Манипуляции в продажах - как уберечься
Фотография busconductor
Мое правило - ничего незапланированного не покупать сразу. Я стараюсь уйти из магазина и подумать, прежде чем расставаться с деньгами. Правда, и на старуху бывает проруха, как я уже рассказывала в истории о прялках. И это еще одно подтверждение, насколько сильны наши бессознательные механизмы и как непросто им противостоять.
Нормальная презентация товара или услуги - это когда вы рассказываете о выгодах для конкретного покупателя и убеждаете купить, убирая барьеры на пути к покупке. Манипулятивная презентация - когда для продажи используют баги нашего бессознательного.
На выходных меня пригласили на презентацию новой косметической линии премиум-класса. Марку не назову. Ничего плохого не могу сказать про процедуру, результат мне понравился. Но покупать не буду - сомнительны некоторые их рекламные заявления. А вот о методах расскажу - классическая манипуляция, характерная для многих продаж: от домов, страховок и тайм-шеров до супер-пылесосов или чудо-средств.
РАСПОЛОЖЕНИЕ КЛИЕНТА
Девушку-продавца, вероятно, натаскали на вызывание расположения у клиентов. Она задавала мне вопросы и на каждый ответ говорила, что это прекрасно. Живу не в центре - как здорово, что нет смога и шума; приехала на машине - как это удобно; езжу на машине только по выходным, а на работу на метро - прекрасно, что не стою в пробках и т.д. Тем, правда, очевиднее был контраст с ее реакцией на то, какой косметикой я пользуюсь. Сочувственно и озабоченно покачала головой, ой, как же так, вы же понимаете, что надо проходить углубленный анализ, прежде чем выбрать линию. И этот анализ, разумеется, предлагается в этом салоне перед покупкой. (И конечно, говорила она это исключительно из заботы обо мне, чтобы меня не надували все остальные косметические фирмы, предлагающие свою продукцию на некую стандартную кожу без учета личных особенностей либо без всестороннего анализа).
ЦЕНОВОЙ ЯКОРЬ
Затем девушка начала рассказ об их косметике, которую можно купить только в их фирменных салонах. Следующим приемом было установление ценового якоря. Дело в том, что у человека нет возможности определить ценность чего-либо. В мозг такой опции не заложено. Как ни удивительно, любое число, которое мы услышали-увидели, мозг посчитает отправным для определения цены. В экспериментах людей просили записать последние цифры их номера социального обеспечения и потом сделать ставку на аукционе. Те, у которых цифры номера были больше, начинали с более высокой цены. А ведь даже связи никакой. Баг? А то! Вот им и пользуются - например, сначала показывают очень дорогие дома, чтобы затем просто дорогой дом казался приемлемым.
Девушка же мне рассказала, что косметика продается только набором, включая аппарат для массажа лица, хватает ее на год, и она заменяет домашний уход и визиты к косметологу. А к косметологу ведь после 35 лет надо ходить раз в неделю, что при стоимости услуг сейчас составит не менее 200 тысяч рублей в год, и это не считая домашнего ухода. (Ценовой якорь поставлен). И дальше: «А наша косметика стоит не двести тысяч, и даже не сто, а всего 55 тысяч». (Сто тысяч - второй ценовой якорь, чтобы лучше прочувствовать, насколько ниже цена).
Понятно, что начни она сразу со слов "Наш набор из 9 препаратов и аппарата стоит 55 тысяч" - восприятие было бы совершенно другое. В среднем 5 тысяч за препарат - это отличается даже от цен вполне известных косметических компаний.
ПРИНЦИП ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ
Затем девушка сделала мне процедуру на одну половину лица и предложила сравнить со второй половиной, акцентировав мое внимание на том, что овал лица и скулы подтянулись. Действительно, подтянулись. Но девушка не просто наносила мне маску и водила аппаратом, она еще чувствительно промассировала мне контур лица и скулу. Массаж и без чудо-масок даст такой уход.
Следующий этап - девушка попросила ответить на вопросы их анкеты, мол, это очень важно для их компании. Я только за исследование клиентов, но это было манипулирование и подводка к продажам. Почему я это знаю? Потому что никаких полезных выводов из обобщения заданных вопросов не сделать. Зато использовался другой баг человеческого мозга - стремление к последовательности. Возможно, вы слышали о принципе «трех да» - если человек сказал вам «да» три раза подряд, ему уже сложно ответить «нет» на четвертый вопрос или просьбу. Если человек представил себя как защитника природы, ему будет сложно тут же отказаться подписать петицию о защите журавлей от амурских тигров или тропических лесов от цунами. И «китайская тактика» вербовки американцев - пример того же самого механизма.
ПОДВОДКА К ПРОДАЖАМ
Это использовалось и в анкете. Сначала шла серия вопросов с «автоматическими» ответами. Довольна ли я процедурой? Да. Ставлю ли я заботу о внешности и здоровье на первое место? Ээээ. Внешность и здоровье не одно и то же, и ставить их вместе - значит делать когнитивную сшибку. Здоровье для большинства важно, а тут его пристегнули к внешности, которую самостоятельно на первое место поставят далеко не все. Но обычно человеку проще ответить «да» на такой вопрос, чем разбирать его по составным частям. Я сказала «нет».
Удивленной девушке объяснила, что на первом месте у меня самореализация в разных областях и ролях. И тут она попеняла мне, что это неправильно, женщина должна ставить на первое место себя, и мне надо пересмотреть свое отношение. Опять ээээ. Во-первых, я не обращалась к ней за оценкой моего отношения. А во-вторых, кто же еще на первом месте в _само_реализации?
Третий вопрос - согласна ли я, что этот набор косметики необходимый и нужный в доме каждой женщины. Тоже нет - наверняка, на рынке есть средства, выполняющие те же задачи. Девушка опять попыталась со мной спорить и доказывать, что ответ «нет» в данном случае неверен, их косметика уникальна (чем еще раз подтвердила, что это не маркетинговое исследование).
Четвертый вопрос - «если бы вы не купили эту косметику прямо сейчас, в чем была бы причина?» - предполагал выбор из четырех ответов. Первый - «применение косметики», два мало для кого релевантные и последний - «оплата». Я выбрала первый и последний. Я не готова покупать косметику на год - не уверена в ее хранении в открытом состоянии и т.д., плюс не расстаюсь с деньгами сразу.
И опять девушка попыталась было оспорить мой первый вариант, но оборвала себя на полуслове и перешла к пятому вопросу - если бы компания предложила оплатить не сразу, а в рассрочку, какую сумму я могла бы безболезненно внести сразу, а какие выплачивать по месяцам. Затем она выбежала из кабинета «обработать анкету» и потом вернулась с предложением - в честь дня рождения директора скидка на 10 тысяч на продукцию, и мне предлагают ее в рассрочку с оплатой 3495 руб. в месяц на 12 месяцев. И сюда входит регулярная консультация их профессора - врача-дерматолога. А если я не куплю набор сразу на презентации, то потом за каждое посещение врача придется платить дополнительно. Около 30 тысяч в год. (Набор косметики один для всех типов кожи, он концентрированный, а врач назначает дозы того или другого и частоту применения того или другого препарата в наборе. Соответственно, со временем дозировка меняется в зависимости от состояния кожи).
Я поблагодарила и отказалась. Девушка торопливо доделала процедуру на другой половине моего лица («забыв» про маску) и попрощалась - мол, они уже закрываются, девочки на ресепшн уже оделись.
ШАХ И МАТ ПРОДАЖ
Что было бы, сложись разговор по запланированному? Я бы сказала, что довольна процедурой, что забота о внешности и здоровье для меня на первом месте, что такой набор косметики обязательно должен быть в доме каждой женщины (тем самым программируя свой собственный мозг). Я бы сказала, что меня смущает оплата 55 тысяч сразу, но рассказала, какие суммы я готова была бы заплатить в рассрочку. И тут мне бы принесли предложение с нулевой суммой первого взноса и последующей доступной месячной оплатой. Дополнительно мотивируя сертификатом на бесплатные визиты к их врачу на год для определения новых дозировок, и, то есть, экономией 30 тысяч в год, если я куплю товар сразу, не уходя домой подумать. Шах и мат. Люди стараются быть рациональными, и отвечать «нет» в такой ситуации - глобально себе противоречить. И вроде как понимаешь - что-то не то, а покупаешь(ся).
Значит ли это, что плохи товар или услуга, продаваемые таким образом, и их покупать не надо? Понятия не имею. Возможно, и хороши, хотя я бы предположила, что цена завышена, иначе нет смысла в таких агрессивных продажах. С другой стороны, если у вас есть деньги, вы имеете полное право их тратить на то, что вам хочется, и не гнаться за дешевизной. Только делайте выбор по возможности осознанно, а не потому, что вас загнали в угол.
Вот если вы не читали «Психологию влияния» Чалдини - очень рекомендую. Для покупателей даже важнее, чем для продавцов, чтобы уберечься от таких вот манипулятивных ловушек.
Также на эту тему: