Еще раз о мужском
Чувствую себя каким-то Теофилем Готье или кто там еще был, "Прыткопишущее перо" из позапрошлого века. Однако невыполненных из-за работы обещаний накопилось столько, что случилось написать три колонки подряд, последнюю из которых и предлагаю сегодня. Даже по моим многоречивым меркам она получилась большая, а потому разделяю ее на две части. Она, как и колонка во вторник, о мужской моде, но не о стиле, о больше о крупных рыночных тенденциях и о том, как они вписаны в новую социологию.
Мужчины - это новые женщины...
… так заявляют маркетологи, и впервые в мировой истории такое заявление наделяет мужчин властью - покупательской. В наступившем году их траты на одежду, в отличие от женских, будут расти очень уверенными темпами и превысят последние по объему. Давайте для красоты изложения предположим, что это также произошло впервые в истории; сложно представить себе эпоху, когда мужская одежда продавалась активнее женской. Последний раз схожее потрясение в тектонике рынка моды случалось в 60х, когда выяснилось, что подростки самостоятельно выбирают одежду и принимают решения о покупках. Эта самостоятельность создала тогда отдельный рынок, который до недавнего времени считался важнейшим и во многом определял лицо моды: ее представление на всех уровнях было связано с идеалом спортивной юности, в лучших традициях тоталитаризма.
Сейчас тинейджеры все меньшую часть своих трат направляют на одежду, а рекламные образы взрослеют на прямо глазах. Выяснилось, что карьеру востребованной модели можно начать теперь и к тридцати годам (как Саския де Брау, Эмелин Валад или Кэти Нешер), а титул «супер-модель» по-прежнему относится в основном к звездам середины 80х и начала 90х. Во всяком случае, не возникает ощущения, что их можно быстро и безболезненно заменить, как подавляющую часть нынешних популярных манекенщиц. Возник даже спрос и шум вокруг шикарных моделей далеко за 50, вроде Кармен делл’Орефиче. Когда место на главном иконостасе (или Мавзолее, если угодно) мира моды - рекламе Chanel №5 - получил 49-летний Бред Питт, стало понятно, что случилось нешуточное изменение приоритетов.
[Spoiler (click to open)]Будь я склонен к обобщениям в социопсихологии, непременно сказал бы, что Поколение Х успешно утверждает свое благополучие. И сравнительную мизерабельность Поколения Y - тому настоящей жизни застать почти не удалось и большая его часть живет в уверенности, что их уровень жизни будет ниже родительского. Стоит отметить, что в моде Поколение Y на главенство, кажется, не слишком и претендует. Расширение продаж или информационного потока, которые эту самую моду практически убили, - это да, интересно. С продуктом отношения людей, рожденных после 1980, значительно сложнее; здесь меньше быстрой престижности и экономика кажется какой-то подозрительной. Даже там, где обороты производителей продолжают расти, прибыль возрастает отнюдь не в такой пропорции. Индустрия слишком напоминает мыльный пузырь или московскую недвижимость: всерьез дебютировать в ней сейчас кажется странной придурью.
Однако к такого рода обобщениям я не склонен. Потому скажу проще: мы наблюдаем явную тоску по базовым ценностям, к которым сейчас принято относить очень широкий круг явлений, включая бабушкино варенье. Поскольку большинству потребителей они сейчас недоступны, эти простые радости ассоциируются со старшим поколением, для которых они были обыденной частью меню. Если бы абзацем выше у меня не был помянут Бред Питт, в этот список несложно было бы приплести «фигуру Отца» и прочий патернализм. Согласно большинству исследований наиболее активным потребителем сейчас становится мужчина старше 27, причем не только по средним объемам покупок, но и по их числу. Так или иначе, в недавнее время на переднем крае мира моды появился очень значимый персонаж, на которого возлагают множество надежд: «Мужчина-в-костюме». Его очаровательная старорежимность вдруг стала невероятно актуальной.
Что собой представляет мужской костюм? По большому счету - мундир со споротыми знаками различия, полу-анонимную униформу. Такая концепция разрабатывалась 200 лет и почти половину этого срока считалась стилистически нейтральной. Поэтому маркетологи всячески старались эту модель сломать, изменить естественный консервативный запрос мужских покупателей и натянуть на них нечто, что можно было бы назвать «мужской модой». Чаще всего, она пыталась удалиться и от традиционности, и от потребностей большинства покупателей. Потребность, в двух словах можно сформулировать так: «чтобы ничего не менялось и чтобы не приходилось лишний раз выбирать». Сочетание «мужская мода» до сих пор кажется немного сомнительным, и давая подзаголовок изданию для мужчин большинство маркетологов посоветуют формулировку «журнал о мужском стиле». Именно стилем любые индивидуальные вариации традиционного костюма и являлись до недавнего времени.
Довольно неожиданно попытки вытянуть мужчин из костюма были оставлены. Стиль был объявлен новой модой, которой теперь предстоит обеспечивать рост продаж. Думаю, я не слишком ошибусь, предположив, что впервые эту тенденцию можно было явственно проследить в успешных телесериалах, в диапазоне от «Шерлока Холмса» до Mad Men. За пару сезонов портновская старомодность и традиционность нежданно стала выглядеть авангардным заявлением. Если раньше клетка, бархат и бабочки только обозначали край тенденции, то в прошлом году она царствовала в мужской моде со всей четкостью линий, двубортными пиджаками, твидами и эдвардианскими идеями.Работа состояла только в освежении комплектации и легком расширении рамок классики. Собственно, вокруг этого нового рынка создавалась Лондонская неделя мужских коллекций (и планируется создание нью-йоркского аналога).
Если зауженные лацканы и плотное приталивание из телесериала кажется вам неуниверсальным примером, посмотрите на тенденцию шире: считается модной одежда, которую мужчины действительно могут захотеть. Это во-первых. Во-вторых, современный подход нередко видится в нарочитом отсутствии современности. Ну и, конечно же, стоит упомянуть новую ролевую модель: мужчину, у которого студенческий возраст явно позади. Тоталитарность моды, которая отправляла всех, кому за 30, в специальные резервации, осталась в прошлом. Звучит сильнее, чем у Кэррола: если желаешь куда-нибудь попасть, нужно не идти вперед, а бежать в противоположном направлении. Стоит поневоле вернуться к социопсихологии, чтобы отметить, как ярко тут проявляется разочарование в непрерывном развитии, в «наращивании и продвижении».
(Продолжение завтра...)
Мужчины - это новые женщины...
… так заявляют маркетологи, и впервые в мировой истории такое заявление наделяет мужчин властью - покупательской. В наступившем году их траты на одежду, в отличие от женских, будут расти очень уверенными темпами и превысят последние по объему. Давайте для красоты изложения предположим, что это также произошло впервые в истории; сложно представить себе эпоху, когда мужская одежда продавалась активнее женской. Последний раз схожее потрясение в тектонике рынка моды случалось в 60х, когда выяснилось, что подростки самостоятельно выбирают одежду и принимают решения о покупках. Эта самостоятельность создала тогда отдельный рынок, который до недавнего времени считался важнейшим и во многом определял лицо моды: ее представление на всех уровнях было связано с идеалом спортивной юности, в лучших традициях тоталитаризма.
Сейчас тинейджеры все меньшую часть своих трат направляют на одежду, а рекламные образы взрослеют на прямо глазах. Выяснилось, что карьеру востребованной модели можно начать теперь и к тридцати годам (как Саския де Брау, Эмелин Валад или Кэти Нешер), а титул «супер-модель» по-прежнему относится в основном к звездам середины 80х и начала 90х. Во всяком случае, не возникает ощущения, что их можно быстро и безболезненно заменить, как подавляющую часть нынешних популярных манекенщиц. Возник даже спрос и шум вокруг шикарных моделей далеко за 50, вроде Кармен делл’Орефиче. Когда место на главном иконостасе (или Мавзолее, если угодно) мира моды - рекламе Chanel №5 - получил 49-летний Бред Питт, стало понятно, что случилось нешуточное изменение приоритетов.
[Spoiler (click to open)]Будь я склонен к обобщениям в социопсихологии, непременно сказал бы, что Поколение Х успешно утверждает свое благополучие. И сравнительную мизерабельность Поколения Y - тому настоящей жизни застать почти не удалось и большая его часть живет в уверенности, что их уровень жизни будет ниже родительского. Стоит отметить, что в моде Поколение Y на главенство, кажется, не слишком и претендует. Расширение продаж или информационного потока, которые эту самую моду практически убили, - это да, интересно. С продуктом отношения людей, рожденных после 1980, значительно сложнее; здесь меньше быстрой престижности и экономика кажется какой-то подозрительной. Даже там, где обороты производителей продолжают расти, прибыль возрастает отнюдь не в такой пропорции. Индустрия слишком напоминает мыльный пузырь или московскую недвижимость: всерьез дебютировать в ней сейчас кажется странной придурью.
Однако к такого рода обобщениям я не склонен. Потому скажу проще: мы наблюдаем явную тоску по базовым ценностям, к которым сейчас принято относить очень широкий круг явлений, включая бабушкино варенье. Поскольку большинству потребителей они сейчас недоступны, эти простые радости ассоциируются со старшим поколением, для которых они были обыденной частью меню. Если бы абзацем выше у меня не был помянут Бред Питт, в этот список несложно было бы приплести «фигуру Отца» и прочий патернализм. Согласно большинству исследований наиболее активным потребителем сейчас становится мужчина старше 27, причем не только по средним объемам покупок, но и по их числу. Так или иначе, в недавнее время на переднем крае мира моды появился очень значимый персонаж, на которого возлагают множество надежд: «Мужчина-в-костюме». Его очаровательная старорежимность вдруг стала невероятно актуальной.
Что собой представляет мужской костюм? По большому счету - мундир со споротыми знаками различия, полу-анонимную униформу. Такая концепция разрабатывалась 200 лет и почти половину этого срока считалась стилистически нейтральной. Поэтому маркетологи всячески старались эту модель сломать, изменить естественный консервативный запрос мужских покупателей и натянуть на них нечто, что можно было бы назвать «мужской модой». Чаще всего, она пыталась удалиться и от традиционности, и от потребностей большинства покупателей. Потребность, в двух словах можно сформулировать так: «чтобы ничего не менялось и чтобы не приходилось лишний раз выбирать». Сочетание «мужская мода» до сих пор кажется немного сомнительным, и давая подзаголовок изданию для мужчин большинство маркетологов посоветуют формулировку «журнал о мужском стиле». Именно стилем любые индивидуальные вариации традиционного костюма и являлись до недавнего времени.
Довольно неожиданно попытки вытянуть мужчин из костюма были оставлены. Стиль был объявлен новой модой, которой теперь предстоит обеспечивать рост продаж. Думаю, я не слишком ошибусь, предположив, что впервые эту тенденцию можно было явственно проследить в успешных телесериалах, в диапазоне от «Шерлока Холмса» до Mad Men. За пару сезонов портновская старомодность и традиционность нежданно стала выглядеть авангардным заявлением. Если раньше клетка, бархат и бабочки только обозначали край тенденции, то в прошлом году она царствовала в мужской моде со всей четкостью линий, двубортными пиджаками, твидами и эдвардианскими идеями.Работа состояла только в освежении комплектации и легком расширении рамок классики. Собственно, вокруг этого нового рынка создавалась Лондонская неделя мужских коллекций (и планируется создание нью-йоркского аналога).
Если зауженные лацканы и плотное приталивание из телесериала кажется вам неуниверсальным примером, посмотрите на тенденцию шире: считается модной одежда, которую мужчины действительно могут захотеть. Это во-первых. Во-вторых, современный подход нередко видится в нарочитом отсутствии современности. Ну и, конечно же, стоит упомянуть новую ролевую модель: мужчину, у которого студенческий возраст явно позади. Тоталитарность моды, которая отправляла всех, кому за 30, в специальные резервации, осталась в прошлом. Звучит сильнее, чем у Кэррола: если желаешь куда-нибудь попасть, нужно не идти вперед, а бежать в противоположном направлении. Стоит поневоле вернуться к социопсихологии, чтобы отметить, как ярко тут проявляется разочарование в непрерывном развитии, в «наращивании и продвижении».
(Продолжение завтра...)