Решаем, что предлагаем клиенту.
Давно говорилось, что товар или услуга обязательно должны обладать «изюминкой», или, другими словами, вам нужно создать уникальное торговое предложение (УТП или USP). Эта «изюминка» должна убедить покупателя, что ему нужен именно ваш товар, поскольку он в чем-либо лучше других. Если все делают обычные сережки, а вы к ним добавили сменные блоки, позволяющие менять их вид, это будет вашим уникальным торговым предложением. То же самое, если все предлагают просто педикюр, а вы заключите договор с чистильщиком обуви, и ваши клиентки после процедуры будут надевать на ухоженные ножки начищенные до блеска туфли.
Уникальная характеристика вашего продукта выделит вас, даст вам преимущество перед конкурентами, вам будет проще создавать рекламу, а ваши клиенты лучше вас запомнят. Опять же, только в том случае, если уникальность вашего предложения действительно имеет ценность для вашего клиента (впрочем, о клиентах мы еще поговорим). Вы можете считать свои войлочные сумки уникальными, поскольку не используете шерсть австралийских овец, с которыми, как говорят, плохо обращаются, но для клиентов, не заботящихся об экологии, это не имеет ровно никакого значения.
Уникальность предложения - прекрасная и очень важная концепция, особенно для частной практики. Вам нужно конкурировать с серийным производством или с большими фирмами, и уникальность и ориентированный на клиента подход может вам помочь, так что постарайтесь создать что-нибудь особенное. Скажем, отличие этих заметок от многочисленных прекрасных учебников по маркетингу состоит в том, что они рассчитаны на людей, занимающихся рукоделием или частной практикой - сферы, в которых я хорошо ориентируюсь.
Но на современном рынке товары и услуги часто очень похожи. Что если вам все-таки сложно найти в вашем предложении уникальность? Вы предлагаете такие же шарфы, украшения либо мастер-классы, как и другие? Тогда воспользуйтесь хитростью - эмоциональным торговым предложением (ESP). В любом случае, психологи утверждают, что 80% покупок совершается под воздействием эмоций, а не объективных характеристик товара. И только после покупки человек придумывает обоснования своим действиям («Да, мне правда нужны еще одни красные лаковые шпильки!» «Да, я отличаю Кока-Колу от Пепси, и Кока-Кола вкуснее!»).
Посмотрите на современную рекламу - она воздействует на чувства потребителя ("Женщины накинутся на тебя с поцелуями, если ты побреешься нашей бритвой!" «Хорошо иметь домик в деревне!»). Цель - вызвать ассоциацию товара с определенным образом или эмоцией. В таком случае, покупатель клюет не на объективную характеристику продукта, не на плавающее лезвие, не на качество и вкус молока. Он покупает именно эмоцию - обещанные поцелуи женщин или расслабленное, приятное ощущение, связанное с отдыхом в деревне.
Как это может работать в случае частной практики? Находите такие стороны вашего предложения, которые способны вызвать приятные эмоции у вашего клиента. Пусть он или она «почувствуют себя на седьмом небе» после вашего сеанса, или предлагайте что-либо «вкусное, как у бабушки», или «роскошное, как на императорских балах», или «уютное, как...» Я думаю, вы поняли смысл. :)
Стоит оговориться, что лично я считаю неэтичным предлагать то, чего ваш товар или услуга обеспечить не могут. Иначе говоря, если вы убеждаете клиентку, что ваша услуга позволит ей почувствовать себя королевой, это допустимо. Если же обещаете, что она после этого выйдет замуж за Абрамовича, то нет. (Конечно, если вы предлагаете услуги великосветского брачного агентства, то к вам это замечание не относится.) Мне также кажется неправильным играть на страхах и комплексах людей, взращивая их, чтобы продать товар или услугу.
Сейчас говорят и о третьем варианте воздействия на клиента - вовлеченности (EnSP), причастности или интерактивности. Человек испытывает положительные эмоции и привязывается к товару или услуге, когда ему предлагают что-то сделать самому, «поиграть». Лучшие мастер-классы - те, где люди не просто смотрят, как надо, а пробуют сделать сами и, желательно, уходят с готовым, пусть и крошечным, изделием собственной работы. Или с готовым решением для одной из своих проблем. Если вы что-то продаете - покажите, как вы это делаете, и дайте человеку попробовать. Или предложите клиентке самой собрать браслет (колье, серьги) из наборных элементов. Вовлекаясь в процесс, человек становится творцом, и ему уже не так просто от вас уйти без своего творения.
Например, на сайте ИКЕА можно скачать программу, позволяющую спроектировать кухню, спальню, офис. Это просто и интересно, как собирать кубики, а главное - человек привыкает к виду того, как выглядит его комната, чувствует себя хозяином в ней, и дальше естественным шагом становится поездка в ближайший магазин ИКЕА за покупками.
РЕЗЮМЕ: ваше предложение выигрывает по сравнению с другими, если вы можете предложить товар или услугу с «изюминкой» и подкрепить это, вызвав положительную эмоциональную реакцию и создавая у клиента ощущение причастности.
• Можете ли вы сказать, в чем уникальность вашего предложения? Какие качества, свойства вашего товара или услуги выделяют их среди других? Можете ли вы внести изменения, которые сделают ваше предложение уникальным?
• Чем это предложение ценно для вашего клиента? Как оно решает его проблемы? Позволяет ли экономить время, деньги? Облегчает ли жизнь? Делает ли его более привлекательным в глазах других? Каким именно образом?
• На каких струнах вы можете сыграть, предлагая ваш товар или услугу? Какие положительные эмоции при этом клиент будет испытывать? Правдиво ли это эмоциональное предложение?
• Как вы можете создать у клиента ощущение вовлеченности, причастности? Можете ли вы позволить ему создать что-то самостоятельно? Скомбинировать существующее? Предложить решить его проблему? Раскрыть секрет-другой мастерства? Может быть, ему будет интересно потрогать, перебрать материалы, из которых создано ваше изделие?
Уникальная характеристика вашего продукта выделит вас, даст вам преимущество перед конкурентами, вам будет проще создавать рекламу, а ваши клиенты лучше вас запомнят. Опять же, только в том случае, если уникальность вашего предложения действительно имеет ценность для вашего клиента (впрочем, о клиентах мы еще поговорим). Вы можете считать свои войлочные сумки уникальными, поскольку не используете шерсть австралийских овец, с которыми, как говорят, плохо обращаются, но для клиентов, не заботящихся об экологии, это не имеет ровно никакого значения.
Уникальность предложения - прекрасная и очень важная концепция, особенно для частной практики. Вам нужно конкурировать с серийным производством или с большими фирмами, и уникальность и ориентированный на клиента подход может вам помочь, так что постарайтесь создать что-нибудь особенное. Скажем, отличие этих заметок от многочисленных прекрасных учебников по маркетингу состоит в том, что они рассчитаны на людей, занимающихся рукоделием или частной практикой - сферы, в которых я хорошо ориентируюсь.
Но на современном рынке товары и услуги часто очень похожи. Что если вам все-таки сложно найти в вашем предложении уникальность? Вы предлагаете такие же шарфы, украшения либо мастер-классы, как и другие? Тогда воспользуйтесь хитростью - эмоциональным торговым предложением (ESP). В любом случае, психологи утверждают, что 80% покупок совершается под воздействием эмоций, а не объективных характеристик товара. И только после покупки человек придумывает обоснования своим действиям («Да, мне правда нужны еще одни красные лаковые шпильки!» «Да, я отличаю Кока-Колу от Пепси, и Кока-Кола вкуснее!»).
Посмотрите на современную рекламу - она воздействует на чувства потребителя ("Женщины накинутся на тебя с поцелуями, если ты побреешься нашей бритвой!" «Хорошо иметь домик в деревне!»). Цель - вызвать ассоциацию товара с определенным образом или эмоцией. В таком случае, покупатель клюет не на объективную характеристику продукта, не на плавающее лезвие, не на качество и вкус молока. Он покупает именно эмоцию - обещанные поцелуи женщин или расслабленное, приятное ощущение, связанное с отдыхом в деревне.
Как это может работать в случае частной практики? Находите такие стороны вашего предложения, которые способны вызвать приятные эмоции у вашего клиента. Пусть он или она «почувствуют себя на седьмом небе» после вашего сеанса, или предлагайте что-либо «вкусное, как у бабушки», или «роскошное, как на императорских балах», или «уютное, как...» Я думаю, вы поняли смысл. :)
Стоит оговориться, что лично я считаю неэтичным предлагать то, чего ваш товар или услуга обеспечить не могут. Иначе говоря, если вы убеждаете клиентку, что ваша услуга позволит ей почувствовать себя королевой, это допустимо. Если же обещаете, что она после этого выйдет замуж за Абрамовича, то нет. (Конечно, если вы предлагаете услуги великосветского брачного агентства, то к вам это замечание не относится.) Мне также кажется неправильным играть на страхах и комплексах людей, взращивая их, чтобы продать товар или услугу.
Сейчас говорят и о третьем варианте воздействия на клиента - вовлеченности (EnSP), причастности или интерактивности. Человек испытывает положительные эмоции и привязывается к товару или услуге, когда ему предлагают что-то сделать самому, «поиграть». Лучшие мастер-классы - те, где люди не просто смотрят, как надо, а пробуют сделать сами и, желательно, уходят с готовым, пусть и крошечным, изделием собственной работы. Или с готовым решением для одной из своих проблем. Если вы что-то продаете - покажите, как вы это делаете, и дайте человеку попробовать. Или предложите клиентке самой собрать браслет (колье, серьги) из наборных элементов. Вовлекаясь в процесс, человек становится творцом, и ему уже не так просто от вас уйти без своего творения.
Например, на сайте ИКЕА можно скачать программу, позволяющую спроектировать кухню, спальню, офис. Это просто и интересно, как собирать кубики, а главное - человек привыкает к виду того, как выглядит его комната, чувствует себя хозяином в ней, и дальше естественным шагом становится поездка в ближайший магазин ИКЕА за покупками.
РЕЗЮМЕ: ваше предложение выигрывает по сравнению с другими, если вы можете предложить товар или услугу с «изюминкой» и подкрепить это, вызвав положительную эмоциональную реакцию и создавая у клиента ощущение причастности.
• Можете ли вы сказать, в чем уникальность вашего предложения? Какие качества, свойства вашего товара или услуги выделяют их среди других? Можете ли вы внести изменения, которые сделают ваше предложение уникальным?
• Чем это предложение ценно для вашего клиента? Как оно решает его проблемы? Позволяет ли экономить время, деньги? Облегчает ли жизнь? Делает ли его более привлекательным в глазах других? Каким именно образом?
• На каких струнах вы можете сыграть, предлагая ваш товар или услугу? Какие положительные эмоции при этом клиент будет испытывать? Правдиво ли это эмоциональное предложение?
• Как вы можете создать у клиента ощущение вовлеченности, причастности? Можете ли вы позволить ему создать что-то самостоятельно? Скомбинировать существующее? Предложить решить его проблему? Раскрыть секрет-другой мастерства? Может быть, ему будет интересно потрогать, перебрать материалы, из которых создано ваше изделие?