Про люкс сейчас и потом
Мне уже приходилось писать, что для поездок в метро я всегда покупал газету "Ведомости". С Нового года это стало невозможным: они изменили формат страницы и внезапно из газеты превратились в газетку. Назовите это болезненным снобизмом, но я автоматически перестал испытывать доверие ко всему там написанному. А тут еще их рекламная компания, слоган которой выстроен в пику чужому изданию, а не для себя. Одним словом, фу... Зато я вновь приобрел журнал "Огонёк", и он опять навел меня на очень плодотворные размышления, из которых получилась журнальная колонка о положении на рынке люкса.
По кончикам ногтей/ Tips аnd Trims
Для меня граница проходит по кончикам ногтей Аль Пачино, это выяснилось совсем недавно. Рассмотреть их - кончики - во всех непрошенных подробностях случилось на обложке российского еженедельника, прекрасного во всех прочих отношениях. Такие обложки вы наверняка видели: они теперь называются «в стиле Esquire», но отсылают отнюдь не к классике Джорджа Лоиса конца 60х. Тогда тонущий в банке томатного супа Уорхол, итальянская актриса за бритьем и пронзенный стрелами Мухаммед Али появлялись в результате постановки и фотоманипуляций, но не были плодом вымысла. Все эти фантазийные ситуации только приближали картинку к правдивости и актуальности.
Сейчас эсквайеровским стилем принято называть обложку, на которой у персонажа можно в подробностях рассмотреть все складки и поры кожи. Никакой другой связи с правдивостью этот реализм не имеет (разве только наводит на мысль, что актерская харизма иногда способна победить даже такое нарочитое уродство). Авторы обложки с Аль Пачино пошли на шаг дальше: они включили в кадр руки и ногти. Интервью внутри номера концентрируется на том, как круто быть пожилым, в то время как по рукам можно изучать все тяготы мира и стариковского быта (а также некоторые виды микозов). Венчает их нечистая полоска ногтевого облома, которая и стала для меня границей между симпатичным желанием «быть» и подозрительным желанием «казаться». В случае с Аль Пачино, уж лучше бы он только казался естественным, а то с непривычки страшновато.
Упомянутая граница особенно важна, поскольку во многих местах совершенно стерлась. Похоже, что никакой «середины» вскоре вообще не останется. Вот недавняя статья из Financial Times: в первых же строках Furla объявляется люксовой маркой, а Ferragamo - ее естественным конкурентом. Возможно, речь пойдет об изменении ассортимента и политики компании, способном оправдать такие авансы? Ничуть не бывало - об открытии 100 магазинов в Китае. Это, вероятно, такой новый мир, в котором приличный масс-маркет вынужден казаться «роскошью», чтобы продаваться. В такой оценке перспектив ритейла на 2013 год сходится большинство аналитиков. Net-a-porter уже который сезон рассказывает (не открывая цифр), что платья дороже 5 тысяч фунтов - отличный рынок. И компании среднего сегмента этот сигнал улавливают: только за последние несколько недель о своем желании стать частью этого продаваемого мира заявили J Crew, Thomas Pink и Guess.
При этом благополучие люксовых компаний носит довольно странный характер. Для всех очевидно, что рост в этом сегменте больше не будет измеряться двузначными цифрами. Однако даже скорректированный рост оказывается труднодостижимыми в рамках старой «люксовой» подачи. Об этом говорят последние отчеты LVMH, в которых также указывается, что хуже всего дела обстоят с модными и кожаными изделиями, а потому ставку на увеличение числа новых бутиков компания более не делает. Представители Hermes также в одном из недавних интервью признали, что продажа одежды обеспечивает сейчас существенно меньше 10 процентов их оборота. Иными словами, деньги по-прежнему, как и в 80х, делаются на очках и парфюмерии, только теперь компании выкупили обратно свои лицензии (последними это сделали Burberry лет 5 назад). Любопытно, что происходит это в тот самый момент, когда для естественного расширения маркам приходится планировать бутики в таких краях, где легче сейчас встретить зебру, чем их покупателя, а самая дальновидная их часть (Chanel, например) отказалась от развития прямых продаж в Интернете.
Такой подход можно объяснить только осознанием, что истинного спроса на роскошь сейчас нет. Даже новые рынки (или «созревающие», как Китай) сейчас обращают большее внимание на новые ценности, не связанные с самоутверждением через вещь. Кроме того, на смену поколению, отказавшемуся от уникальных товаров в пользу уникального опыта, вскоре придет поколение людей, выросших в осознании, что будут совершенно точно жить хуже своих родителей. А потому отношение к тратам у них совершенно иное, и никакие всплески покупательской активности в Европе и Северной Америки последнего полугодия тут ничего не меняют. Приходит масса потребителей, которые не видят никаких прелестей безоглядного потребительства - вполне себе результат не случившегося конца света.
Красивый штрих в обсуждение внес президент того же J Crew, который на недавнем семинаре для модных боссов сообщил в пылу прений, что большую часть поступлений современным маркам приносит торговля в аутлетах. Интернет-продажи стоят на втором месте, и только за ними уже следуют продажи в традиционных бутиках. Нельзя не спросить, что в итоге сейчас важнее для успеха на рынке: быть люксовой маркой или казаться ею? Разница с 80ми тут небольшая, но весьма примечательная: во времена разгула лицензирования очки считались не роскошью, а способом к ней прикоснуться (откуда-то снизу), а потому логично выводились за рамки собственной деятельности Дома. Сейчас они вполне проходят в категорию "люкс" и по цене, и по факту принадлежности к продукции самого Дома. Получается, что люксовые марки за 30 лет превратились даже не в организации по продаже сумок, а в фабрику разной некрупной ерунды для загородных стоков. Тут есть некоторое преувеличение, но небольшое.
Как обычно, проводить гадания в мире люкса удобнее всего на кутюрном материале. Самый поверхностный поиск вокруг парижского расписания показывает (и того больше - в Риме и Нью-Йорке), что существует масса компаний, которые благополучно эксплуатирует вортовское наследие. Вернее, наработки 50х годов. Внутри расписания кутюрные коллекции тоже мало используют для рекламы креативности (а в Givenchy так и вовсе решили, что для продаж ротвейлеров достаточно сделать костюм для Мадонны, а не показ высокой моды). Они вполне соответствуют времени. Верхом такой релевантности можно считать диоровское шоу, автор которого весь этот старорежимный кутюр терпеть не может. Для него «казаться роскошью» выглядит куда современнее, чем соответствовать ее полузабытым эталонам. «Квази-роскошь» тоже можно назвать реализмом, далеким от правдивости, современной иллюзией. Следуя этому тренду в конце этого текста я напишу, что эффектной фразы для его концовки у меня нет.
По кончикам ногтей/ Tips аnd Trims
Для меня граница проходит по кончикам ногтей Аль Пачино, это выяснилось совсем недавно. Рассмотреть их - кончики - во всех непрошенных подробностях случилось на обложке российского еженедельника, прекрасного во всех прочих отношениях. Такие обложки вы наверняка видели: они теперь называются «в стиле Esquire», но отсылают отнюдь не к классике Джорджа Лоиса конца 60х. Тогда тонущий в банке томатного супа Уорхол, итальянская актриса за бритьем и пронзенный стрелами Мухаммед Али появлялись в результате постановки и фотоманипуляций, но не были плодом вымысла. Все эти фантазийные ситуации только приближали картинку к правдивости и актуальности.
Сейчас эсквайеровским стилем принято называть обложку, на которой у персонажа можно в подробностях рассмотреть все складки и поры кожи. Никакой другой связи с правдивостью этот реализм не имеет (разве только наводит на мысль, что актерская харизма иногда способна победить даже такое нарочитое уродство). Авторы обложки с Аль Пачино пошли на шаг дальше: они включили в кадр руки и ногти. Интервью внутри номера концентрируется на том, как круто быть пожилым, в то время как по рукам можно изучать все тяготы мира и стариковского быта (а также некоторые виды микозов). Венчает их нечистая полоска ногтевого облома, которая и стала для меня границей между симпатичным желанием «быть» и подозрительным желанием «казаться». В случае с Аль Пачино, уж лучше бы он только казался естественным, а то с непривычки страшновато.
Упомянутая граница особенно важна, поскольку во многих местах совершенно стерлась. Похоже, что никакой «середины» вскоре вообще не останется. Вот недавняя статья из Financial Times: в первых же строках Furla объявляется люксовой маркой, а Ferragamo - ее естественным конкурентом. Возможно, речь пойдет об изменении ассортимента и политики компании, способном оправдать такие авансы? Ничуть не бывало - об открытии 100 магазинов в Китае. Это, вероятно, такой новый мир, в котором приличный масс-маркет вынужден казаться «роскошью», чтобы продаваться. В такой оценке перспектив ритейла на 2013 год сходится большинство аналитиков. Net-a-porter уже который сезон рассказывает (не открывая цифр), что платья дороже 5 тысяч фунтов - отличный рынок. И компании среднего сегмента этот сигнал улавливают: только за последние несколько недель о своем желании стать частью этого продаваемого мира заявили J Crew, Thomas Pink и Guess.
При этом благополучие люксовых компаний носит довольно странный характер. Для всех очевидно, что рост в этом сегменте больше не будет измеряться двузначными цифрами. Однако даже скорректированный рост оказывается труднодостижимыми в рамках старой «люксовой» подачи. Об этом говорят последние отчеты LVMH, в которых также указывается, что хуже всего дела обстоят с модными и кожаными изделиями, а потому ставку на увеличение числа новых бутиков компания более не делает. Представители Hermes также в одном из недавних интервью признали, что продажа одежды обеспечивает сейчас существенно меньше 10 процентов их оборота. Иными словами, деньги по-прежнему, как и в 80х, делаются на очках и парфюмерии, только теперь компании выкупили обратно свои лицензии (последними это сделали Burberry лет 5 назад). Любопытно, что происходит это в тот самый момент, когда для естественного расширения маркам приходится планировать бутики в таких краях, где легче сейчас встретить зебру, чем их покупателя, а самая дальновидная их часть (Chanel, например) отказалась от развития прямых продаж в Интернете.
Такой подход можно объяснить только осознанием, что истинного спроса на роскошь сейчас нет. Даже новые рынки (или «созревающие», как Китай) сейчас обращают большее внимание на новые ценности, не связанные с самоутверждением через вещь. Кроме того, на смену поколению, отказавшемуся от уникальных товаров в пользу уникального опыта, вскоре придет поколение людей, выросших в осознании, что будут совершенно точно жить хуже своих родителей. А потому отношение к тратам у них совершенно иное, и никакие всплески покупательской активности в Европе и Северной Америки последнего полугодия тут ничего не меняют. Приходит масса потребителей, которые не видят никаких прелестей безоглядного потребительства - вполне себе результат не случившегося конца света.
Красивый штрих в обсуждение внес президент того же J Crew, который на недавнем семинаре для модных боссов сообщил в пылу прений, что большую часть поступлений современным маркам приносит торговля в аутлетах. Интернет-продажи стоят на втором месте, и только за ними уже следуют продажи в традиционных бутиках. Нельзя не спросить, что в итоге сейчас важнее для успеха на рынке: быть люксовой маркой или казаться ею? Разница с 80ми тут небольшая, но весьма примечательная: во времена разгула лицензирования очки считались не роскошью, а способом к ней прикоснуться (откуда-то снизу), а потому логично выводились за рамки собственной деятельности Дома. Сейчас они вполне проходят в категорию "люкс" и по цене, и по факту принадлежности к продукции самого Дома. Получается, что люксовые марки за 30 лет превратились даже не в организации по продаже сумок, а в фабрику разной некрупной ерунды для загородных стоков. Тут есть некоторое преувеличение, но небольшое.
Как обычно, проводить гадания в мире люкса удобнее всего на кутюрном материале. Самый поверхностный поиск вокруг парижского расписания показывает (и того больше - в Риме и Нью-Йорке), что существует масса компаний, которые благополучно эксплуатирует вортовское наследие. Вернее, наработки 50х годов. Внутри расписания кутюрные коллекции тоже мало используют для рекламы креативности (а в Givenchy так и вовсе решили, что для продаж ротвейлеров достаточно сделать костюм для Мадонны, а не показ высокой моды). Они вполне соответствуют времени. Верхом такой релевантности можно считать диоровское шоу, автор которого весь этот старорежимный кутюр терпеть не может. Для него «казаться роскошью» выглядит куда современнее, чем соответствовать ее полузабытым эталонам. «Квази-роскошь» тоже можно назвать реализмом, далеким от правдивости, современной иллюзией. Следуя этому тренду в конце этого текста я напишу, что эффектной фразы для его концовки у меня нет.