Наиболее неудачны рекламные клипы оператора мобильной связи
TELE2 и реклама чипсов Cheetos. Среди наиболее успешных следует вы-
делить рекламу ирисок Meller (среднее по оценкам - 1,65). Слабым местом
клипов, построенных на архетипе Карнавал, является информативность
(2,34) а сильным - запоминаемость (1,74).
Клипы, содержащие архетип Простота, оцениваются позитивно. До-
ля клипов с оценками ниже среднего - 11,1%. Относительно неудачными
были признаны клипы, рекламирующие автомобиль Volkswagen Golf и на-
питок Fanta (среднее по оценкам - 2,07-2,13). Наиболее удачным клипом
была признана реклама сока Tropicana (среднее по оценкам - 1,38). Наибо-
лее высокие оценки клипы, построенные на данном архетипе, получают по
шкалам «Отношение» (1,59) и «Побудительность» (1,75).
Клипы, содержащие архетип Поиск, оцениваются неоднозначно. Доля
клипов с оценками ниже среднего в данном случае значительна и состав-
ляет 35,7%, однако среднее по оценкам лишь двух таких клипов имеет
уровень значимо ниже среднего (шоколадный батончик Mars, ежедневные
30
салфетки Carefree - 2,25-2,32). Наиболее удачен клип, рекламирующий ав-
томобиль Mazda (среднее по оценкам - 1,39). Наиболее высокие оценки
клипы, построенные на данном архетипе, получают по шкалам «Отноше-
ние» (1,76) и «Побудительность» (1,82).
Клипы, содержащие архетип Мудрость, оцениваются неоднозначно: несмотря на то, что доля клипов с оценками ниже среднего составляет 33,3%, среднее по оценкам лишь одного клипа достигает 2,21 (автострахование РОСНО). Наиболее удачен клипа, рекламирующий пельмени «Медвежье ушко» (среднее по оценкам - 1,45). Сильное место клипов, построенных на архетипе Мудрость - это информативность (1,64), а слабое - запоминаемость (2,30).