Овеществление

[a_fem]

Овеществление (от англ. Objectification, commodification) - одно из проявлений сексизма в культуре массового потребления, которое состоит в представлении женщины, женского тела как составной рекламируемого товара, рассчитанного на потребителя-мужчину. Термин был введен в обращение группой "Нью-Йорские женщины против порнографии", поклонниц которой беспокоила тенденция трактовать женщину как вещь, которая используется для мужского удовольствия. Таким образом женщина лишается человеческих черт, превращаясь в объект манипуляций, и именно это, считают исследователи, является одним из наиболее очевидных проявлений сексизма в масс-медиа.

Женщина часто появляется в рекламе тех товаров, которые предназначены для мужского потребления. Символическое включение женского изображения в товарный ряд приводит к тому, что, с одной стороны, именно женское тело и сексуальность воспринимаются как товар, который можно купить за деньги. С другой стороны, реклама недвусмысленно предлагает женщину как "бонус" или обещает ее в качестве "приза" за правильный выбор, сделанный покупателем. "Buy the beer, get the girl! Таким образом женское тело, представленное в качестве вознаграждения покупателю, и само приравнивается к товару.




Особенно показательной в этом отношении является реклама крепких напитков (водки, коньяка), потребителями которых (как предусматривает рекламная логика) являются именно и исключительно мужчины. Появление разнообразных бутылок на фоне обнажение женского тела уже никого не удивляет. Вспомним рекламу под лозунгом «Новое тело Шустова», где сосуд с водкой лежал прямо на спине оголеннной женщины.



А коньяк ALEXX почему-то оказался в руках обнаженной красавицы, которую сзади обнимают руки невидимой нам другой женщины (на что недвусмысленно указывает выразительный художественный маникюр).



А вот реклама другой водки, имеет метафорическое название "La Femme", утверждая, что та: "Стильная, соблазнительная, как сама женщина". На рекламных билл-бордах на шейке кроваво-красной бутылки трепещет такой же красный шелковый шарфик, который с расстояния выглядит точно так же как крепкая мужская рука, сжимающая "горло" этой "изысканной женщины". Однако художественно-литературные приемы временем переходят в прямые аналогии, не только символически отождествляя женщину и рекламируемый товар, но и дословно называя женщину вещью. Так, на протяжении всей рекламной кампании водки "Жемчужная" рекламист употреблял лозунг "Лучшие вещи - черно-белые!" Учитывая черно-белый дизайн бутылки. Однако на рекламных изображениях последовательно появлялись: черный лимузин, блондинка в белом сексуальном наряде, и бутылка водки; чернокожая женщина, лежащая (вариант - сидит) на белоснежной постели и бутылка водки; две девушки - белокожая и чернокожая, которые лежат под черно -белыми простынями, прикрывающие разве наиболее интимные части их тел, и бутылка водки. Таким образом сексуализованная женщина непосредственно включена в смысловое поле "мужских вещей", превращена в один из атрибутов мужской субкультуры (рядом с автомобилем и алкоголем), занимать какие - престижно и статусно. Кроме того, нельзя оставлять без внимания расистский аспект этого рекламного сообщения, который, впрочем, заслуживает отдельного анализа.

Однако, зачастую женщине отводится роль яркой этикетки, "обертки" для товаров и услуг, ассоциировать которые с женственностью или интимными отношениями вообще весьма проблематично (строительные материалы, инструменты, сантехника, автосервис).



Эта "наживка" должна привлечь потенциального покупателя, очевидно - мужчину. Эти и другие подобные практики являются сексистскими, ведь воспроизводят патриархатний тип гендерных отношений между мужчинами и женщинами, где первым принадлежит роль активного субъекта (действия, взгляда, оценки, покупки) тогда как женщинам приписана роль пассивного объекта созерцания, желания, потребления