Механизмы и проявления сексизма

[a_fem]

  Примечательно, что в подавляющем большинстве случаев внимание исследователей (и западных, и постсоветских) сосредоточивается на телевизионной рекламе и на так называемых "женских журналах", что, вероятно, обусловлено по крайней мере двумя факторами: массовостью и интенсивностью их влияния на аудиторию. Несмотря на всю неоспоримую правильность критики сексизма, звучащую в адрес рекламных видеороликов и глянцевых журналов, надо признать, что в обоих случаях реципиент (зритель / ница или читатель / ница) хотя бы теоретически имеет выбор - смотреть или выключить, читать или закрыть. Другое дело - внешняя городская реклама (билборды, ситилайты, витрины и т.д.). Она существует повсеместно - ее невозможно сознательно избежать или проигнорировать, она атакует нас отовсюду, наперерез привлекая внимание яркими цветами, парадоксальными надписями, искусно выполненными изображениями ... И именно это заставляет нас серьезно задуматься о ее содержании, и о тех гендерно-насыщенных сообщениях, которые она постоянно направляет нашему подсознанию, формируя гендерные идентичности украинских граждан и гендерные отношения в нашем обществе.

Статичность таких рекламных изображений не позволяет развить сюжет или диалог, заставляя авторов сконденсировать смысл в одном кадре, превращая целое сообщение на лозунг, буквально крик, вспышку, которую нельзя не заметить и легко понять. Именно поэтому именно в наружной рекламе (или других видах печатной рекламной продукции - листовки, календарики, газетные и журнальные объявления, которые предусматривают "застывшую" картинку) речевые (вербальные) средства приобретают исключительное значение. При потенциальной возможности многих различных интерпретаций рекламного изображения, именно с помощью соответствия сформулированной надписи автор рекламы направляет аудиторию на "правильный" путь расшифровки закодированного в многозначительной картинке смысла. При этом применяется прием пресуппозиции - использование автором таких выражений или утверждений, которые воспринимаются как нечто самоочевидно, общеизвестно,и отсылают к уже существующим и известным целевой аудитории знаниям, представлениям, стереотипам. Анализируя действие этого приема в рекламе, А. Юрчак утверждает: "Создание пресупозиций открывает простор для манипулирования смыслом. Используя пресуппозиции, в которых постоянно и по-разному артикулируется определенная идея… автор текста может не только передать, но и путем частого повторения "нормализовать" эту идею. Важно, что при этом совершенно не нужно формулировать эту идею открыто. Такое целенаправленное использование пресуппозиций является одной из технологий производства смысла в любом идеологическом поле ".

Сексизм в рекламных изображениях принимает различные формы, действующие на реципиента по разному, однако в сумме они формируют патриархатний дискурс, в рамках которого женщина и женское является маргинализированным и дискриминированным. Такие изображения искажают и понижают роль современных украинских женщин в социокультурных процессах, размывают нормы общественной морали, воспроизводя и усиливая старые и выстраивая новые гендерные неравенства. Попробуем рассмотреть некоторые из механизмов сексистской рекламы. Следует отметить, что их четкое разграничение возможно лишь на уровне аналитическом, поскольку на практике большинство из них проявляются в комплексе, усиливая и фокусируя действие друг друга.