Как создать подъём, когда у остальных спад
Во многих бизнесах существует проблема, связанная либо с сезонностью, либо с высокой конкуренцией. Например, спрос на кондиционеры высок летом, все школы английского обещают быстрое освоение языка и т.п.
Иными словами, такая ситуация возникает, когда либо все клиенты, либо все конкуренты начинают вести себя одинаково - и вместо равномерного распределения возникают пики и спады спроса. Либо пики и спады во времени, либо пики и спады в позициях ассортимента.
Конечно, существуют традиционные способы борьбы со спадами. Например, сезонные скидки или распродажи, когда в несезон цены снижают.
- Более мудрые продавцы делают чуть иначе - они держат цены завышенными в сезон и приводят их к разумному уровню в несезон.
Но есть более мощные подходы для решения проблем как с сезонностью, так и с пиковой конкуренцией. Эти подходы основаны на идее противофазы.
Сила противофазы: «When everyone zigs, you have to zag»
Американские коллеги-маркетологи любят присказку «when everyone zigs, you have to zag» - очень приблизительно её можно перевести как «когда все идут влево, сворачивай вправо».
Идея здесь в том, чтобы научиться двигаться против волны - подниматься, когда она идёт на спад и, наоборот, опускаться, когда она поднимается. За счёт чего это можно сделать? Давайте посмотрим...
Двухфазный и многофазный ассортимент
Первый способ основан на том, что у разных товаров и услуг сезонные спады и подъёмы спроса происходят в разное время. Если мы найдём несколько товаров или товарных категорий, отвечающих двум условиям: 1) противоположные графики спроса и 2) востребованность одной и той же целевой аудиторией - мы можем сделать эти товары основой нашего ассортимента. Тогда сезонный спад интереса к одним товарам будет компенсироваться ростом спроса на другие, и за счёт этого средний оборот будет примерно одинаковым вне зависимости от сезона.
Некоторые бизнесы используют это естественным образом. Скажем, в магазинах одежды зимняя коллекция сменяется летней, в магазинах спортивных товаров на лучшие полки выставляют то инвентарь для зимних видов спорта, то для летних. Но «товары в противофазе» вовсе не обязаны непременно относиться к одной товарной категории. Их можно подбирать искусственно, безо всякой связи друг с другом - лишь бы они были востребованы Вашими клиентами.
Иногда можно выстроить не двухфазный, а трёх- или четырёхфазный ассортимент - подобрать три-четыре товарных категории таким образом, чтобы каждый месяц хотя бы одна из них была на пике спроса. Например, продавать дачникам семена и рассаду весной, средства от гусениц летом, банки и крышки для домашних консервов осенью...
И тогда Вы сумеете ликвидировать сезонные пики и спады и получите бизнес, который стабильно прибылен круглый год.
Если товар, которым Вы торгуете, подвержен сезонным колебаниям - подумайте, что Ваши клиенты активно покупают в то время, когда спрос на Ваши товары минимален. И подумайте о том, чтобы включить эти товары в свой ассортимент.
Двухфазные и многофазные системы бизнесов
Иногда обнаруживается, что сезонность на Вашем рынке есть, а вот построить двухфазный ассортимент не получается, хоть плачь. Например, Вы организуете летние лагеря для детей - а во все остальные сезоны дети заняты в школе. Не беда! Есть другое решение - двухфазная система бизнесов.
Суть этой идеи в том, что Вы создаёте не один бизнес, подверженный сезонности, а два бизнеса, ориентированные на разные целевые аудитории. Но при этом создаёте их таким образом, чтобы можно было максимально использовать в обоих бизнесах имеющийся у Вас персонал, оборудование, деловые связи и т.п.
В наиболее простом варианте тот бизнес, который сейчас на подъёме, обеспечивает зарплату работникам того бизнеса, который в это время на спаде. Но есть и более мудрый путь. Можно выстроить работу таким образом, что в каждом из бизнесов будет всего один-два человека постоянного персонала, работающие там даже в несезон - а вот остальные работники будут постепенно «перетекать» из одного бизнеса в другой и обратно в зависимости от сезона.
Например, Вы можете иметь интернет-магазин велосипедов и интернет-магазин сноубордов. По весне, на пике спроса на велосипеды, практически весь персонал будет занят в велосипедном бизнесе. А затем, по мере приближения зимы, можно будет перебрасывать людей, одного за другим, в магазин сноубордов. Так что к первому снегу в велосипедном бизнесе останется разве что механик-ремонтник, да ещё, может быть, закупщик. А ближе к весне начнётся обратное движение - работники будут «перетекать» назад в велосипедный бизнес.
Если Вы создаёте двухфазную систему бизнесов (или многофазную, если таких бизнесов с разной сезонностью в Вашей системе будет три-четыре) - помните, что они вовсе не обязаны ориентироваться на одну и ту же клиентскую аудиторию. Например, если летом Вы занимаетесь организацией детских лагерей, зимой на той же базе можно принимать любителей зимней рыбалки или охоты.
Если Ваш бизнес подвержен сезонности, и при этом Вы не смогли придумать, какой товар продавать тем же людям (или тем же предприятиям) в несезон - помозгуйте над тем, какие бизнесы имеют пик сезонного спроса в те месяцы, когда у Вас спад, и затем проверьте, какой из них можно было бы создать, максимально используя уже имеющиеся у Вас ресурсы: людей, помещения, оборудование и т.п.
Противофазный товар
Следующий способ применения принципа «противофазы» - создание товара или выбор ниши в противофазе к максимальному спросу. Дело в том, что когда в какой-то области возникает высокий спрос, многие бизнесы сосредотачивают свои усилия именно на этой сфере, и в других сферах возникает дефицит - который Вы можете заполнить.
- Лидером рынка таким образом не станешь, но вот обеспечить себе гарантированный кусок пирога вполне можно.
Скажем, коллега Манн рассказывал, как однажды разговаривал с издателем, сетовавшим на то, что все издательства стараются протолкнуть через министерство образования свои учебники для школы, конкуренция дикая, пробиться тяжело - и посоветовал этому издателю начать выпускать «учебники для каникул» (т.е. НЕ-школьные учебники), для занятий с детьми летом. Хоть спрос и будет поменьше, но конкуренции не будет совсем.
Иногда «противофазный бизнес» можно создать простым смещением во времени. Если все Ваши конкуренты отдыхают в выходные, то может статься, что Вам стоит в это время работать. Если все Ваши конкуренты закрыты ночью, то может статься, что переход на ночной режим работы приведёт к Вам клиентов со всего города.
- Подумайте о ночных зубоврачебных клиниках, круглосуточных книжных магазинах и т.п. - пока таких в городе немного, а конкуренты закрываются в семь-восемь вечера, эти бизнесы могут не бояться остаться без клиентов.
И затем помозгуйте, можете ли Вы сделать что-то обратное, противоположное? И будет ли это привлекательно для клиентов?
А какие примеры использования эффекта противофазы знаете Вы, уважаемый читатель?
P.S. Приглашаю Вас на свой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли», который проходит только раз в году. Если Вы хотите удвоить чистую прибыль своего бизнеса за 90 дней или меньше, жмите сюда и читайте описание семинара.
P.P.S. Ещё Вы можете взглянуть на расписание моих ближайших семинаров
Поделись с друзьями:
