SP Media в "Пермском бизнес-журнале". Как в кризис "сохранить лицо" в публичном пространстве?
В апрельском номере "Пермского бизнес-журнала" вышла очередная колонка Сергея Карпова. В этот раз генеральный директор SP Media поделился с читателями ценными советами по поводу поведения во время кризиса, ставшего достоянием общественности. Как всегда, подробно, с примерами из собственного опыта и анализом известных всем кризисных информационных ситуаций.
Читайте полный текст колонки Сергея Карпова в нашем блоге.
Кризис не приговор
Экономисты и политики сулят нам тяжелое время, в которое многим компаниям в информационном пространстве чаще придется «извиняться», чем «хвастаться». Сокращение персонала, банкротство, репутационный «подрыв», ЧП на предприятиях - все это кризисы разного типа, во время которых одинаково важно наладить эффективную коммуникацию со СМИ. Как "сохранить лицо" в неприятной информационной ситуации?
Первая «естественная» реакция при кризисе - скрыть негативную информацию. И иногда (но на нашей практике очень редко) действительно удается это сделать. Но чаще - нет. Информация может попасть в официальные источники информации - сводки ГУВД, МЧС, прокуратуры и т.д., а также просочиться от сотрудников предприятия, через социальные сети. Поэтому, надо осознать тот факт, что информацию практически невозможно утаить, поэтому необходимо всегда быть готовым к диалогу с общественностью и представителями СМИ.
Действовать на опережение или по факту?
Определите для себя стратегию поведения: «действовать на опережение» или давать точечные комментарии. Выбор будет зависеть от масштаба кризиса. Если происшествие серьезное, крупное, возможно есть пострадавшие, то необходимо первыми сформировать представление людей о той или иной ситуации.
Например, летом прошедшего года по всей Перми распространился непонятный запах газа. Слабая информированность породила панику. Некоторые жители стали вывозить свои семьи загород, СМИ забили тревогу, а социальные сети заполонили домыслы пермяков. В этой конкретной ситуации городской администрации или службам ЧС, как ответственным органам, необходимо было дать людям четкое представление о том, что произошло. Этого не было сделано, а жители города закономерно начали питаться догадками, предположениями и слухами. Информационный вакуум стремительно повлек за собой шквал критики в адрес городских властей и угрожал им значительными репутационными потерями.
Такой подход успешно работает и в ситуации с экономическими потерями: массовым увольнениями, банкротством и т.д. Если вы первыми не дадите ситуации нужную оценку, за вас это сделают другие. Очень хороший пример с Андреем Агишевым и акциями ЗАО «Фирма Уралгазсервис»: он заявил - «наши акции украли». Он первым обозначил позицию, и потом все СМИ транслировали ситуацию именно так - акции украли. Хотя до решения судов, которые подтвердили, что акции были именно незаконным путем отчуждены, было еще долго.
Существует вторая стратегия поведения - точечная, оперативная работа со СМИ с помощью комментариев. При выборе этого плана действий важно практически в круглосуточном режиме мониторить СМИ и, при появлении информации, которая потенциально может нанести вам имиджевый ущерб, сразу давать комментарий от лица максимально сотрудника, наиболее ответственного за данный вопрос, представлять свою позицию как противовес уже описанным фактам. Точечная работа с ключевыми СМИ поможет обозначить ваши позиции по наиболее проблемным вопросам. Здесь важно как инициировать свои комментарии, так и быть всегда доступным для СМИ и по первому запросу предоставлять журналистам информацию.
Надо понимать, что не всегда возможно обеспечить 100% управляемость информационного потока, но обеспечить свое присутствие в ключевых СМИ вполне возможно.
Инсайд под контролем
Во-первых, чтобы успеть захватить повестку дня, ответственный за общение со СМИ должен единовременно с руководством компании получать информацию о случившемся. Как вариант - в компании должен быть оперативно сформирован круг лиц (рабочая группа, штаб, чрезвычайный комитет и т.д.), ответственный за нейтрализацию последствий кризиса, и в него обязательно должен входить PR-специалист.
Очень важно осознать, что сотрудники компании - тоже жители города, сформируйте свою позицию по происшедшему и донесите ее до них. Таким образом, информация из «первых уст» будет распространятся уже с нужными для вас акцентами.
В-третьих, все сотрудники предприятия от топ-менеджмента до вахтера должны четко понимать, кто в их организации ответственный за общение со СМИ. Все информационные потоки во внешний мир должны быть пронизаны одной идеей. И если каждый захочет высказаться, то потоки станут неуправляемыми. Поэтому должна быть инструкция - каким образом осуществляется общение компании со СМИ.
Фактор открытости
В информационной повестке важно сформировать положительный посыл, проявить свою инициативу и настроить аудиторию на положительное разрешение ситуации. Обязательно необходимо высказать сожаления, признать ошибку и обозначить, что будете сотрудничать с компетентными органами, уполномоченными разобраться в причинах случившегося.
Приведу еще один пример. В прошлом году летом на одном из аттракционов в ЦПР им.М.Горького случилось трагическое происшествие, повлекшее смерть посетительницы парка. Руководство ЦПР им.М.Горького сразу высказало соболезнования семье погибшей, объявило о том, что будет оказывать содействие компетентным органам и известило СМИ о решении провести собственное расследование. Спикер Парка всегда был доступен для комментариев. Еще до выяснения причины трагедии руководство Парка заявило о готовности выплатить семье погибшей посетительницы материальную помощь сверх положенной страховки. Это и есть тот самый «положительный задел», капля меда в ложке информационного дегтя.
В похожих ситуациях нужно заявлять, что вы со своей стороны сделали все возможное для максимального прояснения причин случившегося несчастья, в чем бы оно ни заключалось. Вы информационно открыты и готовы оказывать полное содействие компетентным органам, осуществляющим расследование, вы первые, кто заинтересован в его полноте и объективности.
В 2012 году Министерство образования и науки РФ опубликовало список неэффективных вузов, куда попала Пермская государственная академия искусств и культуры (ПГАИК). Эта информация вызвала большой резонанс, весь город обсуждал ситуацию с ПГАИК.
SP Media в тот момент выступала пресс-службой вуза. Мы сформировали четкий план действий, определили приоритетные для вуза СМИ и акценты, которые должны в них прозвучать. Благодаря интенсивной работе специалистов пресс-службы, позиция академии, представленная первым лицом вуза - ректором, постоянно присутствовала в ключевых городских и краевых СМИ. Студенты и выпускники проводили акции в поддержку вуза, а мы их освещали. Таким образом, во время кризиса, пермяки и власть постоянно получали информацию о том, что академия - нужный городу вуз, а его руководство делает все возможное для сохранения в Перми этого уникального учебного заведения. Органы власти в этой ситуации не могли не обращать внимание на ситуацию, сложившуюся вокруг вуза, и были вынуждены подключиться к его «защите». Академия в итоге вступила в стадию реорганизации и была исключена из списка неэффективных вузов.
Кто должен выступать перед СМИ?
Чтобы определить это, нужно верно оценить масштабы ситуации. Если речь идет о крупной аварии, трагедии, унесшей жизни людей или приведшей к серьезным травмам, то должен выступить генеральный директор компании. Если ситуация неприятная, но не до такой степени, что «мир перевернулся», то от имени компании может выступить уполномоченный сотрудник.
Самое главное - спикер должен быть максимально подготовлен эмоционально и психологически. Он должен вызывать доверие, сохранять спокойствие, говорить по делу, не юлить, не говорить «не скажем», «не знаю», «расскажу когда-нибудь потом». Увиливать от ответов хуже, лучше тогда вообще не выходить к журналистам. Надо максимально показать, что компания открыта, наладить конструктивный диалог. Спикера необходимо напитать информацией больше, чем положено по должности, он должен ориентироваться во всех вопросах. Задача спикера - четко, ясно, «эмоционально уместно» обозначить позицию компании.
Главное правило
Невозможно выстроить хорошие отношения с прессой «на вулкане» - во время уже случившейся кризисной ситуации. Необходимо всегда поддерживать контакт со СМИ и вести постоянную коммуникацию с журналистами. Будет эффективно руководствоваться описанными в этой статье правилами и за пределами «кризисов».Наличие пресс-службы - это не просто показатель статуса, а эффективный инструмент минимизации имиджевых рисков и решения стратегических задач.
Читайте полный текст колонки Сергея Карпова в нашем блоге.
Кризис не приговор
Экономисты и политики сулят нам тяжелое время, в которое многим компаниям в информационном пространстве чаще придется «извиняться», чем «хвастаться». Сокращение персонала, банкротство, репутационный «подрыв», ЧП на предприятиях - все это кризисы разного типа, во время которых одинаково важно наладить эффективную коммуникацию со СМИ. Как "сохранить лицо" в неприятной информационной ситуации?
Первая «естественная» реакция при кризисе - скрыть негативную информацию. И иногда (но на нашей практике очень редко) действительно удается это сделать. Но чаще - нет. Информация может попасть в официальные источники информации - сводки ГУВД, МЧС, прокуратуры и т.д., а также просочиться от сотрудников предприятия, через социальные сети. Поэтому, надо осознать тот факт, что информацию практически невозможно утаить, поэтому необходимо всегда быть готовым к диалогу с общественностью и представителями СМИ.
Действовать на опережение или по факту?
Определите для себя стратегию поведения: «действовать на опережение» или давать точечные комментарии. Выбор будет зависеть от масштаба кризиса. Если происшествие серьезное, крупное, возможно есть пострадавшие, то необходимо первыми сформировать представление людей о той или иной ситуации.
Например, летом прошедшего года по всей Перми распространился непонятный запах газа. Слабая информированность породила панику. Некоторые жители стали вывозить свои семьи загород, СМИ забили тревогу, а социальные сети заполонили домыслы пермяков. В этой конкретной ситуации городской администрации или службам ЧС, как ответственным органам, необходимо было дать людям четкое представление о том, что произошло. Этого не было сделано, а жители города закономерно начали питаться догадками, предположениями и слухами. Информационный вакуум стремительно повлек за собой шквал критики в адрес городских властей и угрожал им значительными репутационными потерями.
Такой подход успешно работает и в ситуации с экономическими потерями: массовым увольнениями, банкротством и т.д. Если вы первыми не дадите ситуации нужную оценку, за вас это сделают другие. Очень хороший пример с Андреем Агишевым и акциями ЗАО «Фирма Уралгазсервис»: он заявил - «наши акции украли». Он первым обозначил позицию, и потом все СМИ транслировали ситуацию именно так - акции украли. Хотя до решения судов, которые подтвердили, что акции были именно незаконным путем отчуждены, было еще долго.
Существует вторая стратегия поведения - точечная, оперативная работа со СМИ с помощью комментариев. При выборе этого плана действий важно практически в круглосуточном режиме мониторить СМИ и, при появлении информации, которая потенциально может нанести вам имиджевый ущерб, сразу давать комментарий от лица максимально сотрудника, наиболее ответственного за данный вопрос, представлять свою позицию как противовес уже описанным фактам. Точечная работа с ключевыми СМИ поможет обозначить ваши позиции по наиболее проблемным вопросам. Здесь важно как инициировать свои комментарии, так и быть всегда доступным для СМИ и по первому запросу предоставлять журналистам информацию.
Надо понимать, что не всегда возможно обеспечить 100% управляемость информационного потока, но обеспечить свое присутствие в ключевых СМИ вполне возможно.
Инсайд под контролем
Во-первых, чтобы успеть захватить повестку дня, ответственный за общение со СМИ должен единовременно с руководством компании получать информацию о случившемся. Как вариант - в компании должен быть оперативно сформирован круг лиц (рабочая группа, штаб, чрезвычайный комитет и т.д.), ответственный за нейтрализацию последствий кризиса, и в него обязательно должен входить PR-специалист.
Очень важно осознать, что сотрудники компании - тоже жители города, сформируйте свою позицию по происшедшему и донесите ее до них. Таким образом, информация из «первых уст» будет распространятся уже с нужными для вас акцентами.
В-третьих, все сотрудники предприятия от топ-менеджмента до вахтера должны четко понимать, кто в их организации ответственный за общение со СМИ. Все информационные потоки во внешний мир должны быть пронизаны одной идеей. И если каждый захочет высказаться, то потоки станут неуправляемыми. Поэтому должна быть инструкция - каким образом осуществляется общение компании со СМИ.
Фактор открытости
В информационной повестке важно сформировать положительный посыл, проявить свою инициативу и настроить аудиторию на положительное разрешение ситуации. Обязательно необходимо высказать сожаления, признать ошибку и обозначить, что будете сотрудничать с компетентными органами, уполномоченными разобраться в причинах случившегося.
Приведу еще один пример. В прошлом году летом на одном из аттракционов в ЦПР им.М.Горького случилось трагическое происшествие, повлекшее смерть посетительницы парка. Руководство ЦПР им.М.Горького сразу высказало соболезнования семье погибшей, объявило о том, что будет оказывать содействие компетентным органам и известило СМИ о решении провести собственное расследование. Спикер Парка всегда был доступен для комментариев. Еще до выяснения причины трагедии руководство Парка заявило о готовности выплатить семье погибшей посетительницы материальную помощь сверх положенной страховки. Это и есть тот самый «положительный задел», капля меда в ложке информационного дегтя.
В похожих ситуациях нужно заявлять, что вы со своей стороны сделали все возможное для максимального прояснения причин случившегося несчастья, в чем бы оно ни заключалось. Вы информационно открыты и готовы оказывать полное содействие компетентным органам, осуществляющим расследование, вы первые, кто заинтересован в его полноте и объективности.
В 2012 году Министерство образования и науки РФ опубликовало список неэффективных вузов, куда попала Пермская государственная академия искусств и культуры (ПГАИК). Эта информация вызвала большой резонанс, весь город обсуждал ситуацию с ПГАИК.
SP Media в тот момент выступала пресс-службой вуза. Мы сформировали четкий план действий, определили приоритетные для вуза СМИ и акценты, которые должны в них прозвучать. Благодаря интенсивной работе специалистов пресс-службы, позиция академии, представленная первым лицом вуза - ректором, постоянно присутствовала в ключевых городских и краевых СМИ. Студенты и выпускники проводили акции в поддержку вуза, а мы их освещали. Таким образом, во время кризиса, пермяки и власть постоянно получали информацию о том, что академия - нужный городу вуз, а его руководство делает все возможное для сохранения в Перми этого уникального учебного заведения. Органы власти в этой ситуации не могли не обращать внимание на ситуацию, сложившуюся вокруг вуза, и были вынуждены подключиться к его «защите». Академия в итоге вступила в стадию реорганизации и была исключена из списка неэффективных вузов.
Кто должен выступать перед СМИ?
Чтобы определить это, нужно верно оценить масштабы ситуации. Если речь идет о крупной аварии, трагедии, унесшей жизни людей или приведшей к серьезным травмам, то должен выступить генеральный директор компании. Если ситуация неприятная, но не до такой степени, что «мир перевернулся», то от имени компании может выступить уполномоченный сотрудник.
Самое главное - спикер должен быть максимально подготовлен эмоционально и психологически. Он должен вызывать доверие, сохранять спокойствие, говорить по делу, не юлить, не говорить «не скажем», «не знаю», «расскажу когда-нибудь потом». Увиливать от ответов хуже, лучше тогда вообще не выходить к журналистам. Надо максимально показать, что компания открыта, наладить конструктивный диалог. Спикера необходимо напитать информацией больше, чем положено по должности, он должен ориентироваться во всех вопросах. Задача спикера - четко, ясно, «эмоционально уместно» обозначить позицию компании.
Главное правило
Невозможно выстроить хорошие отношения с прессой «на вулкане» - во время уже случившейся кризисной ситуации. Необходимо всегда поддерживать контакт со СМИ и вести постоянную коммуникацию с журналистами. Будет эффективно руководствоваться описанными в этой статье правилами и за пределами «кризисов».Наличие пресс-службы - это не просто показатель статуса, а эффективный инструмент минимизации имиджевых рисков и решения стратегических задач.