Как продвигать малый бизнес, когда денег мало и поручить некому
Дорогие друзья, меня пригласили на конференцию "Груша" в конце октября и попросили рассказать о продвижении без бюджета. Я активно думал и написал ряд тезисов. Поскольку я не профессионал, то решил попросить вашей помощи в обсуждении этой темы.Я не специалист по маркетингу, мало того, я даже не знаю, что означает это слово. Я по образованию биотехнолог, магистр биотехнологии. Я прочитал полтора десятка книг про маркетинг, но от этого только больше запутался. Поэтому дальше вообще не буду использовать этот термин.
Вот уже пять лет каждый день приходится решать один и тот же вопрос: как продвигать свой бизнес, когда денег мало (читай - на эту задачу совсем нет) и поручить некому.
Я был бы рад этим не заниматься вообще, поскольку есть более важные задачи - повышение эффективности бизнеса, получение большей прибыли с единицы времени или квадратного метра. Мало того, я еще и не творческий человек. Большее на что способен - подсмотреть идею и применить ее в собственной практике. В идеале хочется, чтобы наше предприятие ничего не делало для продвижения, но про него рассказывали, и рассказывали хорошие вещи.
Так вышло, что наш «Фёдормихалыч» умудряется попадать в телевизор в среднем один раз в одну-две недели, про нас пишут интернет-СМИ, и наши покупатели рассказывают о нас. С лабораторией тепловизионных исследований в телевизоре мы оказываемся в среднем раза три в год.
Благодаря приглашению на «Грушу», мы попытались осмыслить полученный опыт. Если честно - ниже будет некая идеальная картинка, в нашей практике все скучнее и менее эффективно. Но хочется, чтобы наши инструменты попали в более умелые руки и принесли настоящую радость своему новому владельцу.
Классические каналы информирования не работают. Наши собственные замеры входящего трафика в «Фёдормихалыче» (около 12200 опрошенных) дают довольно ожидаемые результаты. На вопрос "Как вы узнали о нашем магазине" около 1% отвечают (учтите нашу высокую активность работы со СМИ), что из телевизора; про радио и газеты говорят менее 0,2% процента, что можно отнести к статистической ошибке и не использовать в дальнейшем. Львиная доля ответов приходится на друзей (49%), социальные сети (20%) и вывеску (20%). Мы верим в кумулятивный эффект, но приведенные варианты важны именно потому, что они остались в голове и именно их и называют.
Эффективнее всего сосредоточиться на продвижении через своих покупателей и сотрудников. Для этого надо пройти путь в пять шагов:
Шаг первый «Конструктор»
Надо максимально подробно ответить на вопрос «Из чего состоит наше предприятие?». Из сотрудников, товаров, способов образовывать цены, постоянных клиентов, упаковки, вывески, конкурентов, программылояльности, профильей в Инстаграме. Очень много из чего. На этом шаге надо как можно больше и как можно конкретнее написать составные элементы. Все это может стать поводом для разговоров о вас. Как?
Шаг второй «Инструменты»
В нашей практике мы используем пять простых инструментов для того, чтобы привлечь внимание:
1. Играть по другим правилам. Если вы отличаетесь, то на вас обращают внимание, про вас говорят, вы начинаете существовать. Об этом написана целая книга Сетом Годиным «Фиолетовая корова».
Например, в «Фёдормихалыче» на ряд книг цена образуется по толщине переплета - по 50 рублей за каждый сантиметр.
2. Дать дополнительную возможность. Какие элементы вашего бизнеса ваши клиенты используют неожиданным образом? Что вы можете предложить им?
Например, у нас по бонусным картам можно получить скидку у партнеров нашего предприятия: от общепита до развлекательных центров.
3. Позволить быть автором. Очень мощный инструмент по поднятию лояльности. Если ты красил стены своего подъезда, ты больше не будешь там сорить, если ты сделал что-то для магазина, то ты будешь относиться к нему совсем иначе.
Например, мы периодически пишем на доске стихи наших подписчиков и выставляем их на улице в центре города. Это совершенная иная модель потребления, вернее это уже кооперация. Что могут сделать для вас ваши клиенты? На что они могут повлиять?
4. Использовать как источник идей. Один из любимейших инструментов, поскольку требует минимальных усилий с определенной гарантией результата. Что сделали ваши конкуренты для того, чтобы о них начали говорить? А другие игроки других рынков? Как применить их опыт к вашему предприятию?
В «Фёдормихалыче» мы запустили программу «Продавец историй» - интересные и известные люди, лидеры мнений несколько часов работают продавцами книг в магазине, рассказывают про себя и свои любимые книги и,разумеется, продают А половину прибыли от их продаж мы отдаем в фонд помощи животных «Хвостики». Идея украдена у бара.
5. Сделать агентами влияния. Как сделать так, чтобы ваши сотрудники активнее рекомендовали ваше предприятие своим знакомым? Игорь Манн предлагает очень простой инструмент - сделать каждому именную визитную карточку. Как вы упрощаете для своих клиентов задачу рассказывать о вашем предприятии? Про этот инструмент написана книг Сетом Годиным «Сарафанный маркетинг».
Мыобязательно брендируем всю упаковку, дарим закладки. И еще мы сделали холщевые смумки с цитатой из Достоевского.
Разумеется, инструментов намного больше и вы используете в своей практике много чего еще. Но мы решили остановиться на этих пяти, поскольку они уже себя зарекомендовали себя как очень эффективные.
Шаг третий «Матрица»
Один из эффективных способов придумывания - совмещать несовместимое. Теперь давайте совместим структурные элементы предприятия и пять инструментов, построив таблицу, где строки - это элементы, а колонки - инструменты:
В каждой пустой клеточке должен появиться ответ (причем не один) на просто вопрос «как?»
Таблица дарит поле для неожиданных совмещений. Например, как сделать ваших конкурентов вашими агентами влияния? Как покупатели могут стать авторами вашей вывески? Какие дополнительные возможности покупатели получают из вашей упаковки?
Мозговым штурмом или иным любимым способом начните заполнять эту таблицу и никогда не останавливайтесь.
Шаг четвертый «Ранг»
А теперь надо выбрать самые рабочие приемы. Мы рекомендуем в качестве первого фильтра смотреть на решения глазами клиента, используя три простых критерия:
1. Про это просто говорить;
2. Это интересно;
3. Это делает меня счастливым.
Если хоть один из критериев западет лучше докрутить идею или отложить.
Второй фильтр - оценить идею глазами собственника по критериям:
1. Это дешево (а лучше бесплатно) в реализации;
2. Это создаст положительную репутацию/увеличит трафик/увеличит продажи (в зависимости от целей);
3. Этой коммуникацией можно управлять (отслеживать эффект).
А дальше надо начать внедрять решения и радоваться тому, насколько вы большой молодец.