Эротизация

[a_fem]

Эротизация - (от англ. Eroticization) - одно из проявлений сексизма в массовой культуре. С помощью обнажения всего женского тела или его интимных частей (ягодиц, бедер, груди, живота), соответствующих поз (лежа или полулежа, часто с поднятыми или раздвинутыми ногами), контекста (среди мужских атрибутов) усиливается и закрепляется в подсознании идея пассивности, подчиненности , зависимости и беззащитности женщины относительно мужа, ее готовности к половому акту. Изображение сексапильных женщин в откровенных и подчеркнуто соблазнительных позах в рекламе мужских товаров (алкоголя, косметики, строительных материалов и т.д.) предназначены именно для рассматривания их "мужским взглядом". Механизм действия таких изображений довольно прост: привлекательные тела используются для того, чтобы привлечь внимание и стимулировать (сексуальное) желание, которое впоследствии должно быть перенесено на товар ".




Гипер-сексуальные изображения женщин являются фактически воплощением мужских эротических фантазий, отражением идеальных, с точки зрения патриархальной морали, гендерных отношений, где женщине отводится роль объекта мужского (полового) желания, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника. С другой стороны, практически лишенное одежды (обнаженное или полуобнаженное) женское тело теряет символические маркеры культуры, цивилизованности. Обнаженое, оно семиотически больше не включено в сферу действия культурных норм, вместо этого подчиняется законам природы - то есть, инстинктам. Эротизация женского в рекламе происходит за счет доминирования красного и производных от него цветов, архетипов ассоциирующихся с сексуальностью и традиционной женственностью. Сексуализованные  женские рекламные изображения учат простую женщину смотреть на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания и, следовательно, отвечать критериям патриархатного идеала. Наконец, постоянная публичная демонстрация женской наготы начинает восприниматься и женщинами и мужчинами как нормативное, ожидаемое или даже желательное женское поведение.



Сравнительно новой тенденцией в украинской наружной рекламе являются изображения, на которых видим двух обнаженных девушек в интимной ситуации, которая недвусмысленно сигнализирует о лесбийском характере их половых отношений. Однако массовыми и типичными являются  картинки, как те, которые рекламируют новую модель автомобиля Lexus, где рекламируемое средство передвижения почти заслоняет собой пышногрудая красавица, а рекламный лозунг уверяет: "Увеличены объемы - ты с нее не слезешь! Или кого удивит рекламная листовка казино "Vis-à-vis", на которой смуглая красавица в бикини и бюстгальтере из игровых фишек призывает "Сорви джекпот!" А чем хуже реклама львовской газеты "Ваш магазин", где с картинки на нас кокетливо поглядывает откровенно одета девушка, сидящая в лимузине, а надпись учит: "Как только она выйдет - сразу иди за ней!"



Российский исследователь гендерных аспектов рекламы Игорь Грошев, на основе контент-анализа огромного массива российской рекламной продукции (телевизионной, прессовой, внешней и т.д.), пришел к однозначному выводу: "В рекламно-гендерной коммуникации (...) поведение (мужчин) невозможно полностью свести к понятию "пол", она скорее служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени проявляют в рекламно-физическом языке свою "половую принадлежность". Их поведение менее указывает на их социальный статус и прежде всего интерпретируется с учетом сексуального восприятия ".