Мачизм

[a_fem]

Мачизм (от англ. Machismo) в своем первоначальном значении - это чрезмерная и демонстративная маскулинность, атрибутами которой являются физическая сила, смелость, половая зрелость, господство над женщинами и агрессивность; мачизм чтит ценности, которые культура ассоциирует с мужским, и высказывает презрение ко всему, что связано с женским.
Выстраивая образ мужчины-мачо, рекламы одновременно пропагандирует целое мировоззрение и стиль жизни и предлагает характерные образцы поведения, в контексте которых женщина и женское оказываются культурно-обесцененными, маргинализуются или полностью выталкиваются за пределы "культуры".

Очень характерным примером этого является рекламная листовка фирмы-производителя офисной мебели: хорошо одетый мужчина сидит в роскошном директорском кресле на фоне небоскребов, а надпись передает его мысли: „У кріслі фірми Луга-Нова я відчуваю смак життя: я - Бонапарт, я - Казанова, це переможця відчуття”. Побеждая других мужчин в бою и женщин в постели - только так мужчина становится мужчиной, вполне чувствуя "вкус жизни". Очевидно, в таком мире место женщины заранее известно, и оно, конечно, далеко не в кресле директора. В общем, риторика "победителя" - характерная черта мачистского стиля. Реклама магазина строительных инструментов "Альцест" во львовских газетах изображала крепкого парня в плавках на фоне приморского пейзажа, он держит в руках на уровне бедер огромную дрель, а до него пристают три молодые красавицы в бикини. Лозунг недвусмысленно намекает: "Инструмент твоего успеха". Другая реклама того же магазина показывает женские руки, держащие ту же дрель на фоне обнаженного живота (другие части тела за кадром), а надпись передает ее помыслы: "Скорее, глубже, сильнее!" Очевидно, для настоящего мужчины не только размер, но и другие показатели имеют значения.

В культуре мачизма отмечается мужское доминирование над женщинами и поощряется высокомерно-пренебрежительное отношении к ним. Мачизм проявляет себя в китче традиционными признаками маскулинности, прежде всего физической силой, агрессивностью и сексуальной активностью. Высшими ценностями мачизма есть власть, независимость, игнорирование социальных норм и вызывающее поведение. Здесь непревзойденной является реклама, которая летом 2005 года украшала витрины (по обе стороны от входа) фирменного магазина Gregory Arber в Донецке. Ее сконструировали по принципу головоломок "найди различия между рисунками». С первых панно на нас озабоченно смотрел безупречно одетый человек с поцарапанным лицом, с забинтованной кисти которого проступала кровь, на втором плане лежала без признаков жизни здоровенная псина. На другом панно тот самый человек, уже в другом дорогом костюме и с неизменно озабоченным взглядом стоял на фоне шезлонга, на котором без признаков жизни, едва прикрытая красным полотенцем, протянулась девушка в красном купальнике, нижняя часть которого торчала из кармана мужского костюма ... В обоих случаях надпись была та же и призывала к экзистенциальным размышлениям: "Таков ли ты на самом деле?" Несмотря на прямое отождествление девушки с хищной животным (обе, очевидно, атаковали господина в костюме), поражает другое: сила, которая была применена на пса, по всем законам логики, должна была быть применена и к девушке! И результат, очевидно, одинаков: обоих успешно "пацифицировано", и трофеи это подтверждают. Шрамы и женские трусики украшают настоящего мужчину.

Еще более красноречивой является реклама водки "Вожак", на которой вообще нет человеческих изображений. Строгий черно-серый дизайн усиливают глубокие шрамы (следы от когтей) и солдатский медальон непосредственно на бутылке, а лозунг приказывает: "Вожак, держи свою территорию!" Агрессивно-милитаристский тон этого изображения адресован именно мужчине-мачо.
Другая его сторона мачизма - гедонизм, такой стиль жизни, целью и высшей ценностью которого является наслаждение. Наслаждение сексуальное часто отождествляется с наслаждением гастрономическим: мужчин раз за разом призывают "смаковать" жизнь, наполненную красивыми женщинами, вкусными блюдами и изысканными напитками или сигаретами. "Два фильтра - одно удовольствие" - две девушки-близняшки дружелюбно улыбаются в рекламе сигарет Pal Mal. При этом женщин должно быть не менее двух, а чем больше - тем лучше. Как вот на рекламе пива "Сармат": вполне обычный человек в джинсах с кружкой пива счастливо улыбается, ведь к нему просто прилипают четыре изысканно одетые и соблазнительные красавицы! А выбор - за ним.
            Тема свободы выбора, которую занимает настоящий мужчина - еще один характерный признак подобного стиля в рекламе. Мачизм рассматривает женщину как сексуальный объект, наличие и использование которого является непременным условием утверждения собственной маскулинности. У мачо, сексуальная мощь которого несомненна, всегда должно быть достаточно женщин, чтобы удовлетворить его жажду. А уж воспользоваться предложением или отвергнуть его - это его мужское решение. Рекламная кампания водки "Шустов" рассказывает историю о плохом ангеле, потерявшем крылья (запятнал свою святость), спустившись с небес ради чувственного наслаждения с двумя соблазнительными девушками. И это - "Традиционная свобода выбора", утверждает рекламный лозунг кампании. Выбор между святостью (чистым миром без женщин) и падением (нечистым миром с женщинами), или выбор между двумя женщинами - в любом случае, решение принимает он. Как вот и в рекламе Укргазбанка: обыкновенный парень стоящий между двух девушек, одетых в свадебные одежды, которые враждебно смотрят друг на друга, готовы вцепиться в волосы друг другу за право быть с этим мужчиной. "Гибкость решений, свобода выбора" - это лозунг рекламной кампании, и жизненное кредо того, кто контролирует эту ситуацию.
В таких рекламных сообщениях женщина всегда вторична по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы. Мужчина становится мужчиной в социальном поле, если он приобретет набор фаллических товаров-символов, включая женщин.